铁打的星巴克，流水的新茶饮

作者｜孟   一

出品｜餐观局

最近，奈雪的茶和星巴克都披露了季度报。

奈雪的茶2024年第二季度业务公告披露的核心内容有，直营门店未增长、今年还可能继续关直营店。

星巴克也公布了2024财年第三季度财报，在中国市场，星巴克收入为7.338亿美元，同比下降11%，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响）。并且，星巴克中国同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。

同样都是下降、收缩，资本市场的反映截然不同。

奈雪的茶持续跌，截至7月31日收盘，奈雪的茶市值为31.34亿港元，而其上市时开盘市值324亿港元，市值缩水超90%；而星巴克财报出炉后，星巴克股价还一度上涨。

很多品牌都对标过星巴克，我们回头来看，和奈雪的茶同期，曾经是“新茶饮第一梯队”的明星茶饮企业们的日子也没有很好过。

茶百道上市首日即破发，较发行价下跌近3成，蒸发的总市值相当于茶百道三年的净利润。如今又从上市首日收盘的12.80港元/股，跌到7月31日收盘7.81港元/股。

行业市占率第五的书亦烧仙草，最近频频被传加盟商在转让、闭店、苦熬。根据极海品牌监测数据，过去90天，书亦的门店数出现了负增长。

曾经引领了新茶饮行业发展的喜茶，面临消费者心智的断崖式下跌，愈发“平平无奇”。

目前，仍在“高光时刻”的恐怕就属半路杀出来的霸王茶姬，据了解其最牛的单店甚至一个月就能回本。只是以上提到的这些新茶饮品牌，哪个没有过巅峰时刻？两三年后，霸王茶姬又会怎样？

渐渐掉队的奈雪的茶，和风头正盛的霸王茶姬，都声称要对标星巴克。

但时光流转，新茶饮的王者换了几波，但星巴克就在那里，岿然不动，甚至在瑞幸这个“鲶鱼”的催动下，进化速度也越来越快。新茶饮的C位一直在换，星巴克始终是大哥。这其中，深层次的原因到底是什么？

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星巴克大店，稳定得可怕

在最新的业绩会议上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）说：“即使在充满挑战的市场中，我们也始终坚守这些原则和相对高端的定位。这反映在我们面对价格竞争时仍能维持利润率上” 。

星巴克中国透露，其连续第二个季度实现整体经营利润率环比增长。门店经营利润率始终保持双位数，环比提升显著。

前段时间，霸王茶姬创始人张俊杰称，预计2024年霸王茶姬的GMV要超过200亿元，目标是赶超星巴克中国。2023年星巴克中国区营收为30.5亿美元，折合人民币约215亿元。

看起来确有可能，实际上，霸王茶姬和星巴克差得很远。

第一，GMV不等于营收。据晚点LatePost报道，霸王茶姬 2023 年营收突破 40 亿元。

第二，净利润也差得很多。据晚点LatePost报道，霸王茶姬2023年净利润在8-10亿元之间。

以平均利润率16.3%进行估算，2023年星巴克中国净利润约为35亿人民币。

更遑论门店质量了。这些新茶饮品牌的门店和星巴克的门店质量不可同日而语。

根据星巴克最新季度报，星巴克中国期内仍保持开店节奏，当季末门店数量达到7306家，较上季度增加213家，同比去年增加13%。7306家，这个数字放在拓店速度极快的新茶饮行业，也是不差的。

更何况，星巴克的单店面积一般在200平米左右，而新茶饮的门店面积在20-80平米不等。霸王茶姬等新茶饮品牌也有200平米以上的大店，但这些店多是为了展示品牌形象，大规模开大店很难支撑其盈利。奈雪的茶曾经心心念念做第三空间，但从财报来看，大店模式一直在拖累业绩，新茶饮挑战做第三空间的难度相当大。

