Miu Miu“新贵” 领涨Prada集团做对了什么

撰文/潘玲宣

不久前的巴黎奥运会开幕式上，法国奢侈品巨头LVMH集团以赞助商的身份强势露出，硬控了全球观众。

据相关消息，LVMH集团在本届巴黎奥运会上，共计投入了高达1.5亿欧元（约合人民币12亿元）的赞助费用，奖项牌、火炬箱、奖牌、志愿者服装甚至酒水等方面都有涉及。

国际赛事带来的巨大流量能否转变为真实的业务增量还尚待检验。但显然稳坐国际奢侈品巨头位置的LVMH集团也在试探向上的空间。

数据显示，LVMH集团2024年上半年销售收入417亿欧元，同比下降1%。营业利润下跌8%至107亿欧元，受到汇率波动影响，净利润仅录得73亿欧元，同比跌幅达到14%。

以中国为首的亚洲区域（除日本）是LVMH集团的最大市场，在今年上半年陷入业绩疲软，销售收入同比下降10%，第二季度跌幅达14%，成为唯一同比下滑的主要市场。

不同于LVMH等不少头部时尚集团在亚洲区域（除日本）的失利，同属于世界级奢侈品牌阵营中的一员，普拉达集团却在今年上半年继续保持了增长态势。

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保持增长

财报显示，该集团于中国所在的亚洲区域（除日本）实现营收7.74亿欧元，同比增长12%。

增幅虽不及集团整体表现，但在普拉达集团看来，有一部分原因是由于该地区的基数庞大。期内，亚洲区域仍然贡献了34%的销售额，位于五大地区之首，并高于第二名欧洲四个百分点。

欧洲地区营收6.82亿欧元，同比增长18%；美洲地区营收3.87亿欧元，同比增长7%；日本地区营收3.09亿欧元，同比增长55%；中东市场营收1.1亿欧元，同比增长20%。

尽管有机构指出，中国的奢侈品市场面临着压力，但显然普拉达集团更擅长逆风局。同时，凭借在全球市场的均衡发展，普拉达集团已连续14个季度成功实现同比增长。

7月30日，Prada Group（普拉达集团）公布的截至2024年6月30日止六个月期间综合业绩显示，报告期内，普拉达集团录得收益净额25.49亿欧元，按固定汇率计算，较2023年同期增长17%。

其中，零售销售净额增长18%，旗下Prada品牌及Miu Miu品牌分别增长6%及93%。

EBIT（息税前利润）为5.75亿欧元，相当于收益净额的22.6%，较2023年同期的4.91亿欧元增长17%；收入净额为3.83亿欧元，较2023年同期增加26%。

截至2024年6月30日，普拉达集团的财务状况净额为正数，为2.65亿欧元。

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坚挺的Miu Miu

普拉达集团旗下拥有Prada、Miu Miu、Church's、Car Shoe、Pasticceria Marchesi和Luna Rossa等全球最负盛名的奢侈品牌，在全球70多个国家拥有593家门店。

从披露的数据不难看出，就品牌贡献而言，Prada保持了稳健的发展势头，而Miu Miu则是普拉达集团增长的关键。2024年中期，Prada品牌的销售额占集团的75%，Miu Miu占比23%。

作为Prada的姊妹品牌，Miu Miu主要面向更年轻的女性消费者，由Prada第三代传人Miuccia Prada创立，品牌名字也取自其中。

如果说影片《穿普拉达的女王》是一部职场女性的成长记录，那么Miu Miu则对应青春洋溢的大学校园剧。也因其更年轻的人群定位，更国际化的奢侈品价格，在社交平台上一度流传这样一个句式：“穿XX的不一定有钱，但穿Miu Miu的肯定不差钱。”

只是，从令人望而却步的真名媛、富家千金专属，到销售额狂飙领涨普拉达集团， Miu Miu如何实现华丽转身，成为时尚新宠？

对于高速增长，同样抱有疑虑的还有集团高管。今年一季度的业绩显示，按品牌分，Prada销售额同比增长7%至8.26亿欧元，Miu Miu同比增长89%至2.33亿欧元，Church’s同比增长22.4%至704万欧元。

在彼时召开的电话会上，普拉达集团行政总裁Andrea Guerra曾提及，Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的，对于Miu Miu未来增长的关键，是加大投资，重点是线下门店的数量和面积，让Miu Miu拥有适当的空间。普拉达集团表示，将为Miu Miu增加门店面积并净开设10-15家门店。

不过，更多分析则认为，Miu Miu之所以成为时尚新宠，还与其自身在设计上的创新不无关系。据公开信息，Miu Miu创始人Miuccia Prada过去主要承担集团主品牌Prada的设计，但自2020年起逐步将设计工作放手交由比利时设计师Raf Simons负责，自己则转向聚焦Miu Miu。

即便一些前沿、夸张的设计免不了在时装秀上遭受审视，但也因此收获更多关注，也始终有人愿意为创意买单。

在普拉达集团看来，活动和时装秀使Miu Miu品牌成为人们关注的焦点，而特别项目和有影响力的合作扩大了品牌影响力和受众范围。

国内市场方面，该品牌官宣与赵今麦、刘浩存等新生代艺人合作。相关宣传指出，赵今麦作为品牌代言人，参与拍摄全球广告，这也是Miu Miu时隔十七年再次于全球广告拍摄中启用中国面孔。

此外，今年4月，Miu Miu在米兰设计周期间启动首届文学俱乐部“Writing Life（生活书写）”，为期两天的活动强化了Miu Miu致力于推动当代文化辩论的承诺。6月，Miu Miu来到上海，举办Summer Reads夏日读本特别活动，旨在引发关于赋权的对话并激发女性文学作品的灵感。

而这些，都正贴合了当下年轻女性的关注重点。

今年2月19日，全球美妆巨头欧莱雅与奢侈品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品。首个系列预计于2025年面市。

此次合作引人注目，因为Miu Miu在近期发布的Lyst 2023年度热门品牌榜单中荣登榜首，显示了其在全球范围内的极高人气。欧莱雅作为全球最大的美妆集团，此次与Miu Miu的合作无疑将进一步加强其在高端美妆市场的地位。

设计上的不遗余力，宣传推广上显著加大的力度，产品上的推陈出新……“沉寂”多时的Miu Miu正在探寻一条更远大的发展道路。