近半年十余个外资品牌撤离，“洋标签”失灵？

作者 | 呼呼

视觉设计 | 乐乐/筱情

责任编辑 | 高高

来源 | 聚美丽

“今年生意难做”已是不少业内人士共同的唉声。此前，聚美丽在 《闭店潮持续！又一批新锐倒在国货美妆崛起前夜》 中写到，国货新锐当下的日子并不好过，仅2024上半年就有6个品牌倒下。

实际上，大盘的低迷不仅在国货美妆蔓延，还波及到了外资美妆。

其中，昔日红极一时的NYX品牌退出中国市场，引起了不小的震惊。不仅如此，海外小众美妆也并不尽如意，资生堂旗下的“新宠”BAUM葆木也从“淘宝天猫平台中增长最快的品牌”走向了闭店停售。而随着曾在丝芙兰（中国）卖到第一的功效护肤品牌“彼得罗夫”退出中国，证实了“豪门”在中国市场的处境也不容乐观。

据聚美丽不完全统计，自今年年初至今，已有8个海外彩妆品牌、5个海外护肤品牌退出中国市场或闭店（调整），其中涵盖LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy、欧莱雅旗下NYX等，它们都曾在中国市场风光无限、占据一定市场份额，然而最终都无法从这场“闭店潮”中脱身。

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“倒下”的品牌中彩妆占五分之三

“外资美妆倒在春天里”、“美妆顶流败走中国”、“昔日全球第一彩妆品牌退出中国”……类似的消息不绝于耳。可见，在中国市场上外资美妆品牌举步难行。

从上图可见，自2024开年至今，海外彩妆品牌在华的处境较护肤品牌更加不容乐观，占“倒下”品牌总数的五分之三。

从彩妆类目来看，不乏有长达48年历史、背靠LVMH集团的全球第一的眉妆品牌贝玲妃，原因如中国美容市场专家Allie Rooke所说——“虽然贝玲妃某些单品卖得很好，但是该品牌始终未能适应不断变化的消费市场”；

还有最早涉足中国市场且扎根36年的高丝，因错失电商红利期、砍掉在华供应链，加之核污水事件影响，重重打击下，高丝深陷发展困境；

抑或是曾在2021年拿下天猫国际直营销量TOP1彩妆品牌的NYX，一直靠九色眼影老本的路显然走不通，和绝大部分海外品牌在中国市场共同面临的困境一样，未能适应中国市场迭代下，最终水土不服而倒下。

而护肤类目中，不乏有背靠LG健康生活、因一度被业界以“青春版WHOO”冠称而走红的诗佳秀，最终却造就了“成也萧何，败也萧何”的结局。“撞脸”姐妹品牌WHOO后导致的却是自身记忆点模糊，加之产品迭代速度卷不过中国本土品牌，最终成为撤离中国市场榜单中的一员；

还有曾连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一的彼得罗夫，赶上了功效护肤的风头，却败于其“一言难尽”的推广营销，最终败走中国市场。

这些品牌，无论曾历经怎样的“高光时刻”，最终皆抵不住连连败退的业绩而成为“时代的眼泪”……

从近半年多退出中国市场的海外美妆品牌这一现象来看，主要是：

一方面，因为中国本土市场厮杀激烈，国货品牌相继崛起，而外资品牌渠道单一化、营销策略跟不上，若是加之缺乏明星大单品、产品更迭慢，在中国美妆市场上想“分一杯羹”更是难上加难；

另一方面，当下中国市场风向转变迅速，“安全、功效、性价比、体验感”等字眼频频提及，以及变化之快，对比从前，外资品牌更难站稳脚跟。

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出局者是“洋标签”失灵还是“非意外”死亡？

1、小众品牌也“不香了”

今年4月，一则“#高端品牌受挫”词条登上热搜，曾火爆市场的国际大牌在华相继撤柜。然而，从近几个月外资品牌撤离的情况来看，小众品牌的日子也并不好过。

在上述13例退出中国市场或闭店（调整）的海外美妆品牌中，走小众路线的品牌占据6起，比如美国功效品牌的彼得罗夫、在日本“出道”的法国高定品牌BY TERRY等。

传闻“断崖式”出走，或成“非自然死亡”？

追溯彼得罗夫在华的发展之路，以“巅峰后断崖式下跌”来形容一点也不为过。

据了解，彼得罗夫在2010年进入中国市场，到2016年已连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一。然而却直到2020年才开始运营小红书平台，并且内容更新不频繁，网友对其评论却不曾有过回应。

此外，值得注意的是，在2021年正式入驻天猫，相较于其他品牌在销售、服务上的敏感力，彼得罗夫都显得滞后得多。如今，彼得罗夫收缩渠道，关闭了天猫店，继而在丝芙兰部分门店清仓撤柜，市场上传来其即将退出中国市场的讯息。

