复古潮流带火亚瑟士，在一二线城市商圈继续扩张 | 数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第49篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来自亚瑟士官方微博

专业运动市场持续升温，为不少品牌带来了巨大增长。

近日，日本运动品牌ASICS集团上调2024年业绩预期：考虑到第二季度出色的初步业绩，公司将全年营业利润预期上调了64%，将达到创纪录的950亿日元。

同时，年度净销售额上调11.9%至6600亿日元，净利润上调61.1%至580亿日元，均将达到历史新高。

ASICS预计，运动生活方式等类别的净销售额将继续表现良好，旗下品牌鬼塚虎（Onitsuka Tiger）在日本和大中华区的销售额将持续增长。

ASICS已经连续多个季度实现业绩高速增长，究其原因与中国市场的亮眼表现高度相关。今年第二季度，大中华区业绩同比增长38%，领跑各个区域市场，也是其最大的海外市场。

国内消费者对ASICS集团旗下两个品牌——亚瑟士和鬼塚虎并不陌生，其早在2006年就开始进入中国市场，发展步调一直平稳。近年来的专业运动消费热和复古潮流兴起，亚瑟士迎来了高速增长期。

1 亚瑟士保持在一二线城市扩张

ASICS集团的前身鬼塚株式会社于1949年在日本神户创立，之后以专业跑鞋逐渐闻名世界，亚瑟士和Saucony索康尼、New Balance新百伦、Brooks布鲁克斯被并称为全球四大跑鞋。

2002年和2007年，鬼塚虎和亚瑟士的品牌直营首店均在东京开出，开启品牌化之路，同期两个品牌也开始进入中国市场。

在中国市场，亚瑟士更被消费者熟知。赢商大数据显示，亚瑟士目前在全国28城5万方以上购物中心和百货商场开出了192家门店，另有旗下儿童线ASICS KIDS门店进驻了29家购物中心。

从地区分布上来看，37%的亚瑟士购物中心门店位于华东地区，20%的门店位于华北地区，是门店数量最多的两个地区。

其次是华南和华中地区，有20家以上的购物中心门店规模，西南、西北、东北地区的门店分布较少，但也有10家以上覆盖。

华东和华北两个地区的核心城市上海和北京，也是亚瑟士门店分布最密集的城市，分别有15家和19家商场门店。

整体来看，亚瑟士近年保持了一定的扩张速度。赢商大数据显示，2023年亚瑟士在全国28城5万方以上购物中心新开12家门店，净增门店5家；今年上半年，亚瑟士新开8家门店，净增6家。

上半年开出的8家门店选址在广州、武汉、杭州、上海、佛山、深圳、武汉、青岛八个城市的购物中心中，可见亚瑟士的渠道策略依然是在一二线城市开店。

值得一提的是，亚瑟士还在积极进驻奥莱渠道。赢商大数据显示，亚瑟士门店入驻项目排行榜中，万象城和奥特莱斯位列前二，有9家门店进驻了奥莱。

2 鬼塚虎关店调整频繁

与亚瑟士的积极扩张不同，潮牌行业势微，鬼塚虎也不免受到影响。

赢商大数据显示，在全国28城5万方以上购物中心，鬼塚虎2023年新开9门店，关闭29家门店，年内净减少20家门店。

今年上半年，鬼塚虎关店速度放缓，新开4家门店，关闭8家，净减少4家。目前，鬼塚虎在全国28城5万方以上购物中心有138家门店，另有32家进驻了百货商场。

渠道策略与亚瑟士类似，主要在一二线城市开店，北京和上海同样是门店数量最多，均有17家鬼塚虎购物中心门店。

具体选址上，鬼塚虎和亚瑟士门店的偏好也比较类似。

赢商大数据显示，两个品牌主要进驻中高档和中档购物中心，46.21%的亚瑟士门店和44.85%的鬼塚虎门店选址在中档购物中心，中高档购物中心门店比例分别为35.86%、36.03%。

相比之下，鬼塚虎门店的选址稍显高端，其进驻高档购物中心的门店占比16.91%，高于亚瑟士的门店。

这也是两个品牌定位稍有不同的表现，同样来自运动品牌集团，亚瑟士定位专业运动品牌，鬼塚虎更侧重潮流时尚的运动品牌。

因此，鬼塚虎推出高端线产品系列、联名系列的动作更加频繁，选址也更青睐年轻潮流的项目，如北京大悦城、上海百联、深圳COCO park等。

不过尽管鬼塚虎正在收缩购物中心门店规模，其业绩依旧强劲，2023年，鬼塚虎的销售增长超过40%，中国市场为鬼塚虎贡献了五成左右的销售额。

相比门店扩张，鬼塚虎发力开设旗舰店。7月20日，鬼塚虎在武汉SKP的两层旗舰店正式开业，此前5月在宁波阪急也开出一家旗舰店。

3 复古潮流带火亚瑟士

2023年报中，ASICS将中国市场的高速增长归因于体育赛事重新开放带来的功能性跑鞋销售恢复。

ASICS内部业务分为五大版块：跑鞋（P.RUN）、核心运动（CPS，网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚（SPS）、服饰与装备（APEQ）、鬼塚虎（OT）。其中，跑鞋版块贡献的销售额占比达到五成。

中国全民健身和运动消费热潮下，ASICS的专业跑鞋更加受欢迎了。

亚瑟士中国总裁高凯此前在接受媒体采访时表示，随着收入水平的提高和消费观念的改变，中国消费者对于运动产品的要求也越来越高，更加注重品质、功能和科技创新，对于个性化和定制化的需求也在增加，这为亚瑟士提供了机遇。

“更加专业”是当前运动品牌发力中国市场的共识。耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等国内外头部运动品牌争相推出专业跑鞋品类，昂跑、Hoka One One、Allbirds、萨洛蒙等新兴品牌也在发力。

加速在大中华区的扩张和加大对跑步品类的投资也是ASICS集团未来战略的重要部分。早在2019年，ASICS就开始加大在中国市场的投入，成立研发中心，鬼塚虎还在上海中环广场与北京华贸商圈开出两家旗舰店。

 

 鬼塚虎门店，图源官方微博

而在诸多跑鞋品牌中突围，亚瑟士还搭上了“复古潮流”流行趋势的快车。

知萌咨询机构创始人肖明超分析认为，这几年时尚行业的复古风越吹越热，亚瑟士顺着这波Y2K风潮将品牌热度提升到了新高度，亚瑟士跑鞋“奇形怪状”的鞋底、网眼设计、光泽感的银色，这些元素本就在Y2K的复古审美之内。

“从2024年一季度财报中呈现的数据来看，潮流生活线净销售额增长51.7%，复古鞋款如GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等鞋款在市场中取得了显著的增长，确实可以看到千禧复古趋势对于潮流生活类产品销售有一定的助推作用。”高凯在上述采访中称。

抓到复古潮流的“流量密码”，亚瑟士持续在时尚潮流方向发力，频频与潮流设计师品牌联名，今年上半年推出了10余个联名企划。

本月，亚瑟士正式发售了脱胎于2008年经典鞋款GEL-NIMBUS 10的GEL-NIMBUS 10.1，被时尚玩家评价是最值得入手的一款亚瑟士新品。

从2018年亏损200多亿日元，到如今创下盈利新高，ASICS可谓实现了翻身。不过，市场竞争激烈，复古潮流的风向易变，专业运动品牌的角力还在继续。