太二酸菜鱼降价背后：当降价成为行业共识，或许没有赢家

文｜Tinney

降价，已经成为餐饮界的主旋律。

作为酸菜鱼圈的顶流，“太二酸菜鱼”如今已经创立近十年，并且拥有自己的一众“忠实”用户。然而，随着市场竞争的加剧及低价潮的席卷，一向以高价著称的太二酸菜鱼，也坚持不住了。

7月23日，“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜，同时引起一片热议。

实际上，现在餐饮品牌降价已经是屡见不鲜的事情，不久前呷哺呷哺的消息降价同样备受关注。但在品牌集体降价的背后，却是餐品质量、份量随之下滑的事实。

在词条中，不少消费者反映，如今太二餐品的分量肉眼可见的减少，并且表达出对预制菜的不满。随即，“太二酸菜鱼降价也留不住客人”冲上热搜。

此番太二的降价，无疑也是为了吸引消费者，毕竟在其最近公布的上半年业绩预告中，公司的归母净利润出现大幅下降。

不过，在如今全面降价的行业背景下，或许降价竞争并不是长久之计。

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提高性价比，还是“明升暗降”？

太二的降价，或许在意料之中。

今年5月，太二酸菜鱼分别在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设“卫星店”专门用于供应外卖，整体售价集中在35-50元。

而食堂售价，行业中大多品牌门店的平均消费可以高达50-80元之间，这其中又以太二酸菜鱼最甚，在高峰时期，其人均消费可达80元。

这表示，“卫星店”的客单价相比食堂正餐，近乎腰斩。

在这场“低价潮”的席卷下，即便是这样一个行业中领头的高端品牌，也不得不低下头。

近两年，太二的动作往往与降价挂钩。

2023年开始，太二的人均消费就已经下滑至75元，而本次的降价，直接把客单价拉低至69元——这是自公司2019年太二酸菜鱼上市以来，客单价第一次降至60元价格带。

对于降价举动，太二酸菜鱼母公司九毛九集团解释：自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战，但公司认为片面追求低价的竞争不可持续。同时其强调：绝对的低价不是公司的目标，公司将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价。

但有网友犀利指出：“价格便宜了，分量、质量都下降了，最劝退的就是预制菜。”大多数网友也提出了同样的担心，就是降价会影响到菜品分量和品质。当然也有网友不解：“预制菜有什么好吃的。”

广东的蒋平宣（化名）便在最近和朋友去吃了一次太二酸菜鱼，但没想到时隔很久再一次光顾这里，菜品的分量却直线下滑。“好久没和朋友一起去吃，但这次体验感很差，现在的分量连一整条鱼都没有了，不仅鱼头没给，鱼肉也很少，就巴掌大的盘子，越做越不想去了......”

（图/蒋平宣提供以前太二酸菜鱼（小份）图片）

有同样感受的不止蒋平宣，最近去过太二的不少网友，都在吐槽其分量有所下滑。

实际上，太二被诟病的言论并非最近才开始。

更早之前，很多消费者便吐槽其“价格高、分量小”，并且此前太二的规矩也很多。比如“等位等上俩小时,四人以上不接待”、“不拼桌、不加位、不外卖”等，这些限制让消费者苦不堪言，但即便如此，门店外的等位排队也能长大2小时。

如今为了应对行业竞争、迎合市场和消费者，这些太二自己立下的规矩，却被其自己被一一打破，不仅设立了外卖，更是逐步开放六人桌。

对此，九毛九曾指出：“主要还是考虑环境影响，消费者能力这块。”

但即便太二逐渐放下身段，消费者却仍旧不买账。降价一事登上热搜后，“太二酸菜鱼降价也留不住客人”、“太二酸菜鱼曾推出9.9元穷鬼套餐”等话题也冲上热搜，引起一众网友热议。

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业绩的“晴雨表”，困于翻台率

以往“高高在上”的太二选择放下身段迎合消费者的原因，或许与最近业绩表现下滑有关。

在不久前九毛九公布的2024年上半年业绩预告中显示，公司总营收虽然同比增长6.4%达到30.64亿元，但归母净利润却从去年同期的2.22亿元大幅降至如今的约0.67亿元，下跌幅度不超过69.8%。

