“性价比之王”被平替挑战！消费者变心了，还是优衣库越卖越贵？

作者 | 庞龙彪 编辑 | 蛋总

美编 | 倩    倩 审核 | 颂文

优衣库，曾被外界称为“性价比之王”。

自从2002年进入中国市场以来，优衣库已在此深耕22年之久，但在2024财年第三季度，优衣库中国内地及中国香港市场的营收和经营利润大幅下降，同店销售额也出现明显萎缩。

这一业绩表现不仅反映了优衣库当前面临的困境，也预示着其在中国市场长达22年的经营策略需要进行调整。

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在中国市场业绩下滑

7月11日，优衣库母公司日本迅销有限公司的财报显示，2024财政年度的前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），公司的总收益额为2.37万亿日元，同比增长10.4%。综合经营溢利总额为4018亿日元，同比增长了21.5%。

整体来看，迅销公司的营收和净利润均是双增态势。

但具体到优衣库业务今年第三季度（2024年3月1日至5月31日）在中国大陆及香港市场的表现，该公司却出现了收益下降、经营溢利大幅下降的情况。

这对于优衣库在全球市场乃至迅销整个公司来说，都不是好消息。因为目前迅销公司处于一个新“创业期”的初期，业绩增长压力明显。

2002年9月，迅销（江苏）服饰有限公司在上海开设了首个优衣库门店，由此优衣库正式进入中国市场，而此时的迅销公司正处于第一个创业时期。

这里要额外提一下，迅销公司将公司的历史发展总共分为了4个“创业期”：

第一创业期是从1984年至2004年，时间跨度20年，这一期间他们奠定了优衣库业务及服装制造零售业务的基础。

第二创业期是2005年至2012年，时间跨度为7年，在此期间他们在扩大日本业务的同时，正式进军海外市场。

第三创业期是2013年至2022年，时间跨度9年，期间优衣库提出了“LifeWear服适人生”的理念，并加速全球化发展，强化集团品牌的同时，奠定数码消费零售企业的基础。

迅销公司透露，以上3个创业期均实现了大约3倍的收益增长。

而2023年8月止的年度则是他们第四创业期的开端，他们的目标是在未来10年里实现收益10万亿日元，其中中间目标是在数年内实现收益5万亿日元。

2023财年，迅销公司的年收益是2.77万亿日元。而2019财年，其年收益是2.29万亿日元。换言之，过去5年其年收益只增长了0.48万亿日元。

未来，想要从2.77万亿日元增长到5万亿日元，这中间相差的2.23万亿日元，就是迅销公司面临的增长压力。

中国市场对于优衣库来说也十分重要。目前，大中华区（包括中国大陆、中国香港、中国台湾）也已经成为优衣库除日本本土市场之外的全球第二大市场。

在门店层面，截至2024年2月底，优衣库在大中华区的门店数量已经突破1000家，具体为1028家，是优衣库在海外开店最多的国家。

优衣库在中国市场的业绩低迷，会拖迅销公司的后腿，对其未来实现第四创业期的目标构成不利影响。

其实，在2024财年中期报告中，优衣库在中国大陆就录得收益增长但溢利出现小幅下降的情况。

尤其是在第二季度，优衣库出现了同店销售净额录得小幅下降的情况。当时，他们给出的原因是：受暖冬及气温不稳定的影响，以及消费者的消费意愿不高。

在此情况下，优衣库在中国市场的经营策略也开始发生变化。

据媒体报道，迅销集团首席财务官冈崎健在2024年3月接受采访时表示，优衣库在中国的开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。具体的举措包括关闭亏损店铺、在优质地段开设新店、优先选择电商顾客较多的地区开店等。

优衣库大中华区CEO潘宁也在近期表示，公司在中国市场需要重组门店网络，注重门店的质量而不是数量。

近期，每日经济新闻等多家媒体报道称，从2024财年开始的未来3年里，优衣库中国将每年关闭、翻新约50家门店。

而在2023财年的财报中，他们还曾写道：海外优衣库事业分部增长加速，大中华区通过每年开店80家以及门店的拆旧建新等活动，提升盈利能力。

放缓开店步伐，注重单店盈利，关闭亏损门店，将会是优衣库在中国市场未来的发展方向。

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消费者变心，还是优衣库越卖越贵？

对于优衣库在中国市场的业绩下滑，潘宁还进行了更具体的分析。据他透露，在中国市场，有大约150家优衣库门店无法吸引顾客。

如果按优衣库大中华区1028家门店计算，无法吸引顾客的门店数量占比接近15%。

潘宁认为，这背后是中国的消费者心态在发生转变。

“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别……越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”潘宁说。

以前，在中国消费者心中，优衣库是其他高端品牌的平替，如今优衣库却“被平替”了。

而与潘宁的理解不同的是，从消费者视角看，不少人认为是优衣库的价格越来越贵了。

今年7月20日，澎湃新闻在网上发布了一个《你为什么不买优衣库了？》的调查，截至到7月24日下午5点，有2.2万人参与。

其中，有9888人投票给了“价格越来越贵”的选项，占比约45.1%，有6156人投票给了”质量差、款式单一”的选项，占比约28.1%，分别有1600多人、1800多人和1900多人投票给“联名越来越敷衍”、“国货更有性价比”及“只买打折的”选项。

据红星新闻报道，2023年优衣库曾对部分秋冬商品涨价。今年4月中旬，三联生活周刊也曾发文，探讨越来越贵的优衣库，是否被中国消费者所抛弃。

今年6月份，一位网友还曾吐槽优衣库产品涨价的问题，他在网上写道：

优衣库的基础款短袖T恤，这两年涨价有点离谱了。之前一直是39一件，活动价的时候99元3件。现在两件就小一百了。现在出汗多，T恤换得勤。哪里能买到它的平替啊？

买了三件基础短袖，一条长裤，一条短裤，花费370。以前基本上最多买优衣库衣服，单次控制在300以内。这次有点超支了。

从网友的吐槽中也可以看出，此前优衣库的产品价格低是因为有打折活动，而据36氪报道，优衣库的打折频率趋向降低。这无疑削弱了优衣库在中国市场的性价比优势。

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平替当道，谁在取代优衣库？

依靠性价比崛起的优衣库，如今在中国市场也面临着多方挑战。

除了ZARA、H&M等快时尚同行的竞争，还有阿里1688、京东京造、SHEIN这些电商平台，它们凭借国内的供应链能力，可以用更低的价格、更多的款式向消费者推荐产品。

其中，一些比优衣库更具性价比的商品，就更容易获得消费者的青睐。

今年1月份，优衣库母公司迅销有限公司还曾披露，他们在2023年12月底起诉了SHEIN的日本公司，起诉理由是迅销有限公司认为SHEIN销售的一款包，非常类似优衣库自有的“饺子包”，优衣库方面认为SHEIN涉嫌侵权。

此外，垂直细分行业的国货品牌崛起，如内衣行业的蕉内、‌内外、‌Ubras等品牌，不仅为消费者提供了更多的选择，也给优衣库带来一定的竞争压力。

而直播带货模式的流行，也是优衣库必须要追赶的风潮，据优衣库大中华区CEO潘宁透露，优衣库目前已经在着手培训2000名店员，将在他们的线下门店进行直播带货。

未来，优衣库想要不被国内的商家们平替，就要寻找更多差异化策略，持续在产品设计上创新，并在价格方面让利于消费者，争取保持住“性价比之王”的定位。