巴黎奥运会，到底有谁在啊？
作者 | 杨典
编辑 | 乔芊
品牌们的营销热情，被2024年夏天的巴黎奥运会彻底点燃。
法国奢侈品集团LVMH豪掷1.5亿欧元成为本届巴黎奥运会高级合作伙伴，于是这届奥运充斥着“纸醉金迷”：奥运会奖牌由皇室御用珠宝Chaumet设计，火炬箱和奖牌箱用的是LV经典的老花Monogram纹样和棋盘格纹样，百年顶奢男装Berluti为法国队定制了1500套礼服。
LVMH集团CEO阿尔诺在接受《法国新闻广播电台》采访大方表示：“我们不关注花了多少钱，而是巴黎的形象。”
据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧，官方合作伙伴分为四大类别，分别是：全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家，LVMH在这一档）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）。
图源：巴黎奥运官方网站
但品牌想要蹭上奥运会的流量，方式不止成为奥运会官方赞助商一种，可以借助奥运元素做“伏击”营销，或是成为某地区转播媒体的合作伙伴。
拥有美国地区奥运会转播权的媒体集团NBC环球表示，已经卖出12亿美元的广告，创下奥运历史上的新销售纪录，其中3.5亿美元来自新客户。
而据央视新闻报道，作为中标巴黎奥运会转播项目的国际媒体，中央广播电视总台巴黎奥运会的营销收入刷新了历届奥运会的纪录，其平台数量和合同金额均超过历届奥运会。
攀升的广告收入正在说明，品牌们对这届奥运的重视程度史无前例。
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运动巨头混战巴黎
奥运，一直是运动品牌们争夺的核心场景，这是品牌打响知名度最好的方式，有时甚至能让一个小品牌变得家喻户晓。据体育和娱乐情报平台SponsorUnited统计，有368个运动服装品牌正在争夺奥运相关实体的赞助或媒体资源。
在1976年以前，这场战争绝大部分时间由阿迪达斯和彪马主宰，Nike创始人在《鞋狗》里形容：“他们就像一对启斯东警察在奥运村里你追我赶，致力于让所有运动员穿他们的鞋。”
1976年，还是小公司的Nike加入了战局，押中了奥运会1000米选拔赛上的前三名，Nike想要达到的效果是让人们认为“只有穿着Nike的奥运选手才能摘得金牌”。那一年，Nike的销售额实现翻倍，达到1400万美元。
后来的故事我们都知道，靠着大大小小的赛事赞助，Nike现在已然是和阿迪达斯并列的全球霸主。
但最近，Nike和阿迪达斯的境遇却不容乐观，库存高企、动销不畅、新品牌挤压市场份额…对他们来说，还有什么比一场全球瞩目的巴黎奥运会更能提振人心呢？
距离奥运会开幕还有99天时，阿迪达斯在“Road to Paris”发布会上，正式发布包含49款鞋履的「运动员装备系列」。36氪获悉，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。
Nike也早早开启了奥运营销，不仅在巴黎布隆尼亚尔宫门口树起了六座Nike橙雕塑，还邀请了40名（这个数字并不是Nike本次奥运会赞助的全部）顶尖运动运来展示Nike的鞋类、服装和技术。
Nike的消费者、产品和品牌总裁Heidi O'Neill在此前在接受媒体采访时透露：“这届奥运会将是我们规模最大的一届……这将是我们最大的媒体支出。”
运动鞋服市场份额的起伏更迭也反映在奥运赛场上，比如lululemon正频繁出现在冬奥会和奥运会的赛场上，风头正盛的On昂跑也在这届巴黎奥运会上崭露头角。
据《Fortune》报道，2024年巴黎奥运会上，穿着On昂跑运动鞋的运动员增加了两倍多，66名运动员正在使用这家公司提供的装备，上一届东京奥运会时这个数字是20。《Fortune》将这一趋势总结为：“挑战耐克、阿迪达斯和彪马，On正在称霸巴黎奥运会。”
On昂跑这个过去被视为小众的品牌正在复刻Nike当年的壮举，借由一场全球盛会，从小众走向大众。
当然，想要和Nike、阿迪达斯分一杯羹的不止On昂跑，来自中国的安踏们虎视眈眈。安踏自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来，至今已有10余年，所有登台的中国运动员都将身穿安踏的领奖鞋服。
36氪制图
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饮品大户花式整活
从“每天一斤奶，强壮中国人”时代开始，牛奶就和健康概念挂钩，从北京到巴黎，乳企从未缺席过奥运会。
