中国美妆大战，野蛮暴利的淘金时代终结

作者| 阿空  编辑｜浩然

前段时间国家统计局最新数据显示，今年6月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

我们也能看到，美妆行业正在发生一系列变化，比如很多品牌陷入增长困境、美妆直播达人业绩下滑、投资方面也遇冷。

这正是美妆行业长期顽疾的集中爆发。长久以来，美妆行业重营销轻研发，重爆品轻品牌，重带货轻服务，同行卷生卷死，生存空间越来越逼仄。

行业加速洗牌，但悲观为时过早，其实这正是行业走向成熟的体现。野蛮暴利的淘金时代终结，精耕细作依然还有机会，毕竟只有土地不会背叛我们。

美妆行业至暗时刻

自去年起，美妆品牌就陷入大洗牌，不管国内还是国外品牌，不论护肤还是彩妆，也不管高端还是平价品牌，都有很大变化。

据媒体不完全统计，去年共有33个美妆品牌关停或退出中国，仅今年上半年就有至少21个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。

这包括拥有近50年历史的英国护肤美容品牌The Body Shop、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、LVMH旗下的高端彩妆品牌贝玲妃、欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX、曾在丝芙兰中国卖到第一的美国功效护肤品牌彼得罗夫等。

近年来经常爆出SK-II、雅诗兰黛、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量下滑的消息。从刚刚过去的618大促中就可窥见端倪：天猫、抖音两大平台上护肤、彩妆品牌销售冠军位置已全部被中国品牌抢占，此前被国外大牌霸榜多年。

尽管国产品牌中涌现出珀莱雅、韩束、毛戈平、彩棠、花西子、方里、薇诺娜等新锐黑马品牌，但大量中腰部品牌的日子并不好过。

去年有11家国产品牌宣布闭店，今年已经有6家，包括拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK、成立不足一年的中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯、成立仅两年的植萃轻护肤品牌查尔文ALIKS CHARWEN、以及由护肤博主冰寒创立的AdvanCell Works等。

值得一提的是，VNK曾是国内红极一时的彩妆品牌，曾位列李佳琦2019上半年口红榜单TOP1，创下过5分钟卖出2.3万支的纪录。在2020年，明星产品方糖口红月均销售近10万支，双十一期间官方旗舰店销售额突破千万。

消费市场不景气，品牌方变得非常慎重，传到上游工厂端最直接的表现就是订单锐减，供大于求，产能过剩。

广东的化妆品企业数量占据全国半壁江山，素有“中国化妆品业看广州”之说。据广州市监局的数据，2023年广州有83家企业注销了《化妆品生产许可证》，创下了历史之最。

2023年恰好也是国内美妆线上渠道规模首次超过线下的一年。但主播达人却带不动货了，成交额均出现不同程度的下滑，今年618期间美妆全网销售额为352亿元，同比下滑了13.3%。

投资人也对美妆行业失去了热情。据媒体统计，今年上半年美妆赛道的投融资近三十起，与去年同期持平，但比三年前相当于砍半。

除此之外，国产美妆品牌还呈现出一种非常怪异的现象：营收疾驰，市值却在缩水。美妆行业的上市潮在2023年来到拐点，10家上市品牌公司中有8家总市值跳水，其中华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等股价接近腰斩。

美妆行业究竟出现了什么问题？

销售奇迹背后的顽疾

美妆是消费市场最卷的赛道之一。长期以来，诸多美妆品牌依靠“重营销轻研发、重爆品轻品牌、重带货轻服务”的打法创造了一个又一个销售奇迹。

这些打法在市场蛮荒时代奏效是抢夺了先发红利，但随着消费者变得成熟理智，当眼花缭乱的产品严重干扰人们的选择，这些打法背后隐藏的问题才凸显出来。

从过往来看，美妆本质上是一个营销和渠道驱动的行业，研发占比极低。这在一个外行看来都极为匪夷所思的事情，居然是绝大多数品牌一以贯之的准则。

欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、宝洁等品牌的研发费用率常年保持在3%左右，营销费用率高达30%。国产品牌如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮的营销占比高达40%，其中珀莱雅的研发费用率只有2%。

美妆品牌的大力投放让美妆博主们赚得盆满钵满。曾经一度“5000小红书测评+2000知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌”的公式火遍美妆圈。

行情好的时候，每到节假日、大促等消费节点美妆博主们根本不愁广告，抖音上一位70万粉丝的博主轻轻松松年入百万，一个月最多接过31条广告。

靠营销突围确实曾让一些品牌红极一时，但也只是昙花一现。比如曾经的“国货之光”完美日记，在小红书、抖音、快手等社交媒体平台的推动下市占率大幅飙升，带动其母公司逸仙电商在成立第4年就登陆纽交所。

然而上市后，逸仙电商业绩大幅滑坡，四年累计亏了58亿元，股价也遭遇重创，从25.47美元跌至3.91美元，曾两次收到“退市警示函”。

营销费用长期居高不下是完美日记难以盈利的主因，其营销费用率常年高达60%以上，而且营销费用增速远高于公司营收增速。改变也并非易事，船大难掉头，若要改变营销的路径依赖无异于伤筋动骨。