不过，经聚美丽查询，7月26日，彼得罗夫官方微博对此传闻做出澄清，表明未曾有离开中国市场的计划。但这一传闻未必是空穴来风，此后如何发展仍需等待市场检验。

作为美国医学护肤领域的殿堂级品牌，彼得罗夫在中国市场难行这一现象，可见从中国功效护肤市场中分得一杯羹的难度之大。

传统流量打法“失灵”？

2020年，BY TERRY初入中国市场，同时在天猫开设了跨境海外旗舰店。尽管彼时中国彩妆市场受疫情冲击，但BY TERRY依旧呈现出良好态势，其在丝芙兰中国门店的销售额增长表现强劲。此外，在推广方面，同李佳琦、流量明星毕雯珺、KOL等进行合作，也为该品牌在社媒上带来了巨大的互动量。

但随着中国本土市场营销方式愈加多元化，BY TERRY在运营方面逐渐跟不上节奏。然而，从网红品牌到被传疑似退出中国市场，BY TERRY的困境，只不过是众多败走中国的外资美妆品牌的缩影。

一方面，中国性价比风头兴起，国货品牌顺势而为，挤压着一众外资护肤品牌，再加上像珀莱雅、薇诺娜、自然堂 等品牌得到消费者的认可，曾经盛极一时的品牌开始走下坡路，其中，不少高端护肤品牌营收接连下滑。另一方面，国内社媒电商的兴起，以及红人、主播带来新兴渠道，呈现营销的多样性，未能在社媒红利中获得声量。

当下，除了研发更具竞争力的产品，同时还需跟随时代推陈出新，才能成为占领市场的“杀手锏”。

2、 背靠大集团好乘凉的时代已过去？

在这样的市场环境下，小众路线未有捷径可走，那背靠大集团的品牌它们还好吗？

市场是血淋淋的。LVMH旗下贝玲妃、欧莱雅旗下NYX、花王旗下AUBE、资生堂旗下BAUM葆木等无一不缺背靠全球知名美妆集团的资源。

然而，它们却相继败走中国。

从彩妆的发展势头来看，外资彩妆品牌如果不能及时关注消费者及其需求迁移焦点，想必在中国的日子也不会好过。

同一节点下，却历经兴起&衰落

典型如欧莱雅旗下美妆品牌NYX，其在今年6月结束了天猫海外旗舰店的运营。

据悉，NYX是欧美系平价彩妆中受欢迎的专业彩妆品牌之一，在2020年正式入驻天猫国际。值得注意的是，在2021年618大促期间，NYX位列天猫国际直营彩妆品牌销量排名表第一。

而时隔三年，同样是618节点，NYX却选择闭店。

据业内人士表示，首先，NYX产品缺乏吸引力，除了九色眼影盘成为爆品，近几年一直没推出足以引爆市场的产品。

其次，随着中国互联网电商直播逐渐火爆，NYX在营销以及渠道布局上尤其显得滞后，除了海外旗舰店渠道出售产品，其他线路并未布局。

另外，随着中国市场中低端彩妆迅速渗透，在很大程度上影响着外资彩妆品牌在中国市场中的占有率。再加上近两年“国货情怀”升温，都在某种程度上助力了国货彩妆的竞争力，正所谓此消彼长，伴随的是国际美妆品牌“遇冷”。

核污水的“尘埃”或成日企身上沉重的“大山”

同样在今年6月闭店的BAUM葆木，虽背靠日妆巨头，但还是难逃一劫。

公开信息显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的自主孵化高端护肤品牌，主打天然无添加概念。然而，同其他定位高端护肤的品牌相比，葆木只是强调产品成分天然温和、可持续发展等价值观维度，对于当下消费者最关心的“核心科技成分及功效”并不明确。

回顾BAUM葆木在华发展，走向“闭店”或是大势所趋。自2021年BAUM葆木正式进入中国市场，通过在线上、线下渠道同时布局，业绩一片向好。

然而好景不长，2023年日本核污水排海事件爆发以来，日妆整体销售额下滑，BAUM葆木也难逃此劫。再加上当下消费者对整个外资品牌祛魅，其处境更显艰难。正如聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋曾说，外资美妆如今在中国的困境，与其说本土品牌抢了市场，更多是消费者对其祛魅的结果。

于是在今年6月，BAUM葆木发布闭店公告。至此，不到4年时间，BAUM葆木历经“淘宝天猫平台中增长最快的品牌”到闭店停售。

对此，资生堂中国表示，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

背靠美妆领军企业也无法享受“好乘凉”，品牌永远服务于战略，在长远发展面前，品牌的生与死，一切由“靠山”起，也由“靠山”灭。

3、“无功效不护肤”的乱象

据《2024巨量引擎科技护肤白皮书》数据披露，当前中国消费者对科技护肤品的最大诉求仍是功效，其中抗老和保湿是体量最大的两大功效诉求。

此前，聚美丽指出“2024年化妆品行业最受关注的成分或技术风口非胶原蛋白莫属”这一观点，详见 《2024，胶原蛋白大乱斗①》 。其中提及当前各大品牌竞相加入这一赛道，纷纷推出相关产品。例如巴黎欧莱雅推出小蜜罐面霜2.0、修丽可推出铂研胶原针、上海家化旗下玉泽推出了械字号、医美向的胶原蛋白产品等。

