中国品牌出海记丨巴黎观赛茶室、伦敦水墨主题店…喜茶出海视野不止亚洲

赢商网王菀2024-08-05 15:20

摘要：喜茶出海也“出彩”

随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。

出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。

CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。

随着巴黎奥运会的开幕，一场声势浩大的流量争夺战也拉开序幕。赛场内外，品牌们各出奇招。

喜茶作为最早一批开启奥运营销的新茶饮品牌，在7月初就在塞纳河右岸的巴黎11区打造了一家快闪门店——「喜茶巴黎观赛茶室」。乘上奥运东风，喜茶加速布局海外市场的野心也一览无余。

在巴黎奥运会“支了个摊”

喜茶巴黎观赛茶室位于塞纳河右岸的巴黎11区10 RUE BRéGUET。该区域拥有冬之马戏团馆、圣盎博罗削教堂、欧洲巴黎商业学院，艾迪特·皮雅芙博物馆等名胜，也是是较多巴黎本地年轻人出没的地区。

为了能够更好地传递东方茶韵，喜茶巴黎观赛茶室紧紧围绕“茶室”这一空间概念，利用纵横交错的木质结构和暖黄色的灯箱，营造出东方式的宜古宜今饮茶空间。

同时，喜茶也结合巴黎奥运会主题，打造了一系列喜悦奥运主题限定包装与中式茶碗、运动徽章品牌周边，诠释奥运会中活泼、向上的喜悦氛围。喜茶的“小男孩”logo也以汉字线条笔触，被勾勒成运动中的形象；奥运五环标志与中国结形象相结合，体现奥运精神与中国结美好寓意之中的喜悦共鸣。

产品方面，喜茶巴黎观赛茶室带来了多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝绿妍茶等四款品牌首创并广受好评的爆款产品，定价在5.5~7.5欧，与当地奶茶消费水平持平。此外，喜茶还与当地合作伙伴BAO Family联合推出了“黑糖波波包”，强势融入巴黎文化。

据了解，在该快闪店正式亮相前，喜茶就在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷等巴黎地标投放投影广告，引爆消费者期待。开业后喜茶还邀请法国明星和中国运动员如鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等来到快闪店品尝茶饮，增加品牌知名度。

数据显示，喜茶巴黎观赛茶室销售持续火爆，开业首日即售出超1000杯，首日销售金额突破1万欧，更有两款运动徽章周边售罄。

喜茶巴黎观赛茶室的开业，标志着喜茶成为了首个进入法国市场、使用真品质原料的中国新茶饮品牌。

大英博物馆旁开水墨主题店

将视线从巴黎转到伦敦，喜茶在大英博物馆附近开设的新店也颇受本地消费者欢迎。

这家门店选址伦敦新牛津街45号（New Oxford St 45）的一处英式建筑，距离大英博物馆直线距离不到200米，周边还有皇家歌剧院、科文特花园、国家美术馆、国王十字火车站、皮卡迪利圆环、牛津街等伦敦知名地标。

喜茶伦敦New Oxford St店是喜茶首家水墨主题门店，以墨与茶两种元素为灵感，构筑出「游园·品茗·赏物」的主题场景。占地总面积达130平方米，为喜茶当前面积最大的海外门店之一。

喜茶从水墨画中汲取灵感，设计出墨状座椅，在天花板中镶嵌整块互动屏幕以呈现水墨变化状态，以及搭配中式山石景观的装置设计，将门店客座空间设计为一方承载“游园”“品茗”“赏物”等的茶饮空间。

门店在售产品包含清爽茗茶、清爽真果茶、浓郁真乳茶和厚芝芝果茶，产品价格区间为3.9英镑至7.9英镑。开业前三日日店均饮品销量约2000杯，日均GMV超1.2万英镑。

自2023年8月喜茶在英国伦敦SOHO开出英国首店以来，喜茶在英国伦敦、曼彻斯特等城市已先后开出9家门店。

海外门店布局加速

无论是巴黎的观赛茶室快闪，还是伦敦的水墨主题店，一系列动作的背后，都指向了一个词——出海。

喜茶作为最早布局海外的新茶饮品牌，其国际化的步伐自2018年以来便从未停止。尤其是当喜茶启动海外事业合作伙伴项目之后，品牌海外门店布局更是按下加速键。

近期，喜茶澳大利亚悉尼乔治街店、美国洛杉矶比弗利店、首尔弘大店等门店接连开业，吸引了大量的消费者前往购买。

品牌官方数据显示，目前，喜茶在全球各地门店总数已超4000家，覆盖300多个城市。其中，海外门店覆盖新加坡、英国、澳大利亚、美国、马来西亚、加拿大、韩国等七个国家，数量近30家。而从品牌官方小程序看，还有数十家海外门店正在筹划中。

值得关注的是，喜茶在海外市场的拓展策略似乎与大多数茶饮品牌有所不同。

在地域的选择上，我们能够看到多数茶饮品牌的出海第一站会选择东南亚，喜茶也不例外，新加坡是其出海的第一站。

在2018年喜茶出海新加坡时，采取的是海外直营模式，如今喜茶在新加坡的门店共有5家，均位于新加坡标志性景点及核心商圈。

在加盟模式的推动下，喜茶近两年的海外发展直接跳出了亚洲地区，在欧美市场的投入力度明显加大，已相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等经济发达的国家或地区，并在伦敦、纽约等高势能城市开出门店。

不过就目前来看，喜茶在海外开设的门店均为小型门店，区别于其他茶饮品牌以大店建立品牌势能的路径。于喜茶而言，这样的差异化战略有助于品牌更快地适应国际市场，为大规模的拓展积累经验。

产品方面，在海外市场茶饮产品以粉末冲泡为主的大环境下，喜茶以真茶、真奶、真果和真糖等品质原料，为新进入国家的消费者带来了革新性的饮品体验，形成更强的产品卖点。尽管喜茶海外菜单相比国内要简化不少，但其依然坚持使用天然食材制作茶饮，并会对产品和食材进行本地化适应，因此受到了广泛欢迎。

其中，喜茶伦敦SOHO店单店单日最高销量达2000杯；作为南半球首店的墨尔本Swanston店，单日最高销量近3000杯；美国第一家喜茶门店纽约百老汇店首日销量超2500杯。

另外，喜茶的灵感周边也同样为海外用户带去了独特的的品牌体验。据了解，喜茶在进入新城市时，会将当地的标志性人文地理元素与喜茶的阿喜形象结合，打造城市限定冰箱贴。此举不仅不仅提高了喜茶在海外市场的互动性和品牌粘性，还给了当地消费者更为新鲜的文化体验。

种种表现来看，喜茶的出海正在将欧美加澳作为重要市场，这条道路虽然具备巨大增长潜力，但同样也有许多挑战需要克服。

一方面，喜茶需要吸引除了当地华人之外的更多客群，但相较于新茶饮，咖啡才更是当地消费者的日常饮品，因此需要通过本地化调整，吸引更多口味偏好不同的消费者；另一方面，无论是对产品的把控、供应链的整合，还是品牌的建设、市场的运营，每一步都需谨慎行事，才能够更好地对外输出品牌、产品和文化。

这些，对于其他想要在海外市场开辟第二战场的茶饮品牌来说，亦然。