2024赢商网城市沙龙 | 非标商业会成为市场新标准吗？
当Z世代消费群体崛起，精神悦己、个性化消费趋势日益凸显，非标商业蔚然成风，以燎原之势生长。
不同于标准化的盒子MALL，非标商业更凸显“标新立异”，在建筑结构、商业形态或场景组合中融入在地文化、先锋主理人品牌，营造新奇的消费体验，让消费者能够寻得身份认同和个性表达，获得内在满足和情感共振的体验。
公园式、艺文型、主题式、文创园式等多种形式的非标商业接连呈现，南方的上海TX淮海、景德镇陶溪川，北方的秦皇岛阿那亚、檀谷是其中的佼佼者。
然而，市场受限、掉铺快、盈利难等问题，也影响着非标商业的向前发展。非标商业，能维持多久目前的热度？在未来，它是否又有成为市场新标准的可能呢？
7月26日下午，赢商网在北京市朝阳区的金尚·源SHANG举办了以「非标商业会成为市场新标准吗」为主题的城市沙龙。
来自京投发展檀谷项目、THE BOX 朝外｜年轻力中心、北京金隅商管、郎园station运营商怡成文创、北京公交紫园商管、首程融石、金尚集团、CIRCLE ONE、美捷park潮流运动公园、通盈商业、融创商业、金融街控股、1733商业空间、天津和平印象城、东胜集团、天美艺术街区、泰达城投集团、魔立方、津投资本、天津意风区、天津市河北区商务局的领导和代表，来自Circle圆场、胡同山野、M Stand、QMEX、932℉Pizza Market、动趣、COMMUNE、木木艺术社区等品牌的主理人及负责人，以及中国商业联合会商业地产工作委员会副主任红建军、赢商tech华北区总经理卫芃等嘉宾莅临现场。
中国商业联合会商业地产工作委员会副主任红建军在开场致辞中表示：一方面，非标商业从根本而言还是商业，无论外在形态是什么样子，都要遵循内在商业逻辑；另一方面，当下商业市场有两方面的力量在供应着整个商业地产市场。一个是像龙湖、万达、大悦城等企业，每年都有大量的商业地产面积供应市场，另一个则是轻量型的企业或者轻资产运营企业，如首钢园、六工汇等项目，商业形态千姿百态，不断探索出一个未来非标商业的发展路径。
作为此次沙龙活动场地支持的东道主，金尚集团创始人田丽莲表示，金尚集团是一家做设计的企业，呈现出这样一个非标产品，吸引到了非标客群。除了设计施工、艺术、配饰等可见的产品之外，金尚集团还有非标咖啡magic coffee、联合国餐等丰富多元的内容，这就是非标的迷人之处，希望未来可以创造更非标、更非凡的北京商业繁荣。
随后，赢商tech华北区总经理卫芃在现场为大家分享了《非标商业洞察报告》，他表示，从赢商网统计的100多个非标商业中，可以看出非标商业具备几个特征：一是城市更新，在核心地段、核心城区做做一些更新动作；二是大部分项目以以开放性的街区为主，盒子商业越来越少；三是商业面积不大，100个统计项目中都在5万方以下；四是项目品牌以本土原创主理人品牌为主，五是目标客群越来越细分，每个非标商业都有自己的核心客群，而不是大而全的覆盖。
【沙龙议题】
1、非标商业尚无公认定义，你如何理解非标商业，需要具备哪些因素才可以被称为非标商业？
2、个性非标商业若要可持续发展，永不被撼动的内核应该是什么？
3、主理人品牌选择非标商业项目时，有何标准？对其能否帮助品牌扩大声量是否有顾虑或担忧？
围绕这三个议题，现场嘉宾展开了激烈的讨论，从不同角度分享总结实践经验，深度探讨了其内在核心以及蕴含的更多可能性。以下为嘉宾精彩发言节选：
京投发展檀谷项目运营负责人 刘一实
非标商业没有一个公认的定义，檀谷作为非标商业的案例，我们目前在做的是坚持可持续发展的内核，通过创造超级内容和超级场景，将檀谷整体区域做为一个场景，并结合着召集来的主理人品牌、个性化品牌，从品牌内容以及自生内容，去打造一个可持续发展的内核。
金隅商管推广总监 张磊
