探讨“非标商业”之前

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追求“不同与认同”

是消费行为的内在动因

推动了消费文化的持续发展

在发达国家，而且在发展中国家也越来越如此，身份、政治、经济和环境在很大程度上是被“我们如何消费” 塑造的。品位、外表和生活方式定义了我们是谁（或者想成为谁）及他人是如何看待我们的。

《商品帝国》——

当我们追求“不同与认同”时，其实是在庞大的社会体系中确认自己的社会地位。人们先是追求与自己等同或更高阶层的生活，而区别于和自己低一阶层的状态，慢慢在这个过程中找到真正的兴趣点从而坚持下来。这种追求最初如何实现，又如何被外界感知？而在当下的社会，这一过程必然伴随消费行为，靠符号物的积累、展示及这些符号所传递的价值观和号召力。

消费主义盛行的起点大概是从18世纪工业革命带来工业化大生产开始，新兴资产阶级兴起，他们在轰轰烈烈的造富运动中迅速积累起大量财富，便开始在普罗大众和贵族精英之间寻找属于他们的定位坐标。

百货商店出售的都是与资产阶级生活方式相符合的商品。这背后暗藏着的概念就是，19 世纪资产阶级要想体现自己的阶级身份，靠的是符号物的积累和展示。因此，资产阶级成了消费的领头羊，资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。

《制造消费者：消费主义全球史》——

作为资产阶级，他们都有着矛盾的身份认知：他们脱胎于工人阶级，物质生活富足，却无法获得比肩贵族阶级的名誉和身份认可。在身份确立的焦虑中，由于人们的消费习惯会不断模仿上层阶级，同时上层阶级也会更新和改变正在被模仿的行为模式。此时随着商品的大规模生产，“消费”的概念不断发展，从对物消耗，转变为对物的符号化，消费的火焰在资产阶级的身份追逐中愈演愈烈，成为了塑造阶层的分辨体系，并在这条路上越走越深远，最终成为了代表现代消费文化和语言系统。

一方面通过外在标识物，比如住什么样的房子、拥有怎样的风格和装饰、和什么人结婚、怎样穿戴、让子女接受何种教育等来实现形象升级。另一方面通过改变行为模式，享受贵族般的娱乐活动，如办舞会、沙龙、骑马狩猎、吟诗作画、支持艺术家或收藏艺术品来提高内在的审美和品味以接近贵族的社交体系。

贯穿始终的思想武装和人文引导，为了与普通民众区分，并掌握被贵族垄断的话语权，他们需要创造新的价值体系以突破原有框架。通过文艺复兴开始的思想启蒙孕育符合新兴资产阶级的新文化，倡导个性、强调理性，将人文思想发展出新的高度来巩固身份。

资产阶级打破贵族阶级垄断的方法为后来想寻求身份认可的群体提供了可借鉴的范式。从外在表现到内在价值，再到一个群体清晰的画像呈现，都是由技术、人文思想和消费行为的环环相扣创造的。

所以那些决意要从主流价值和大众意识区别出来的群体，都面临相同的任务：确立价值观、创造标识物并通过特定行为和运动去树立某种权威。波西米亚如此、嬉皮士如此、二次元同样如此，把文化中具有象征性的东西逐步变成一些符号来传播，以达成一个群体的追捧。这些亚文化被资本和市场加以整合，并创造出对应价值体系下的消费语言形成一种风格和标准达到更广泛的认同。商业和品牌皆是如此，它需在自身的定位系统中创造出特定的内容和形式，并找到自己的信徒。

独特场景与内容营造在百年前就是商业空间链接社会定位和标签的有效动作，国内野蛮生长的阶段中曾被忽略，现今大家再次关注。

无论是对异国情调、对旧时情怀还是对上流社会的模仿，这些空间和场景都不是静置不动的，百货商店会定期举办各类活动给场景赋予活力。百货公司大亨罗德曼 . 沃钠梅克就在他的百货商店中举办过“巴黎派对”，活动排场之大，吸引了当地所有的资产阶级。

