奢侈品冰火两重天：LVMH、开云业绩持续低迷，Miu Miu收入暴涨
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源丨视觉中国
奢侈品真的卖不动了吗？
近日，多家奢侈品集团的上半年业绩陆续释出，分化显现：LVMH集团营收和净利润双下滑、开云集团净利润腰斩、Burberry业绩持续低迷；与此同时，爱马仕依旧保持增长，Prada集团靠Miu Miu带动逆势增长。
在中国市场，多个奢侈品集团指出门店客流量下降。今年以来，奢侈品品牌新开门店速度平稳，取而代之的是开设各类营销主题的限时门店，并翻新升级现有门店。
分析人士认为，奢侈品市场内大牌替代品新兴趋势显现，如在年轻消费者群体中大火的Miu Miu，体现出品牌格局的多极化进程。
在消费需求存在诸多不确定性的当下，奢侈品市场无疑需要更新鲜的设计、产品和品牌。
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中国市场客流量下降
全球最大奢侈品集团LVMH的表现，一定程度上可以代表行业的动向。2024年上半年，LVMH集团营收和净利双双下滑，销售收入同比下滑1%至416.8亿欧元，不及分析师预期，净利润达72.7亿欧元，同比下降14%。
开云集团的业绩更是亮起红灯，连续多个季度业绩下滑，净利润直接腰斩，上半年营收同比下降11%至90.2亿欧元，净利润8.8亿欧元，同比大跌51%。
不仅巨头，不少奢侈品集团业绩表现不佳。Burberry在截至2024年6月29日的2025财年一季度零售额同比大幅下滑22%至4.58亿英镑。如果业务低迷持续，Burberry预计2025财年上半年将出现经营亏损，全年营业利润也将低于预期。
而另一面，爱马仕还在保持增长，财报显示，爱马仕集团2024年上半年收入达75亿欧元，同比上涨12%，超过分析师预期的74.5亿欧元，净利润同比增长6%至23.7亿欧元。
受旗下品牌Miu Miu高速增长的带动，Prada集团也维持了“逆势增长”，上半年收入上涨17%至25.5亿欧元，利润大涨25.6%至3.8亿欧元。
聚焦到中国市场，奢侈品集团在中国市场的涨跌也与整体业绩高度相关。
上半年，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的销售区域；开云集团在亚太地区（日本除外）的销售额下滑22%。
作为各大集团最主要的收入来源市场，亚太地区尤其是中国市场尤为重要，而上半年，奢侈品牌在中国市场的表现不如人意。
尽管业绩实现了增长，但爱马仕在财报中提及，在农历新年所在的一季度过后，中国市场的客流量下滑，除了亚洲市场受到中国市场客流波动影响，全球其他地区均呈现强劲势头。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony也指出，包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持单位数增长，但是比第一季度稍微放缓。
不过，中国消费者的购买力依旧强劲。多个财报指出，中国本土奢侈品消费出现下滑，但由于汇率、旅游业等因素，中国游客实际涌入了日本购买奢侈品。
本财季，奢侈品集团在日本市场的业绩普遍亮眼：LVMH集团上半年在日本市场的销售额同比大涨44%；Prada集团日本市场收入猛涨55%，成为增速最快的市场；开云集团日本市场营收大涨22%，是所有区域中唯一收获增长的市场。
然而，正如LVMH集团在财报会议中指出，日本市场盈利空间低于中国，即使在日本市场猛涨，但旗下品牌的净利润却遭到拖累。
开云集团也表示，亚太地区消费者离开本地转向其他地区、主要是日本购物，但这种转变不足以抵消亚太区当地需求下降。
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翻新门店和开设快闪店更是主流
业绩表现分化、门店客流量下降，影响着奢侈品品牌在中国市场的渠道表现和策略。
品牌数读注意到，一直以来保持稳定扩张速度的奢侈品牌，今年在开设新店的同时，更注重门店翻新和扩大，以及开设各类营销主题的限时空间。
据不完全统计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店，新店开设速度并不快。
值得一提的是，近期武汉SKP、南京国金中心等重磅高奢项目正式开业，Gucci、BV、LOEWE、Prada等品牌新店随之陆续启幕，奢侈品牌仍在抢占优质项目的优质点位。
