90天关店3808家，雪王也扛不住价格战了？

作者｜苏    摩

出品｜餐观局

如果说，2023年左右的新茶饮洗牌战，奈雪的茶、喜茶等新茶饮头部有默契般从“30元时代”重回“20元时代”，希望通过开放加盟的方式，将头部的品牌力优势转变成规模优势，是头部品牌向腰部品牌施压，腰部以规模优势反击。

那么，随着2024年的到来，腰部品牌集体IPO失利，“10元奶茶”的不断涌现，甚至出现了4-8元的奶茶，价格的低线不断下滑，腰部甚至头部新茶饮品牌集体卷向尾部市场，目标只有一个，抢占蜜雪冰城的低价市场。

此时此刻，即便是号称性价比之王的蜜雪冰城，也有点扛不住了。

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陷入关店危机的雪王

蜜雪冰城在新茶饮赛道向来地位超然。

作为新茶饮赛道门店数最多的品牌，凭借着高性价比“平价快乐水”定位，蜜雪冰城的“行业老大哥”地位非常稳固。特别是在新茶饮集体拼规模的2023年，头部奈雪、喜茶的日子都不好过，腰部茶百道、沪上阿姨等更是鸭梨山大，蜜雪冰城却凭借着供应链+低价轻轻松松赢占了市场。

1年开店6000+家，这还不包括海外的众多门店。根据蜜雪冰城最新IPO招股书透露，截至2023年9月底，蜜雪冰城的闭店率为2.37%，远低于同类餐饮加盟品牌的闭店率。

然而，随着2024年价格战的不断持续，蜜雪冰城的日子显见也不好过起来。据极海品牌检测数据显示，今年蜜雪冰城虽然开店依然迅猛，90天新开门店3477 家；但与此同时，蜜雪冰城关店率也迅速飙升，90天新关门店3808家。首次出现了关店数大于开店数情况。

图｜极海品牌数据

不止一个平台呈现出这种变化。根据窄门餐眼数据，蜜雪冰城全国总数已超过3.1万家门店，其中2024年至今新开店数在4000家左右，关店数+暂停门店数为1858家，总关店数比去年整年（1837家）还多，更是2022年关店数的4倍，闭店率高达5.9%，远高于招股书上2.37%的闭店率。

抖音、小红书等互联网平台，关于蜜雪冰城关店的帖子、视频也越来越多。“丽日广场的蜜雪冰城倒了！”、“蜜雪冰城倒闭了？想喝甜水找去蜜雪冰城，附近两家都关门了没开业，蜜雪冰城咋啦？”、“蜜雪冰城亚洲总部闭店了！”甚至有消息称，蜜雪冰城的日本店铺也倒闭了。

图｜小红书截图

新茶饮关店的并不止蜜雪冰城。据窄门餐眼数据，当下奶茶饮品总门店数429251家，近一年新增163918万家，净增门店却只有44478家，也就是说，近一年新茶饮赛道关店数就已经将近12万家，几乎占了新开店数的70%。

相关媒体报道，2024年上半年有不少中小新茶饮品牌关店甚至倒闭。奈雪旗下的台盖、70元一杯谢谢茶关停所有闭店；热门一时的伏小桃、厝内小眷村、圆真真等品牌也出现大量关店。然而，仔细看就会发现，这些关店倒闭的新茶饮品牌，基本都是小规模、没供应链优势的下沉市场玩家，它们的退出是新茶饮圈马太效应下，头腰部品牌加速争夺市场的结果。

所以，蜜雪冰城作为新茶饮赛道低价市场的头部，马太效应下的优势方，其突然猛增的关店现象，远不是行业关店浪潮能够解释的。那么，这到底是怎么回事？难道是蜜雪冰城的“价格战”大法失灵了？

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低价也扛不住的价格战

事实上，恰恰是因为低价策略太行之有效了。

在这个新茶饮不断拼规模冲向万店的时代，低价早已成为品牌们抓住客流量最核心的武器。从疫情之时开始，新茶饮主流价格就在不断下滑，从最初的30元降到后来的20元，再到现在的10元左右，每一次主流价格下滑的背后，都是头部甚至腰部品牌们对“下级市场”的蚕食施压，一轮一轮价格下滑至最后，自然不可避免会卷向以蜜雪冰城为主的10元以下低价市场。

据餐观局观察，目前已有不少腰部品牌将价格战的刀尖对准蜜雪冰城。比如沪上阿姨就推出了一个新品牌“茶瀑布”，4元的柠檬水、6元至8元的珍珠奶茶，价格直接对标蜜雪冰城。茶百道、书亦烧仙草也已经推出了一系列10元左右奶茶；CoCo的大杯纯茶美团价直接降到了5.9元；古茗的产品价格也在大幅下滑，甚至还在深广区域推出了为期三个月的柠檬水折扣活动，10元柠檬水折扣价4元，精准击中蜜雪冰城的4元冰鲜柠檬水。

就连喜茶这样的新茶饮头部，其门店在美团等平台也出现了许多10元价格左右的产品，比如11.5元的新店有礼真果真茶系列、13.9元的多肉桃李，11.8元的经典绿妍茶；奈雪的茶也类似，在最近抖音城市生活节活动中，其生椰拿铁、茉莉初雪拿铁以及拿铁咖啡优惠价直接降到了6.9元。

新茶饮头腰部品牌集体对雪王“刀尖相向”。哪怕2023年蜜雪冰城靠着低价很是掀起了一波狂飙浪潮；但随着价格战持续，头腰部品牌集体将产品价格卷向10元以下，攻城略地抢夺低价新茶饮市场份额，即便号称下沉市场之王的蜜雪冰城，也是“双拳难敌四手”。为了维持产品低价优势，只能持续压缩品牌利润空间，将价格卷向更低。