可以看出，在盈利上，太二母公司九毛九的表现并不如意。

基于此，在业绩预告发布当天，九毛九二级市场震动，股价下滑5.8%，并在第二天跳空低开，连续6天股价走低。

值得一提的是，就在半年前，九毛九2023年整体的归母净利润暴增820.17%，而现在的归母净利润表现，甚至不如疫情前的2019年中期。

对此，九毛九在公告中指出，主要由于2023年消费恢复导致可比基数较高，并且有政府补助；消费者习惯改变导致单店收入下滑；成本控制没跟上收入下跌速度；和各项减值亏损。

其中，消费者受外界影响导致的消费习惯改变，也直接体现在第二季度的财报中。

根据财报显示，截至6月30日止三个月，九毛九主力品牌太二（自营门店）、怂火锅、九毛九的翻台率从2023年上半年的4.3、3.9、2.8下降为现在的3.6、2.8、2.6。

（九毛九2024年上半年业绩预告公告）

翻台率的下滑，导致各品牌日均销售额同比减弱。 今年二季度，太二（自营门店）、怂火锅、九毛九的日均销售额同比下滑18.1%、36.6%、12.6%。

（九毛九2024年上半年业绩预告公告）

从品牌贡献来看，被九毛九重视的怂火锅虽然名气和客单价都不低，但其利润空间却比九毛九低，在三个品牌中垫底。尤其是在降价之后，2023年的收入占总营收比仅有13.5%，位居太二之下。

所以九毛九的业绩功臣还是太二。

作为2015年推出的太二酸菜鱼，从2020年起便为九毛九贡献超70%的营收，在2023年，太二收入占总营收的74.8%。名副其实的业绩“驱动器”，但同时，也是业绩“晴雨表”。

如今，太二翻台率的下滑直接影响到总业绩的表现。据国金证券研报指出，太二的翻台率仅恢复至2019年的68%。

而这些，仅仅只是公司内部面临的困境，从整个市场来看，降价的热潮和翻台率的下滑，无疑预示着行业竞争的进一步白热化。

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低价竞争下，谁也笑不出来

对于现在餐饮业的情况，呷哺呷哺的创始人贺光启给出了最直白的评价。“整个餐饮市场都在降价，我们不得不调整价格以保持竞争力。在这个市场中，你不主动抢市场，就意味着将被市场淘汰。”

各行各业被“低价潮”笼罩，似乎也成为大势所趋。

如今这股低价风潮吹进餐饮业，更是显示出其波涛汹涌的趋势 ，从高端餐饮到街头小吃，无一不感受到这股力量的冲击。

实际上，除了太二酸菜鱼，被“低价潮”影响的品牌也不在少数，比如一向以高品质、高服务著称的海底捞，近两年在追求高端化的呷哺呷哺，如今都不得不脱下高端“长衫”，挤身投入这场“低价之争”。

当然，说是“争低价”，不如说是争“愈发重视性价比的消费者”。或调整菜单结构，或直接下调菜品价格，曾经“高高在上”的品牌们，都各出招数提高产品性价比。

比如，海底捞的单人火锅品牌“小嗨火锅”就推出了50元左右的单人套餐，呷哺呷哺前不久也宣布调低价格带，新套餐售价平均降幅超过10%。另外，乡村基、和府捞面也都纷纷调低售价。

这种风潮下，便是不想参与进低价竞争的品牌，怕是也很难独善其身，都或主动或被迫的相继卷入。

据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮行业注销、吊销企业达到105.6万家，很大程度上是受到“价格战”影响。

当“降价”成为行业共识，“以价换量”的效果大减，恶性循环下便难以产生赢家，所以降价竞争必然不是长久之计。

同时，九毛九还在持续扩张，门店数量从2019年的336家增长至2023年的726家，到了今年上半年，门店数量更是达到771家。

降价加扩张，九毛九的成本压力可想而知。

为此，7月24日，九毛九集团透露，目前公司已转让“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌，后续将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。

开店目标上，九毛九将今年计划在内地开设的怂火锅门店数从35-40家下降至25家，太二目标则不变。

可见，九毛九已经做好长期打“低价战”的准备，但行业大规模降价所带来的品质下滑，也成为消费者诟病的问题。在低价成为主趋势的现在，或许谁是赢家并不重要，“活下去”才是这个背景下的主旋律。