在此状况下，中国本土品牌相继入局功效护肤赛道，功效市场持续加剧内卷，据欧睿国际预测，2024年中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元。

加之近年来，中国功能性护肤品行业代表性的公司逐渐占据一定的市场份额，包括贝泰妮（薇诺娜、Aoxmed瑷科缦）、华熙生物 （夸迪、米蓓尔） 、上海家化 （玉泽） 、巨子生物 （可复美、可丽金） 和敷尔佳等。

国际大牌长期占据这一市场的局面也随之被打破。

滥竽真能充数吗？

以肌肤哲理Philosophy为例，其明星产品“三合一洗面奶”多次被欧美杂志评为“最好用的洗面奶”，和市面上的洗面奶不同的是，这款产品兼具卸妆、清洁、滋养三种功效。其中，清洁系列由十三烷醇聚醚硫酸钠、月桂酰两性基乙酸钠，烷基糖苷组成，此外还含有白池花籽油，具有抗氧化作用。

在今年1月，该品牌走向闭店的消息一经传出，各大平台众多网友发帖表示可惜。

△图源：小红书

然而，回溯肌肤哲理在华的发展历程，尤其引人注意的是，其曾因“虚假宣传”多次被行政处罚，例如：

• 2019年，“肌肤哲理微修护焕肤瞬亮棉”宣称具有“改善黑斑”的功效，涉嫌虚假宣传，被罚款人民币1.85万元。

• 2021年7月，“肌肤哲理时光活肌修护精华液自然哲理红安瓶”宣称具有“损伤修复舒缓肌肤”的功效，涉嫌虚假宣传、误导消费者，被罚款人民币3万元。

……

不难看出，发展至今，功效护肤市场已陷入同质化的市场竞争，也存在鱼龙混杂的情况，而这也或许成了肌肤哲理退出中国市场的原因之一。

正如某业内人士表示：“以修复霜为例，只要有一家品牌推出为敏感肌研发的功效修护霜，几个月内，同类型的修护霜就会在各大头部主播直播间同步销售。品牌们投入的费用在增加，消费者可选择的同类型产品却越来越多。”

这一局势背后，外资品牌要想在华站稳脚跟更是难上加难。

迎合市场，欧莱雅等巨头切换赛道

与其说外资品牌“失灵”了，不如说目前中国市场“难啃”。

正如欧莱雅近年来不断调整战略，将更多的目光放在了高端领域的布局上，例如此前推出华伦天奴美妆、Prada美妆，从中都可一窥欧莱雅转换赛道的迹象。

为此，对于无法满足集团未来发展与利润要求的品牌，欧莱雅几乎都是大刀阔斧进行改革，采取退出市场或关停，美宝莲、NYX都是很好的例子。

同欧莱雅一样，资生堂也在加速业务调整，“加快核心品牌增长”成资生堂重要战略方向。例如，资生堂在华撤柜、出售个护业务，同时推动醉象Drunk Elephant进入中国市场。

此前，资生堂集团公开披露调整政策：将通过强化品牌力，以增长战略、结构改革为双轮，加速推进商务转型，特别是美洲、欧洲、亚太业务，通过市场投资，战略性地扩大销售额。

近年来，外资品牌的声量逐渐下滑，此前聚美丽也反复提及护肤品类的底层逻辑已然发生了切换，突破了原有的技术边界。彩妆的底层竞争逻辑，仍然集中在精细化工领域。

而这无一不在证明着，整个外资品牌的构架需要重构，唯有如此才可有机会破局。

正所谓“市场如战场”，中国市场“难啃”已成共识。

外资美妆品牌这股“撤退潮”除自身营销的欠缺，产品迭代创新能力以及“捞金心理”等方面也是造成“洋品牌”失灵的根源。

作为“外来和尚”，在中国市场深陷“不好念经”、“水土不服”等困境，为后来者带来哪些启示？

首先，在中国市场营销手段更加多元的背后，伴随的是品牌运营难度的加大，然而所谓“适者生存”，外来者想要瓜分中国市场这块大蛋糕，更需本地化的落实。

其次，美妆市场更迭持续加速，产品的迭代能力对于占据市场、保持活力有着关键效用。正如比亚迪董事长王传福曾反复说道，企业的未来需要保持颠覆性迭代的能力。可见产品的更迭，或成破局之法。

最后，海外美妆品牌若仍是以“捞金”心理来到中国市场，必将难啃中国消费者，要打动消费者的始终是经得起市场考验的产品。

随着中国美妆赛道竞争持续加剧，海外品牌要真正“走进来”并“留下来”的难度可见之大，尤其是对于未形成高效的本土化运营管理的团队，在组织和运营效率上无法快速应对中国市场本土品牌，这些问题的解决迫在眉睫。

在当下的中国美妆市场，未来外资美妆品牌能否在中国市场重塑竞争力，也是一大棘手问题。