《制造消费者：消费主义全球史》——

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技术仍然是推动广义商业发展的核心引擎

互联网已经深刻地改变了全世界的商业生态，特别是在互联网生活渗透至深的中国。

把技术和商业形态联系起来阐述，并非要对漫长的商业发展做一个历史性的回顾，而是希望用简短的叙述揭示商业发展的规律。如果我们能在技术的发展趋势中掌握住商业的风向标或许是洞察市场机会和定位商业的有效路径。

从传统市集、商店、街道到后来的百货、超市、大型的购物中心再到我们如今熟悉的电商及非标商业，每一次新商业形式的出现必然伴随着某个革命性技术的推动：

工业革命带来大众商品消费的繁荣，催生了百货、大型商店等现代购物场所；工业技术进一步推动建造、机电、材料、智能化等技术的发展，带动了城市化进程的加速推进，大型购物中心迅速兴起，并包揽了人们对于商品消费、休闲娱乐的全天候、全龄段服务。而信息革命带来互联网时代，电商线上消费的活跃大面积取代线下实体消费，让传统实体商业的运营日益艰难，从而出现如今百货、商超等实体商业的倒闭潮现象。

电商的繁荣让大众对商品的了解和获取变得多元而便捷，随着物流技术的发展，进一步抢占了实体商业生存的空间。当 PC 互联网向移动互联网过度后，以淘宝和京东为代表的传统电商开始分化成更多形式的电商模式，其中达人带货、素人直播、各种购物小程序纷纷登上广义商业的舞台。不知何时便发现身边的人都在卖货，从 2 元钱一张的面膜到千万豪宅，从非洲的象牙到北极的熊胆，商品的信息从未像现在这样将我们的生活包裹得密不透风。

电商竞争日益白热化，促使商品的生产及价格信息都变得极为透明，商品本身的溢价空间受到极度挤压。但线上消费难以带来独特的体验和交互，是它致命的短板，通过链接人与空间的场景打造和链接人与人的情感交流，将是线下消费再次获得客户青睐和产品溢价的机会，给商品赋予更高的情感价值是商家们纷纷争夺的阵地。

移动互联网技术带来更多电商形式的同时也带给了普罗大众更多分享和创作的机会，带动自媒体的高度发展。人类从未像现在这样乐于袒露自己的生活，这么急切地希望将自己活成一个重要的角色。

一种无形的方式将人群进行分化和重新链接，越来越多的人不再以血缘、工作去定义自己生活的圈子，而是以兴趣、目标和价值观去重塑自己的社交体系。喜欢骑行的人、喜欢喝特调咖啡的人、喜欢音乐戏剧的人、摆摊的人、创业的人、打游戏的人……他们通过分享商品、活动和体验链接彼此。相应的品牌为了最大化的获取这些人的信任而建立自己的社区，形成自身品牌的社群文化。

品牌主理人便是在这样的模式下成长起来，并充当了某个领域的达人和意见领袖，他们的价值观便是一个品牌的灵魂所在，也吸引住一批忠实的粉丝。像阿那亚、麓湖、良渚的社群营造有大量内容就是依托与主理人的链接及活动运营实现的，降低了运营成本也提升了内容品质，更带来了良性且持久的线下链接。

技术日益发展，商业形态持续更新，但在几千年的人类史中，却没有一种商业形式被技术杀死。他们就像有机体一样跟随技术的发展日益更新自身的形态以适应当下的环境，就连那最初诞生的以物易物的市集也依旧活跃在某些群体之中。所以当我们谈及“非标”，也不要被这个暂时的词汇所蛊惑而丧失对其理性思考的能力，它只是商业生态发展的一个环节，同样是由当下的技术条件、市场需求、人文思想所塑造，我们依然可循其章不是吗？

阿那亚在金山岭的招募宣言，

更进一步描述了何为真正的主理人。

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“非标商业”

源于“标准商业”的式微

在互联网信息时代，我们习惯将传统百货、大型商超及购物中心等归类为“标准商业”，它们源于欧美购物中心兴起所经历的三个主要世代。第一代是来自欧洲的 Downtown 百货商店形态，第二代基于汽车工业大繁荣和郊区化居住模式而产生的郊区大型盒子式购物中心，再到后来随着网络经济发展，线上购物加入商品消费的竞争，从而催生的更强调购物环境与体验的改良盒子第三代。