这届奥运，伊利的身份是2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，蒙牛的身份则是奥林匹克全球TOP合作伙伴，和阿里巴巴成为顶级赞助商中唯二的公司。
在线上，二者的营销火药味从5月份开始日渐浓厚。伊利推出“中国夺几金，伊利送几金”“中国进前三，伊利就免单”。这届巴黎奥运会logo被中国网友戏称“撞脸鲁豫”，伊利就顺势邀请鲁豫担任旗下品牌优酸乳「巴黎形特别像大使」，借梗形成二次传播。
图源：伊利微博
蒙牛旗下高端牛奶品牌特仑苏则是携手法国遇见博物馆，将30幅名家名画描绘瓶身上，打造「牛奶瓶上的博物馆」，在小红书上实现种草。
运动员们更是拿牛奶赞助拿到手软。伊利组建了一支由樊振东、孙颖莎、全红婵等优秀新生代运动员组成的“伊利之队”，蒙牛则赞助了中国田径运动员林雨薇、陈佳鹏。
除了伊利蒙牛，巴黎奥运上也能看到其他乳企的身影，比如三元选择牵手国家举重队，君乐宝乳业成为中国十大国家队（体操、花样游泳、自行车、击剑等）官方合作伙伴。
即使乳企赛况看起来十分焦灼，但与往年相比仍然理性了很多。
《财经》援引乳企相关人士观点表示，今年参与奥运营销的乳企数量有所减少（飞鹤、澳优明确表示没有相关计划，二者曾在东京奥运会期间做过营销活动），原因在于许多企业已将体育营销纳入其长期战略，面对消费市场恢复缓慢、业绩承压的现状，品牌正在变得理性。
在饮品界，功能饮料同样是一个热衷于赞助赛事的品类，比如红牛热就衷于赞助极限运动。电竞和体育赛事等场景都和补充能量息息相关，东鹏特饮也没有错过巴黎奥运，成为中央广播电视总台巴黎奥运会转播黄金合作伙伴。
线下水战凶猛，奥运营销却稍显克制。怡宝连续数年作为中国国家队官方饮用水，已提前将4万多瓶产品送至法国。农夫山泉则和东鹏特饮一样是中央广播电视总台巴黎奥运会转播黄金合作伙伴之一。相较之下，娃哈哈沉默了不少。
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茶饮出海，把门店开到塞纳河畔
茶饮市场越来越卷，甚至可以用“三天一新品，五天一联名”来形容，品牌自然不会放过奥运这个万众瞩目的营销节点。
7月，趁着奥运热，喜茶在塞纳河右岸的巴黎11区打造了一间名为「喜茶巴黎观赛茶室」的快闪店，霸王茶姬也紧随其后，把快闪店开到人流量密集的巴黎圣拉扎尔火车站。
图源：喜茶
霸王茶姬在门店前立起了两个巨大的杯子，印着霸王茶姬标志性的花纹，颇引人注目。喜茶则把门店打造成具备东方禅意设计美学的观赛室，同时还推出汉字毛笔和奥运元素相结合的周边。
36氪获悉，「喜茶巴黎观赛茶室」开业首日，超1000杯茶被售出，总销售金额突破1万欧元，两款限量版运动徽章周边也在短时间内售罄。
把门店“搬”到巴黎的茶饮品牌们，一方面是借势营销，另一方也透露出加快布局海外的野心。早在2018年，喜茶在新加坡开出海外首家门店，2019年，霸王茶姬也把门店开到马来西亚，双双开启出海之路。
从市场布局策略来看，喜茶更偏好欧美市场，而霸王茶姬则多布局东南亚市场。
截至去年年底，霸王茶姬海外门店数量近100家，其中马来西亚市场超过50家门店。截至目前，喜茶已经在海外拥有70家门店，覆盖新加坡、英国、澳大利亚、美国、加拿大以及韩国。
图源：霸王茶姬微博
在巴黎街头短兵相接的喜茶、霸王茶姬，面向国内市场的营销动作也不少。大致思路可以总结为：签约运动员，借运动员彰显品牌的健康理念。
7月5日，霸王茶姬公布刘翔为品牌全球健康大使。随后，其又官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成「健康大使团」。
7月22日，喜茶官宣曾经的女足国家队1号门将赵丽娜为品牌健康守门员，一起坚守真品质、健康放心的「茶饮健康底线」。
其他茶饮品牌也向运动员们伸出了橄榄枝，沪上阿姨签约张常宁为代言人，而茶百道则签约杨力维和杨舒予为代言人，几乎都是95后甚至00后的体坛新星。
值得一提的是，想要凸显健康理念的喜茶，和想要年轻化的安踏一起推出「喜悦夺冠」主题联名，同步上线全新的安踏冠军联名版阿喜形象，借机玩儿了一把趣味十足的跨界联名。
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写在最后
相比东京奥运会，全球人民从疫情中回过神来，聚焦在巴黎身上。
有LVMH的豪华加持，举办地巴黎又增添了几分浪漫和drama，想站上世界舞台的消费品牌们，有理由珍惜这个营销机会。
但在这个支离破碎的短视频时代，已经很少有公共事件能吸引全球的目光，奥运营销战的底色又多了几分无奈：这是一种不得不做的营销，因为自己不做，对手也会做。