人是非标商业最重要的基础设施。首先，就是要以人为最基础的内核，然后再去发散。例如非标商业里面人与品牌的关系、主理人的概念形成。其次，非标商业空间是要有不一样的内容，人的价值被放大了，比如说社群、内容的力量。每一个项目组合的人和面对的人都不一样，所以它才叫非标，我觉得未来不论是运营团队还是品牌，人都是最核心的内容。
郎园station运营商怡成文创商业管理中心总经理 卢琦
非标型商业的操盘逻辑、管理逻辑以及运营逻辑都是不一样的。郎园station达成今天的情况，是天时地利人和。我们拿出了相对规整的13栋建筑，从海选中征集了13位个人主理设计师，每人给一栋空间，来让他们自己做空间的主理人设计施工和运营。在运营上，郎园station，做了大量的文化内容活动，才积累沉淀了我们现在招的这一批主理人，所以我觉得不管是非标还是标准型的商业都不具备完全的可复制性，在非标的道路上，我们会越来越扎根的去经营。
美捷Park潮流运动公园主理人 翟娟
美捷Park潮流运动公园是一个典型的非标商业项目，园区定位以潮流运动为主，板类运动如滑板、路冲板、雪板、桨板和冲浪板非常聚集。
该项目的关键点有三：首先是主理人的选择与品牌打造。非标商业要求主理人具有独特的调性、高品质和创造性。我们优先选择有想法、有趣且不按常规出牌的主理人，并与他们共创并进行投资；其次是内容策划，我们通过赛事IP，如短道速滑、自由滑和滑板国家级赛事来吸引客流；最后是盈利模式，非标商业需要通过有效的盈利策略，确保其长期生存与发展。
THE BOX 朝外｜年轻力中心总经理 李婉琳
今年下半年，我们将推出Box B，定位25-35岁的资深青年，Box A则面向15-29岁的年轻一代。Box B与Box A不同，我们希望它能为年轻人提供更高品质的生活方式，例如茑屋书店设置了全国首家的SHARE LOUNGE共享空间。
在主理人品牌选择非标商业时，提供独特的物理和线上空间非常重要。我们通过抖音和小红书等平台进行流量运营，帮助品牌触达新的受众。如开心麻花和其他知名潮牌，选择我们正是因为我们提供了一个与众不同的、充满活力的创意空间，帮助他们突破舒适圈，实现更大的声量。
QMEX联合创始人 Loren
我们在判断一个商业项目是否适合时，会从几个简单的逻辑出发：首先，我们会评估该地的客流量和目的地属性，确定是否能吸引我们的目标客户群。其次，我们会考虑业主的活动和环境是否有助于吸引顾客。最后，我们会冷静地分析数字，判断在此开业是否能达到预期的客流和收益。总的来说，我们看重的是地理位置、客流匹配度和业主支持。
天津和平印象城项目合伙人 郑峥
天津和平印象城是一个12.6万方的旧改项目，我们通过三个方向破局：主理人、二次元和夜经济。
主理人方面，我们在持续引入国潮品牌基础上，挖掘在地文化，如天津本土改装车KOL溜溜哥品牌1087X；二次元方面，我们引入头部品牌，打造城市级标杆项目；夜经济方面，我们扩展夜店、live house、KTV、清吧、精酿吧等细分业态，占据天津夜经济市场头部份额。我们始终尝试新业态和玩法，坚信非标商业不应被定义，只有不断创新才能越做越好。
CIRCLE ONE品牌顾问 李程
关于非标商业，我认为它更注重定位策略和审美。在互联网时代，不要低估消费者的审美能力。成功的非标商业项目需要关注如何让小众审美带动大众消费。
我今天代表亮马河项目Circle One，这是一个城市性格地标，旨在重拾北京的松弛感。项目还在设计和改造中，但已有许多有趣的品牌在洽谈。我们的口号是“圈里见，河边见”，并且我们邀请了许多时尚和个性化的品牌加入，比如新裤子乐队庞宽和932披萨的藏帅。
932 ℉ Pizza Market创始人 臧帅
我们最关注财务模型的健康，品牌无论是在非标场地还是标准场地，都应有生命力。因此，选择场地的首要标准是有基本客流量，能够做生意。在内容层面，我们认为场地本身也应该是内容的一部分，而不仅仅依靠主力店或品牌方。
