三大集团业绩均下降，奢侈品还能卖得动吗？
在2024财年的上半年，全球奢侈品领域的领航者——开云集团，遭遇了一场前所未有的业绩寒流。
7月24日公布的财报数据，如同一盆冷水，浇熄了市场对这家巨头曾经的辉煌期待。报告期内，集团总收入缩水至90亿欧元，同比骤降11%，而经营性营业利润更是遭遇了42%的断崖式下跌，仅录得16亿欧元。净利润的下滑更为惨烈，达到了51%，最终定格在8.78亿欧元。
尤为引人瞩目的是，作为开云集团的核心支柱，亚太地区——尤其是中国市场，未能成为预期的避风港。相反，该区域的主要市场表现均不尽如人意，进一步加剧了集团整体的业绩压力。早在此前的4月，开云集团便已发出预警信号，指出受全球经济波动及中国市场需求疲软影响，上半年营业利润或将大幅缩水40%至45%。如今，这份财报无疑是对该预警的沉重验证。根据贝恩数据，去年中国占全球高端消费总额的16%，但是今年第一季度中国高端消费品市场增长远低于预期。
业绩发布后不久，7月25日，开云集团股价下跌7.5%，跌幅从不足4%扩大到跌幅8%。截至7月26日开盘前，开云集团的股价短短四天跌去14.65%。
在众多子品牌中，Gucci的表现尤为引人关注。作为开云集团的「金字招牌」，Gucci长期以来不仅是集团营收的重要贡献者，更是品牌形象与市场地位的象征。然而，在过去的几个财季里，Gucci却陷入了前所未有的困境。上半年，其营收大幅下滑20%，降至40.9亿欧元，成为集团内部跌幅最大的品牌。
这一结果，不仅让曾经的「摇钱树」变成了业绩的「拖油瓶」，也引发了业界对Gucci品牌策略及未来走向的广泛讨论。
Gucci的困境，在很大程度上可以归因于品牌形象的频繁变动。自2015年Alessandro Michele担任创意总监以来，Gucci以其独特的「极繁风」和「戏剧风」设计赢得了市场的广泛赞誉，销售额实现了快速增长。然而，随着时间的推移，消费者对这种风格的审美疲劳逐渐显现，对Gucci的热情也随之减退。2022年Michele的离职，以及随后Sabato De Sarno的接任，虽然为品牌带来了新的气息，但新风格的模糊定位以及市场接受度的不确定性，让Gucci的复兴之路充满了挑战。
不过，面对如此困境，开云集团并未坐以待毙。首席财务官在业绩电话会上坦言，当前奢侈品行业正面临全球消费者信心脆弱、需求不确定等多重挑战。为了应对这些挑战，集团将采取一系列措施，包括加强品牌管理、优化产品结构、提升市场适应能力等。同时，集团也表达了对中国市场的高度重视和期待，认为中国市场仍将是未来奢侈品消费的重要增长点。
除了开云之外，LVMH集团也同样感受到了奢侈品需求疲软所带来的寒意。2024年上半年，LVMH销售总额同比微跌1%，定格在416.8亿欧元（折合人民币约3271亿元），标志着即便是最顶尖的奢侈品集团，也面临着前所未有的挑战与考验。
深入分析其业务结构，不难发现，作为集团心脏的时装与皮具部门，承受了最大的压力。该部门销售收入同比下滑2%，至208亿欧元，未达市场预期的210亿欧元门槛，且相较于第一季度，其表现亦有所失色，尽管实现了1%的有机增长，但难以掩盖增长乏力的现状。值得注意的是，自2023年以来，该部门产品已多次上调价格，累计涨幅超过10%，却依然未能有效对冲市场需求的疲软，进一步凸显了当前奢侈品市场的复杂性与不确定性。
此外，LVMH集团的营业利润与净利润亦未能幸免，分别录得了8%和14%的同比下跌，营业利润缩减至107亿欧元，而净利润则因汇率波动的负面影响，仅实现73亿欧元，进一步压缩了集团的盈利空间。这一系列数据背后，是全球经济环境不确定性增加、消费者购买力变化以及市场竞争日益激烈的共同结果。