并且，在闭店潮席卷茶饮、咖啡行业的今天，星巴克的门店存活率仍然是行业最高的。星巴克在开店的稳定性上，几乎是独一档的存在。

根据极海品牌监测的数据，星巴克的新店12个月存活率达到了惊人的99.7%。而且，即使是星巴克关闭的门店，平均存活周期也超过了八年达到105个月，其中有不少是因租约到期而关闭的情况。

其他新茶饮品牌的存活率怎样？据茶百道招股书，2021年、2022年及2023年，茶百道加盟店的闭店率分别为0.2%、1.1%和2.3%。虽然其声称

闭店率远低于行业平均水平，但闭店率仍呈现持续走高的态势。而相同年份，古茗的闭店率分别为3.60%、5.12%和2.94%。

星巴克做到了200平的大店存活能力，要远超一众新茶饮品牌们几十平小店。用当下的网络流行语来说，星巴克稳定地可怕。

而星巴克之所以如此稳定，和其本身的品牌力、收入结构密切相关。

星巴克的门店几乎都开在人流量最大且最便捷的位置，且因为星巴克的品牌影响力，常常能够拿到条件比国产品牌优越很多。很多商场为了吸引星巴克入驻，会给到星巴克较长免租期甚至有的免租期都不止12个月，地理位置不够好的购物中心甚至要补贴100多万元装修费。

据2019-2021财年星巴克披露的数据，物业成本占净收入的比例分别为9.1%、10.2%、8.8%，几乎都在10%及以下。

而根据东北证券的测算，奈雪租金占总营收的比重达到了15%-17%，喜茶则为7%-9%。

另外，新茶饮们可以说是纯粹“卖水”的。或者更准确的说，大部分新茶饮品牌们挣的是加盟商的钱，比如加盟费、原材料等等。而新茶饮品牌们对加盟商的把控力度无需多言，频发的食品安全事故不断地拖累品牌。

但星巴克除了卖咖啡，还卖食品、周边等。以2021年为例，星巴克饮品收入占比63%，其他产品收入占比37%。具体来看，食品占比为17%，其他产品包括即饮饮料、整装咖啡甚至茶叶、周边（保温杯及节日礼品等）占比高达20%。

“中国学徒”奈雪的茶，确实在认真学星巴克，包括此前坚持开大店、做直营以及丰富的产品结构。根据财报，奈雪的茶烘焙产品收入占比也从2020年的30%，降低到2023年的占比21.7%，瓶装水的占比也是个位数。

奈雪的茶学星巴克，“形”似，但门店的盈利能力差了十万八千里。

为什么星巴克大哥的位置很难被撼动？不管是门店数量、门店质量、盈利能力、门店存活能力，都很难有品牌能赶超星巴克。它的护城河足够高。

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资本“催熟”的新茶饮

没有自我

过苦日子磨练出的能力，和坐着“电梯红利”形成的能力，是不同的。

新茶饮品牌们的巅峰时刻，要么是有资本红利，要么是有行业红利。

六七年前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶们以前所未有的火爆场景，刷新着顾客和餐饮人的认知。三四十元一杯奶茶，顾客排队1-2小时疯抢，喝到嘴喜滋滋的，还一定要配合门头拍照发朋友圈。这也反映了当时的主流趋势——消费升级。

再晚一点，新茶饮的市场逐步被培养起来。新茶饮品牌们迎来了自己快速拓店的时代，或是由于资本助力，或是由于行业快速向前。

2021年，奈雪的茶上市，成为新茶饮第一股；同年，喜茶获得5亿美元融资，估值接近600亿元；据不完全统计，2021年中国茶饮行业一共完成了59笔融资，涉及资金超过150亿元，参与方包括了淡马锡、红杉中国、瑞银、高瓴等等头部机构。

后起之秀霸王茶姬获得融资，也是在2021年，这一年，其获得A轮1.6亿元和B轮1.6亿元融资。拿到融资后，也毫不意外地开启了拓店之路，2022年年底门店突破1000家，2023年8月门店突破2000家，2024年5月突破4500家店。