虽然我们最终会成为标准化品牌，但非标的发展过程中与品牌的互动和共创是至关重要的。非标场地应当与品牌方建立良好的关系，创造出有趣且有意义的体验，即使这些体验是短暂的。希望北京能有更多有趣的非标场所，大家一起互动、赚钱，而不是变成乌托邦。
胡同山野创始人 吴天昊
胡同山野骑行文化空间的主力店之一就在檀谷，它是现在北京炙手可热的项目和优秀的骑行小镇。我们最新的一个门店没有选在非标商业里，因为骑行品牌还要考虑选址是否有足够的消费人群、运动人群、触达人群。
新的选址位于CBD的金地广场，它算是长安街骑行的起点，可以和檀谷完全打通进程。从胡同山野的角度来讲，入驻非标商业或常规商业，其实取决于项目的业主运营方是否愿意共创。主理人很灵活的一点是，我们自己下场做事情，同时也有短板，就是管理半径比较短。
首程融石副总经理 廉峰
我们目前操盘的项目，包括六工汇、冬奥广场、和融石广场等。六工汇算是一个比较典型的非标型商业，项目的容积率比较低，大概是1.2，除了一个小体量的Mall，其他都是偏街区型的商业，整个项目是由6个地块组成，每个地块都有各自的定位和故事。在街区设计上，首钢园六工汇充分利用首钢外迁后遗留的厂房、熔炉、冷却塔等设施，将现代商业设施与工业遗存有效融合，致力于打造京西商旅文新地标、美好生活方式聚集地，为消费者提供潮玩、亲子、美食、购物等消费空间。
同时首钢园也是周末微度假和节假日的旅游打卡地，包括骑行、宠物友好、服贸会、音乐节、演唱会、So Real"超体空间”、精酿啤酒节、世界顶级乒乓球赛事WTT等场景，希望提升人们在首钢园的可停留时间。
天津天美文化艺术发展有限公司总经理 方柏入
天美艺术街区位于海河边上、天津之眼下、天津美院之旁，是一个总建筑面积约7.3万平方米、总商业经营面积约5.4万平方米的开敞式街区非标项目，也是城市更新项目。非标商业的盈利模式充满不确定性，运营方还是要拿出对于标准商业理解的底层逻辑，去和非标主理人进行合作和赋能，提供更多支持和建议。
非标商业如果要持续发展，永不撼动的内核应该是能够被转化为商业价值并且让消费者买单的综合审美能力，包括在地化、规划、设计、运营环节，站在商户、运营方、政府的角度共同研究出来一套可以分享的非标商业综合打法。
东胜商业集团总裁 梁金然
东胜商业集团在石家庄、沧州有多个项目都属于非标商业。我认为非标商业永不被撼动的内核有三个，第一个是做到精神和内容上的“门当户对”，破釜沉舟的业主方，其决心和投入至关重要。追求长远价值而非短期利益。共创的理念，非标强调不同的体验，需要所有参与者共创。创新的思维模式，非标商业要不断尝试新的模式、满足消费者多样化的需求；第二个是要有细分的客群定位，选择与定位和价值观相契合的目标客群，其具有更高的忠诚度和消费能力；第三个是选择跟我们灵魂一致的主理人，他们的素养、审美直接影响着项目的成败。
北京公交紫园商管总经理 段煜炜
公司今年下半年要新开一个约4万平米的项目，以家庭客群为主导，并用市集的形式做一些跨界，同时用体育相关的篮球、羽毛球场馆，提升家庭客群黏性，餐饮的比例调成55%，让大家没事的时候在园区坐一坐、聊一聊、转一转。
非标项目的难点在于它更挑剔，大项目的定调环境、小项目的位置难选；在运营成本方面，要保持不断的新鲜感和个性才是非标项目的最大投入；盈利模式方面，不同于传统的商业模式，很难达到一个前期的平衡。总之，非标项目的不确定性，带来的挑战性更大。
木木艺术社区总监 张伟
木木艺术社区是北京第一个，可能也是唯一具有美术馆和博物馆双牌照的联营机构。从艺术角度去做艺术商业，就是要把自己的艺术内容的优势最大化地发挥出来。
具体来说有两个方面，一是怎么保证我们的展览内容，比如成都新馆项目致力于满足更多人的文化消费需求；二是通过探索艺术内容，提供更多元的非标准则，形成互相联动、发生化学反应的生态，比如和各种品牌实现跨界商业合作。
赢商网城市沙龙
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