低廉的研发费用让很多大牌固步自封，陷入品牌老化的困境。比如雅诗兰黛的明星单品“小棕瓶”，自1982年诞生至今40余年只经历过7次迭代，频率远低于国货单品1-2年的迭代频率。

年轻一代消费者开始对国外高端品牌祛魅，在功效并未感受到明显差异的情况下，不愿意再为更高的品牌溢价买单。25-35岁的女性消费者正是所有美妆品牌都渴望抓住的消费主力。

每个新渠道的兴起都会带来一波流量红利，许多籍籍无名的白牌借此崛起，比如御泥坊、膜法世家等淘品牌，以及娇润泉、黛安蒂、温博士、VC美妆等抖品牌。

这些渠道品牌讲究“爆品”逻辑，也就是先推产品，再打造品牌。过去品牌会通过铺设大量广告给新品造势，先打出知名度再去影响消费者购买，这样做的转化率很低，很多钱都被浪费了。

所以现在很多新生品牌会通过创造用户痛点，先打造一个爆品，快速教育市场，积累口碑，进而形成品牌资产。

以前做到10亿营收就是一个了不起的消费品牌，茅台用了10年才做到这个体量。而现在，很多美妆白牌就像被打了生长激素般，很快就能做到这个规模，去年娇润泉、黛安蒂的年GMV就都突破10亿，但对于大众来说，它们仍然是不知名的品牌。

“爆品”若要长红，依然考验的是品牌的综合素质，否则难逃速生速死的命运。很多快速起量的白牌花期都不足一年，比如曾在2022年3月登上抖音美妆月榜TOP1的“肌先知”，后来被消费者吐槽没有效果，甚至还有副作用，口碑极速崩盘，到10月其声量和销量均跌至冰点。

如今很多美妆品牌都将销售渠道转到了线上，但对于直播带货的过度依赖，也导致价格体系崩坏。比如韩国高端护肤品牌Whoo后过度押注主播和大促，虽然也曾在一些平台的销量榜名列前茅，但由于频繁出现在直播间，折扣长期维持在3折左右，赠品也越来越多，品牌形象大打折扣。

而且线上永远做不到线下的服务和体验，作为美妆这种体验型产品而言，全部押注线上也并非良策。

当电商渠道的流量红利逐渐退去，当砸钱营销模式开始失灵，当极致性价比的消费趋势加速变为现实，这才正是大浪淘沙的开始。

从暴利的淘金者转向精耕细作的农人

美妆尤其是彩妆品牌之所以鱼龙混杂，主要是准入门槛低，毛利高，吸引了众多玩家入局。以前只要打造个概念，比如甜酷风、未来国风、洛丽塔风等，再上一下大主播的直播间，就能轻松把货卖出去。

但《化妆品监督管理条例》的推出，对行业严加监管，对产品质量提出了更高的要求，3年来45万个产品消失，183万家企业倒闭。原本粗放的品牌运作方式失灵，从原料供应商、代工厂到品牌方，化妆品产业链上的每个环节都在阵痛中谋求生路。

以往国货主要营销大牌平替，比如完美日记就是直接找到国际大牌的代工厂贴牌生产，没有非常核心的技术。

这招屡试不爽，许多国货品牌因此崛起，也成功削减了大牌的市场份额。但当国外品牌日渐黯淡，平替们又该如何让自己脱颖而出呢？

对于品牌方来说，爆品模式并没有什么问题，关键还是要拿得出质量过硬的产品，由消费者真金白银换来的高复购率撑起来的爆品才能真正打响品牌。

品牌首先要在某个独特的产品定位中抢占高地，赢得消费者口碑。比如珀莱雅的“早C晚A”、双抗精华，华熙生物和福瑞达的玻尿酸、薇诺娜的敏感肌护肤等。

细分领域永远不缺机会，但只会营销已经远远不够了，品牌还需要整合产业链上下游，实现更高效的共创，这恰恰是产业升级的一种表现。

国产品牌逐本就是借此脱颖而出的。2015年投行出身的刘倩菲辞职创立逐本时，发现200多亿的卸妆市场90%被卸妆水占据，剩下的才是卸妆油、卸妆膏、卸妆乳类产品。

然而卸妆水搭配化妆棉的物理摩擦方式很容易造成过度清洁，“以油溶油”的卸妆油才是卸妆效率最高且最温柔的产品。但国内消费者对卸妆油接受度很低，认为其油腻、闷痘。

找到市场机会后，逐本的研发过程经历了一年多，期间逐本坚持自厂研发，产品中的植物油、精油、乳化剂、包材等均取自独家供应链，此外还有8个月一次的兼容测试、4个月一次的配方估价、100人一次的盲测敏感等。

但产品推出后却无人问津，逐本艰难坚持了3年。直到2019年直播电商兴起，逐本卸妆油在李佳琦直播间一炮而红，既能高效卸妆又不伤皮肤，深得消费者青睐。逐本从此高歌猛进，5年卖了15亿，复购率达30%，并且拿到抖音卸妆类目40%的市场占有率。