与此同时，开设限时店的动作频繁，如LV于7月在武汉SKP、上海IFC、杭州万象城同时落地了多家限时空间，Dior、Bottega Veneta等今年也在重点城市的高端商场开设限时门店。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上提及，LVMH集团在中国大陆的高端购物中心从曾经以可变租金模式为主，调整为固定租金模式，以避免因业务增加一倍或两倍而导致租金上涨。
可见，奢侈品集团对中国市场的增长抱有期待和重视，也注重成本的管控，相比开设新店，翻新升级门店的动作更频繁。
业绩持续增长的爱马仕渠道布局更积极，今年上半年，爱马仕在全球范围的开店动态频繁。4月，爱马仕先后在美国普林斯顿、印度孟买开设全新精品店；6月，爱马仕位于东京银座、法国南特的新店相继揭幕。
在中国，爱马仕于1月开设无锡恒隆广场新店，5月翻新后的北京 SKP店重新开业，香港利园门店也在扩建后于6月重新开业。
据赢商网报道，位于深圳万象城的LV原铺位已经围挡爱马仕，成为二期新门头品牌，该门店将打造华南区最大爱马仕门店，预计在年底开业。
爱马仕持续加码中国市场，未来每年将会开设1-2家门店，同时对现有门店进行翻新与扩展。目前位于北京王府半岛酒店的爱马仕中国首店、北京SKP专卖店、南京德基广场专卖店等门店都已经完成了焕新重启，新店面积都进行了翻倍扩充。
同样业绩持续增长的Prada集团也更加积极。近日消息，Prada已经租下香港K11 Musea的一家店面，该店铺占地约743平方米，共包括两层，预计将在明年初开业，该店铺将成为Prada近年来在香港开设的首家规模较大门店。
Prada集团财报显示，其上半年完成了36个翻新及重置项目，开设9家店铺并关闭22家店铺，目前在全球拥有593家直接运营店铺。此前，Prada集团宣布未来五年10亿欧元投资计划，旨在加码押注高端零售。
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大牌替代品出现？
整体来看，奢侈品消费疲软依旧是行业的现状。
挑战更为严峻的开云集团在此次发布财报时指出，考虑到上半年增速放缓，未来几个月奢侈品消费者需求变化的不确定性，经营性营业利润在上半年大跌42%之后，下半年仍将有30%的下滑趋势。
细看开云集团的业绩，主力品牌Gucci是拖累开云业绩的主要原因。今年上半年，Gucci仍是开云旗下销售额下滑最大的品牌，同比下滑20%，经营利润下跌高达44%。
开云的品牌矩阵中，仅有Bottega Veneta在上半年收入微涨2%，Saint Laurent和包括Balenciaga、Alexander McQueen等在内的其他品牌都分别出现了9%、8%的业绩下滑。
过去一段时间，Gucci进行了调整品牌定位等改革举措，但仍未见成效。消费信心存在诸多不确定性的当下，奢侈品市场无疑需要更新鲜的设计、产品和品牌来促成消费。
如在今年大火的Miu Miu，上半年收入大涨93%至5.3亿欧元，领跑Prada集团的所有品牌，并在各地区及产品类别均录得强劲增长。
要客研究院院长周婷认为，Miu Miu大火得益于高端市场内大牌替代品新兴趋势的涌现，这一变化促进了消费模式的多元化与个性化，进而驱动了品牌格局的多极化进程。
“随着消费者对个性化和独特性的追求日益增强，Miu Miu以其独特的设计风格和高性价比的产品，满足了市场对替代品的需求。这种替代品不仅仅是价格上的替代，更重要的是在品质和设计上的替代，为消费者提供了更多的选择。”
周婷指出，Miu Miu的客户群体主要聚焦于年轻化消费趋势的践行者，这一群体不仅涵盖了具备强大消费能力的年轻族群，同时也吸纳了拥有年轻化消费偏好与心态的中老年人士。此类消费者对新兴品牌及产品的强烈尝试意愿，乐于成为消费潮流的引领者与推动者。
因此，老牌的奢侈品集团也要积极发力新品和新品牌。开云集团副首席执行官Francesca Bellettini在财报会议上提及，已经制定了Gucci 以及所有其他品牌所有新品发布的计划。
据悉，Gucci下半年将推出四个手袋系列，产品线既有全新的，也有对现有系列的补充，覆盖了不同的价格点，包括入门级、中档和高档，同时也特别关注特定市场和客户群体的需求。
上半年唯一实现增长的Bottega Veneta也是开云集团报以希望的品牌，财报显示，Bottega Veneta仍然计划加速开店以及翻修老店，以提振零售网络。