打开蜜雪冰城小程序，原价4元的柠檬水，4杯只需要14.9元，平均每杯只需要3.7元。类似的还有6杯组合优惠套餐，10杯组合优惠套餐。蜜雪冰城还在抖音等平台推出团购补贴，新人补贴等，8元霸霸奶茶新人补贴价直接降到0.01元，7元的百香果补贴价0.44元。不仅如此，蜜雪冰城还在抖音直播中售卖星巴克形式的产品次卡，冰鲜柠檬水秒杀价9.9元3次，平均每杯3.3元，比小程序还便宜。

图｜网络截图

而与越来越低的产品价格相反的是，蜜雪冰城的供应链端成本却在上升。去年9月份蜜雪冰城就因为供应链、人工等成本的上升，让部分产品涨价，比如雪顶咖啡和拿铁从 6 元涨到 7 元，美式咖啡从 4 元涨到 5 元。如今蜜雪冰城在价格战之下不得已开始变相“降价”，上涨的供应链成本自然也部分转嫁给了加盟商。

同时，我们不能忽略一个事实，随着蜜雪冰城国内总门店数突破3万+，其规模正接近市场的天花板，品牌内部存量竞争也正变得愈发加剧。而且，蜜雪冰城内部对“距离保护战略”实施并不严格，客流量大的区域几百米开两家门店，已成为常见现象。“深圳红树湾地铁站就出现了两家蜜雪冰城门店，两边商业街一边一家店。”深圳白领王女士透露。

门店密集度增高，利润自然分薄。就连一个开了4家蜜雪冰城门店的老加盟商都表示，开蜜雪冰城门店赚钱正变得越来越难。“如果一个老店周围开了一家新店，老店营收额很可能下滑一半，新店也不见得能生存下去。”

很显然，价格战是导致蜜雪冰城关店的主因。蜜雪冰城的门店毛利润（55%左右）本就在书亦烧仙草（80%）、霸王茶姬（65%-70%）等腰部品牌下面，品牌的成功主要靠的是纵深供应链优势+加盟战略，产品价格本就处于新茶饮“低价无人区”，品牌成本利润逻辑的经济账更是算到极致，加盟商挣得也更多是一份辛苦钱。价格战的出现，不断刷新的价格底线，无疑打破了这种均衡。而供应链成本上升与内部存量竞争，更是加速了蜜雪冰城的关店危机。

问题是，如果连雪王都无法在价格战下很好生存，那其他餐饮品牌又该怎么办呢？

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危机下的餐饮品牌出路

低价的确解决餐饮客流量问题的捷径，但伴随着低价下的长期低利润，也很容易引发对品牌的反噬。特别是在价格战下，当品牌被迫卷入价格战时，即便是对做到了极致供应链的雪王而言，也可能是一道“送命题”。

更可怕的是，餐饮价格战目前还看不到尽头，完全没有任何停止的迹象，价格下限也正越打越低。如果说去年餐饮赛道价格战的核心标签还是39.9元\19.9元\9.9元的话，那么如今很多品牌已经将产品价格下限刷到了9.9元以下。就连火锅都已开始推出9.9元锅底、9.9元素菜等优惠，只为卑微求生。

价格战下无赢家，“如今的价格战，已经成为餐饮全行业的危机。”一个资深餐饮专家说道。要么降价要流量，要么坚持价格丢市场，不管品牌愿不愿意，都已被迫卷入这场危机中。而一旦消费者习惯了品牌的低价，形成价格瞄点，品牌产品价格想要再涨回去就会变得非常困难。这不仅是一场雪王需要面临的劫，也是当下所有餐饮人的劫。

“躺也躺不平，卷也很难卷”，在这样的情况之下，餐饮品牌们还有出路吗？

“对于主打体验与服务、定位中高端的餐饮以及街边小餐饮门店而言，服务、产品依然是品牌的流量抓手。”西贝前副总裁李志宏说道，餐饮的本质依然是体验经济。“品牌就是口碑，口碑就是所有顾客正向体验记忆的总和=精准场景用户x体验的触点x正向体验记忆x形成口碑和正点评/负向体验记忆和传播。”我们需要做的就是，增加消费者的正向产品/体验记忆，让价格成为消费者次一级考虑要素。

对于喜茶、奈雪、沪上阿姨等价格处于中上游，规模已经冲上去的品牌，复制雪王的低价之路，做深做好供应链，从而为产品赋予更深的价格弹性空间，显然是把握好“价格战”这把武器的不错选择。

而如雪王般本身已属于非常低价，降价弹性空间小的品牌，应该更多的将目光集中在寻找新增量层面。做副牌、IPO、品牌出海，雪王近年的动作早已为所有餐饮人提供了一个样板答案。

不过，值得注意的是，雪王基于现有供应链打造的新副牌，如幸运咖、极拉图，发展的都很一般。更有媒体爆料，幸运咖在价格战之下，也陷入了关店危机，8个月时间关了200家店，如今品牌总门店数也不过2769家。蜜雪冰城的IPO之路，更是屡战屡败，最近的招股书已经失效，上市之路依然遥远。

很显然，以上两条路都不好走，反而出海成为了当下雪王的救赎。据最新招股书显示，截至2023年11月底，蜜雪冰城海外门店数量接近4000家。今年上半年，蜜雪冰城更是南下香港，在香港开出了多家门店。

哪怕是以上办法都无法使用的餐饮人也无需灰心，价格战不会永远不停止，即便是暂时出局，只要手上还有资金筹码，就有东山再起的机会。餐饮是一门持久的刚需生意，找到对的赛道，做好产品，生意总不会太差。