尽管卸妆油已经成为爆款单品，但逐本也没有停下研发的脚步，如今已经迭代了5代。后续又推出了卸妆膏、洗面奶等产品，让消费者认识到这是一个养肤卸妆的芳疗品牌。

因此，只有研发出足够好的产品，让消费者愿意为品质买单，才能摆脱无序的低价竞争，品牌和工厂才会有更多议价空间，行业才会进入正向循环。

如今的消费者更加理性，相比品牌更看中产品功效，而且他们需要的不仅仅是一个产品，而是一套针对自身皮肤状况的解决方案。

艾瑞咨询一项调查则显示，79.3%的消费者表示自己对护肤品功效机理和安全性的关注度已经远大于对品牌知名度和性价比的关注度。

科学护肤的需求高涨，消费者希望品牌能给自己提供更专业的建议。国产品牌奢思雅创始人刘小松毕业于重庆医科大学，后来成为一名皮肤科医生。

他发现国内敏感肌人群在大幅增加，2022年有三分之一的人都是敏感肌，也就是皮肤处于病态状态。但这些人群中，除了本身易敏、高敏体质外，绝大多数是因为选择了不对的产品、不正确的护理方式导致的，大家的护肤知识相对还比较欠缺，也对自己的皮肤状况不够了解。

发现这个需求后，刘小松辞职创立了奢思雅，针对敏感肌、油痘肌、老化肌肤等问题肌肤，提供解决方案。其明星产品“酵母赋能精华霜”，就是聚焦敏感肌人群的抗老需求，其核心成分裂殖酵母来自品牌自己的研究所，还拥有自己的实验室。

在线下，奢思雅将门店设置在街边、社区服务点附近，同时把医生看病的体系用到门店：先帮顾客的皮肤状况做一个专业的诊断，再来合理搭配产品，提供护肤、化妆、面部、眼部护理等服务，让顾客真正感受到效果。还以5元修眉、30元化妆等方式，提高顾客到店次数。

到现在为止，奢思雅以“个性化量肤定制、科学护肤”为特点，设立了500多家线下体验店，吸引了600万会员，门店复购率达到75%以上。

时至今日，国内很多品牌不管在原料供应、研发能力、渠道营销等方面都不输国外大牌，我们是有机会做出享誉国际的中国美妆品牌的，那我们距离成为国际一线品牌还欠缺什么呢？

消费者呼唤怎样的国产美妆品牌？

美丽的前提是自信，美妆品牌也是如此。国产美妆品牌应当有真正的国货自信，产品自信，品牌自信，才有机会赢得更广泛人群的认同。

以前，国内市场几乎被国外美妆巨头垄断，消费者也迷信国外品牌，很多本土美妆品牌被压得抬不起头，索性就冒充假洋牌：取个洋名、借鉴概念、抄袭包装、讲差不多的故事。

比如广州的娇兰佳人模仿的是法国娇兰，卡姿兰不是法国也是广州的牌子，韩束不是韩国而是上海的牌子，丸美创始人甚至假装自己是日本人，珀莱雅的名字也是借鉴了欧莱雅和资生堂旗下的欧柏莱，甚至还有很多国产品牌直接以英文命名。大牌平替实际上也是蹭国外大牌的热度，实际上并没有自己的根基。

说到底，这些都是对于国货不自信的表现。客观而言，国内化妆品市场很大一部分是被外资品牌培育起来的，所以这些做法在特殊时期有一定的合理性。但现在我们已经成为全球第二大化妆品市场，国内消费者也在对国外大牌祛魅，这正是国货崛起的最好时机。

美妆品牌也该去发掘一下更多元的东方美，当然最核心的支点还是产品自信，我们有肥沃的化妆品制造业土壤，品牌还是要沉下心来，抓住某一细分类目，专心打磨产品，靠口碑和复购走出烧钱营销的恶性循环。

品牌自信还要提出自己的价值主张，比如国际高端护肤品牌SK-II主打抗老，其推出的广告片也都是鼓励女性要无惧年龄，自信展现真实的自我。

而国产美妆销冠珀莱雅，纵然很多人都用过它家的产品，但又有谁知道珀莱雅的口号是“趁年轻去发现”？国内品牌的广告营销与其价值主张和产品之间是脱节的。说到底，只会卖货而没有价值主张的品牌缺乏灵魂，也很难打动人。

品牌需要想清楚，究竟是为消费者解决问题，还是只是想把货卖给消费者？不真诚的品牌被市场抛弃也是必然。

参考资料：

1、美妆内行人《复购率75%的线下门店：实体美妆是个什么样的生意？》

2、聚美丽《2024，美妆品牌的至暗时刻》

3、青眼《又一大波美妆品牌倒下、退出中国》

4、聚美丽《高端美妆大溃败！国际大牌不香了？》

5、时代财经《曾年赚百万的美妆博主，收入大跳水》

6、一美社《四年巨亏 58亿，连收两次“退市警告”，完美日记不“完美”》