以洛杉矶为代表的美国多数城市一直是以机动车可达性作为出发点扩张起来的。同时，平坦的地形以及广阔的土地资源让这个城市在上百年的发展历程中一直是以摊大饼的模式向外扩散。因此，美国购物中心的发展模式基本上是以郊区大尺度拿地，再进行大规模的盒子式商业开发为主。建筑建成后接通城市路网，让以家庭为单位的机动车便利可达。

而住在郊区独栋住宅的消费者往往会为了集中式购物耗费半天到一天时间。他们在到达目的地后一般会进行购物 、餐饮 、娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。从这个意义上，国内的高速经济发展带来的城市外扩，连带促成土地出让以及开发商拿地，其后再修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式，在某种程度上复制了美国这种开发模式。

只要走进商场，从一二层的服饰鞋包品牌，再往上到各色餐饮，以及大体量的影厅、游戏厅模式，如出一辙。这种模式，以一种标准化的产品逻辑迅速填补了周围居民日常的消费与娱乐需求。

事实上，美国郊区式生活与国内新城居住区，本身都缺乏一定的生活娱乐配套设施，而这种模式化的购物中心，为居民打发时间提供了类似一种“全年龄日托中心”的服务。只要将这类购物中心理解为一个需求购物之外消磨时光的去处，无论里面包含的业态如何，都可以将其归结为商家为了将人留住并获取利润而设立的一种“日托中心”。

这种模式在进入千禧年之后的美国，显露出了前所未有的疲态。近年来 ,购物中心的倒闭，诸如 Macy’s（梅西百货）一类传统连锁百货的大规模撤店 , 无不显示出曾经作为都市人日托中心的传统购物中心，正在急速失去对新一代消费群体的吸引力。我国购物中心从前些年如火如荼的兴起到如今的关店倒闭的屡屡再现与美国购物中心的历史命运何其相似。

另外，考虑到国内实体商业处在缺乏税制约束的网络经济与日渐孱弱的内需需求的双面夹击下，传统购物中心的迅速衰落形势，在斜率上其实将远比发达国家来的陡峭。

表面上，在购物中心危机下，各个开发商纷纷围绕体验性升级，业态个性化等模式做升级改造。这种思路在美国近十几年的商业图景中清晰可见，几乎每个城市的大型购物中心都在近十年内进行过一次大的升级改造。而这种升级改造之后，大家发现，原本就相对成功的购物中心在升级后继续保持优势地位，而原本就在竞争中处于不利地位的购物中心则几乎难以通过硬件或者设施的升级来获取优势地位。

一个城市的地域、人口、消费力、历史等多种因素，决定了无论如何总有一些购物中心的地位是可以在传统的路线上屹立不倒，而大部分走下坡路的购物中心，却摆脱不了死气沉沉的局面。

造成这些问题的总结归纳不外乎以下几点：

· 前信息时代叠加高速城市化，购物为满足消费者刚性需求存在，网络化时代，刚性需求大量被线上购物所取代。

· 资本驱动下品牌被国家级甚至世界级的连锁化和同质化，不可避免导致消费疲劳。

· 宏观上全球经济进入到一个相当长的调整与低谷周期导致消费乏力。

跳出宏观层面，回到人性本身追求差异性和认同感的愿望，抓住移动互联网技术缺陷带来的反向机会，去探索 “现在的消费者需要什么”这样一个具体的问题入手，或许更能为迫切需要升级的购物中心提供一个较为清晰的思路。

“标准商业”的式微也为“非标商业”的开拓者看到了商业创新的契机。他们融合市场环境、客群需求和场景体验像导演一般重新塑造新兴商业的形态和价值体系。我们将在后续内容中系统展示全球非标商业实践的探索之旅，以期为“非标商业”的概念做出清晰的画像和方法论上的梳理。

我们将在后续的书籍连载内容中带大家系统性地回看国外十几年前至今的“非标发展历程”，回归“反购物中心”和“长期主义”的起点，看看90年代至今的洛杉矶、东京等地的商业，并与国内项目进行比对参考，以期为“非标商业”的概念做出更清晰的画像和方法论的梳理。