茶百道的融资进程要晚一些，但它赶上了行业红利期，其从2019年底的500多家一路狂飙到2022年底的6361家，短短3年增长超过10 倍。

2022年9月，蜜雪冰城递交招股书，整个消费行业都惊诧于雪王的实力、下沉市场的潜力，以及加盟模式的魔力。

于是，坚持直营多年的喜茶、奈雪的茶们也转头开放加盟。除了茶颜悦色，新茶饮品牌们集体进入“加盟时代”。赚钱的加盟商故事，激励着更多加盟商进入新茶饮，并且把茶百道送上市，成为“新茶饮第二股”。

都在降价、都在开放加盟，都在做联名营销，都在冲击上市。新茶饮品牌们纷纷排队上市。上市成功的新茶饮里，有的上市一直跌，有的上市就破发。

资本市场也越来越冷静，不看好新茶饮：同质化严重、没有什么核心竞争力、依赖加盟商风险太大……

最初引领新茶饮发展的喜茶也就10年多一点的历史，这10年多的时间，三千多亿规模的新茶饮品类得以诞生，一批万店品牌诞生，新茶饮的速度不可谓不快。

这期间，新茶饮当然也经历了周期，比如从消费升级变成消费降级，现在也仍在发生着，并考验着新茶饮品牌们。

但不管怎样，这10年新茶饮被资本快速“催熟”，消费者也麻了，对新茶饮的新鲜感消退。

不管各个新茶饮品牌在做什么，最终呈现结果都是，它们越来越像了。有没有谁形成了自己独特的品牌价值？好像也没有。曾经可能有的，可能也被同化了。

那星巴克中国是怎样的？1999年，星巴克进入中国。到2023年，已经发展成为年营收227亿人民币，拥有7000多家门店、中国区拥有近60000名员工，营收仅次于北美市场的海外第一大市场。

即便星巴克是顶着国际知名品牌的光环进入的中国市场，也不代表它一来就能成，星巴克在中国挣扎了近10年，差点儿死掉。直到遇到现任星巴克中国董事长、首席执行官王静瑛。

当时西雅图总部星巴克的人，甚至不知道当时中国人几乎不了解咖啡，它们也从来没有去过中国，但星巴克中国的决策是总部下的。

所以直到王静瑛接手，星巴克充分放权，做了很多本土化的战略。

随后，2011年，星巴克开出500家门店。2017年，星巴克门店数增至3000家，如今，该数字已超过7000家。有数据显示，2017年中国每15个小时就会开设一家新店。

如今，星巴克在县城等市场生意也很好，并持续增长。在最新的业绩会上，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri以下沉拓店为例称，在中国近3000个县域以上城市，星巴克已覆盖约900个。“如今，我们第一年的投资回报率高达 70%，现金利润率平均超过 30%，得益于对门店开发和运营成本的成功管理，即使在当前的宏观经济背景下也是如此”。

星巴克仍然是那个具备独特的品牌价值、拥有较强的盈利能力，并且仍然年轻的品牌。

有的品牌初心就是为了赚钱，有的品牌初心可能是为了做好一杯咖啡、做好一个餐品，顺便把钱挣了。

一上来就是流量企业，和一个跑了10年龙套的企业，磨炼的能力、心态能一样吗？

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钱和精力，到底该花在哪里？

到2024年，星巴克已经是一个53岁的品牌，星巴克中国也有25岁了。如今处于第一梯队的新茶饮们一般也就10岁出头。

所有企业在发展中都逃不了的一个问题是，有限的成本和精力到底应该投入在哪里？

现在的新茶饮企业信奉互联网那一套增长逻辑，所以，营销一定是投入的重中之重。

我们看到，遵循游戏公司打法的元气森林，2020年营业收入27亿，当时拿出了9亿元做广告费；而2024年，根据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，这是其2023年一整年的净利润。

星巴克却鲜少把钱花在营销上，星巴克创始人霍华德·舒尔茨称：“星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。我们没有在市场营销上花很多钱。”