同时，作为LVMH集团最大市场——以中国为首的亚洲区域（除日本）明确陷入业绩疲软。LVMH在这里获得的销售收入同比下降了10%，第二季度跌幅更录得14%，成为唯一增长下滑的主要市场，而该集团在该区域拥有2026家零售商店。相比之下，日本市场则成为了一抹亮色，得益于中国游客的汹涌涌入，其销售额实现了令人瞩目的44%增长，不仅提振了当地奢侈品消费的信心，也推动了全球范围内中国消费者数量的高个位数增长，再次印证了中国消费者在全球奢侈品市场中的关键地位。
不过，LVMH集团Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示，虽然公司在日本市场猛涨，但日本租金波动性高，企业在增加运营效率和扩大业务规模方面受到限制，因此盈利空间低于中国。这位首席财务官还透露，第二季度，包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持高单位数增长，但相比第一季度仍然在放缓。暗示中国富裕消费者在支出方面变得谨慎。
当然，奢侈品市场也并非没有丝毫起色，爱马仕集团的财报显然为行业带来了一丝暖意。第二季度，该集团收入增长11.5%，达到37亿欧元，按固定汇率计算更是达到13.3%的两位数增长，全面超越了市场预期。尽管与第一季度17%的增速相比有所放缓，但Hermès的稳健增长仍显得尤为珍贵，特别是在同行普遍承压的背景下，其表现更显突出。
值得一提的是，Hermès的增长并非局限于某一特定地区，而是实现了全球范围内的均衡发展。所有市场区域均保持了两位数的增长速度，这一成就不仅超出了市场分析师的普遍预期，更在行业整体面临挑战之际，凸显了Hermès独特的品牌魅力和市场策略的有效性。此前，汇丰银行曾预测Hermès第二季度有机销售增长为10.7%，而实际结果显然更为乐观，进一步巩固了其在奢侈品领域的领先地位。
然而，在光鲜的业绩增长背后，也不乏细微的波动与挑战。与第一季度相比，Hermès的增速有所放缓。按固定汇率计算，第一季度销售额的增长率高达17%，而第二季度则回落至13.3%，虽然仍属强劲，但确实透露出市场环境变化对品牌增长动力的微妙影响。这一趋势也映射出当前奢侈品市场普遍面临的困境：即便是像Hermès这样的顶级品牌，也难以完全免疫市场波动带来的冲击。
奢侈品卖不动了似乎成为当下的关键问题，从上述三大头部奢侈品集团的财报来看，只有保值的Hermès尚有所盈利。从消费者的反应来看，这种趋势似乎更加印证了市场的微妙变化。在不确定性加剧的当下，越来越多的消费者开始重新审视自己的消费观念，倾向于将资金用于更为稳健的投资或储蓄，而非盲目追求奢侈品消费带来的短暂快感。
或许，奢侈品市场的微妙转型是全球经济环境变化和消费观念升级的必然结果，对于消费者而言，理性消费和可持续消费也许将成为未来消费的主流趋势。
不过，低谷总会过去。随着全球经济环境的逐步改善和消费者观念的进一步升级，奢侈品市场仍有望迎来新的发展机遇。并且，高端珠宝市场依然保持繁荣，汇丰银行全球消费品和零售研究负责人Erwan Rambourg表示，尽管时尚行业面临动荡，高端珠宝买家的稳定性远远超过普通奢侈品消费者。这使得坐拥卡地亚和梵克雅宝的历峰集团能够在需求疲软的大环境下扬眉吐气。
LVMH等奢侈品巨头对市场的信心也并未因短期波动而动摇。Bernard Arnault近期以个人身份增持历峰集团股份的举动，不仅彰显了他对珠宝业务市场前景的看好，也反映了奢侈品行业内部对于未来发展的积极预期。这种信心不仅来源于高端珠宝市场的独特魅力，更来源于对全球经济和消费市场长期发展趋势的深刻洞察，当前奢侈品市场面临诸多挑战和不确定性，但其未来依然充满希望和机遇。
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