那星巴克的钱花在哪里了？

第一，数字化。近日，星巴克中国斥资15亿元在深圳建设数字创新中心，希望通过数据与顾客洞察的提升，让产品与体验创新流程敏捷化。

几周前，星巴克首次在中国本土上线了小绿杯“浓奶咖”系列，这就是星巴克为了讨好中国消费者做出的让步，要知道，此前星巴克从未有区域上新的概念。

第二，供应链。为了“猜你喜欢”，星巴克又撒了十几亿元在昆山做出本土市场之外最大的生产性投资——中国咖啡创新产业园。

为了深入了解中国消费者的喜好，星巴克还从6万名咖啡烘焙师中挑选出20名，组成了一支全部由本地咖啡烘焙师组成的团队，并接受了超过600个小时的培训。

第三，员工福利。据2019-2021财年星巴克披露的数据，员工工资及福利占净收入的比例在2018财年-2021财年分别为21.52%、22.41%、26.07%、24.05%，呈较快上升趋势。

据霍华德·舒尔茨称，王静瑛接手星巴克中国时，就申请为星巴克伙伴们的父母和祖父母提供健康保险。霍华德·舒尔茨称：“建立起自己独有的企业文化。要将员工和同事当作合作伙伴，与他们分享企业的价值观。员工们认同了企业文化和价值观，他们才会自我驱动、进而推动企业成长，这样的商业模式才是可持续的。”

纳思瀚则在最新的业绩会议上透露，第三季度，星巴克中国日均交易量、周销售额和营业利润率等指标逐季改善；星享俱乐部90天活跃会员较上一季度增加100万至2200万，创下历史新高；在每月顾客体验调查中获得了顾客联结和门店运营方面有史以来的最高分，同时门店全职伙伴的保留率再创历史新高。

而新茶饮品牌却多次惹怒打工人。近日，霸王茶姬的员工离职后被贴公示，还贴了身份证；疫情期间，茶颜悦色员工抱怨薪资问题，创始人和高层亲自在大群回怼员工。

新茶饮品牌们以加盟模式为主，人工成本不是大头。我们就拿仍以直营模式为主的奈雪的茶作为对比参考，财报显示，2023年奈雪的茶人力成本占总成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%。

所以，星巴克是怎么做到提高员工成本的同时，还能保持利润率增长的？

“我们的效率努力成果超出预期，部分抵消了与谨慎消费环境相关的（业务）投资。”星巴克首席财务官Rachel Ruggeri指出。

2024财年第三季度财报显示，期内，星巴克GAAP营业利润率同比收缩60个基点至16.7%，主要得益于促销活动增加、对门店员工工资和福利的投资以及去杠杆化。这一影响被定价和店内运营效率提升部分抵消。

谁在相应的增长路径上尝到甜头，谁就会持续努力。

对新茶饮品牌来说，快速增长靠的是爆品驱动。所以新茶饮们一直在卷新品，只不过新品的ROI越来越低，再难出现前几年的行业大爆品，影响力有限。

而星巴克多次为人诟病的是产品菜单可能还是30年前的。但即便在这样的“龟速”上新速度下，星巴克依然稳坐大哥位置。而如今，先后投资几十亿元在数字化和供应链上以后，产品更新速度也必然会加快。

所以，做企业，钱和精力到底应该花在哪里？到底应该花在商战的永无止境的追逐战譬如营销战、联名战、价格战中，还是应该花在更好的顾客体验、更好的产品品质上？

这个问题代表着不同的选择和价值观，值得餐饮企业思考。

新茶饮是餐饮行业中增长较快的细分赛道，也是最容易运用互联网模式出“明星企业”的行业。

只是今年，很多逻辑生变了，新茶饮们前仆后继奔赴万店梦想，但似乎距离万店总是差那么一点，反而被关店、食品安全等负面拖慢了速度。

欲速则不达，企业不是靠喊口号壮大的，吹牛也吹不来市场份额。相比门店数、营收，新茶饮可能已经到了要更在意门店质量，更注重门店稳定性的阶段了。