9.9的价格战，瑞幸没有停火权

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 安晓

近期，瑞幸发布了一份喜忧参半的财报。

财报显示，2024年第二季度，瑞幸咖啡实现营收84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高；归属于公司普通股东净利润8.71亿元，同比减少12.8%。

纵向比较看来，本季度瑞幸营收、净利都得到改善，尤其盈利能力扭转一季度亏损回到盈利水平；横向来看，在经济复苏的2024年，整个咖啡市场扩店及价格战的竞争愈发激烈，瑞幸却慢下脚步来。

第二季度，瑞幸净新开门店1371家，但相比一季度新开2342家门店，环比减少41%。此外，一季度开始瑞幸收缩补贴的投入，将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归12-20元价格带。

对手却不给瑞幸慢下来的机会。

库迪首席策略官李颖波近日表示，“为了能够更进一步方便消费者并与对手竞争，库迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的计划。选址上，便捷店将紧贴竞争对手的门店进行布局，达成“三店围一店”局面。”

财报发布后，瑞幸报收21美元，跌了6.67%。

虽然拉着库迪率先打起了价格战，但瑞幸也没有资格喊停。

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9.9价格战未到“曲终”时

走进二季度，瑞幸业绩回升明显。自营和联营门店均实现双增长。其中，第二季度，自营门店收入62.77亿元，同比增长39.6%；联营门店收入为18.5亿元，同比增长了24.5%。

反观星巴克，4月-6月，星巴克营业收入658.4亿元，同比下跌0.6%。其中，星巴克中国收入53亿元，同比下跌10.71%。

不过，瑞幸赚钱的能力还没恢复。

本季度瑞幸净利润虽扭亏为盈达到8.71亿元，相比于去年同期，盈利增速处于下滑状态。其中，第二季度，瑞幸营业利润为10.51亿元，同比下降10.4%；营业利润率为12.5%，和上年同期的18.9%相比出现下滑。

增收不增利的主要原因，大家熟知的价格战所致。

自库迪再度卷起9.9低价以来，瑞幸的利润也显著下滑。之前电话会议上，瑞幸首席财务官安静就指出，“瑞幸利润下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。”

故此第一季度瑞幸由盈转亏，净亏损达到8320万元；也是此时，瑞幸开始缩减补贴力度。

业内人士曾透露，瑞幸自今年1月起，陆续开始收缩价格补贴范围，部分9.9元补贴涨到了11.9元。另据红星资本局报道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活动还有8款指定饮品适用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9专区只剩5款产品。

不过，今年行业价格战再度“升级”。

4月，库迪宣布将门店补贴政策延长至2026年12月31日；5月，库迪策略官李颖波宣布“做好了全场9.9元促销”持续三年的准备；甚至连从不“低头”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限时优惠券等活动,包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等。

显然，这场价格战瑞幸不能“退赛”，虽然其深知低价竞争会不断“蚕食”利润，却还是得牺牲利润来换取地位的稳固。

业内人士也指出，“行业价格战还会持续，但不太可能像去年战况那么激烈了。毕竟这多企业都要生存，抢生态位，不可能没有竞争的。虽然价格战没有可持续性，但也很难立刻就停下来。”

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扩店“天花板”？

相较于价格战所带来的“内伤”，瑞幸现在更大“内忧”是：商业模式带来的增长正在减速。

一直以来，瑞幸收入增长主要靠快速门店扩张所带来规模效应的增长。毕竟更多的线下门店意味着更强的供应链话语权、更广泛的触达、更轻松的推广和更高的营业额。

理论上，这套模式只会在触及行业上限时停下——触达所有愿意喝咖啡的人群。

本季度，瑞幸净新开门店1371家，相比上个季度新开得2342家门店，环比减少41%，开店速度显著放缓。

挣钱不容易，开店慢点也能理解。但值得担忧的是，二季度瑞幸的单店模型并没有好转。

截止第二季度末，瑞幸总门店数达到19961家，远超去年同期9351家，但创收净利润却比去年同期减少1.28亿元。

具体到门店运营层面来看：

二季度，自营门店营收为62.77亿元，较2023年同期的44.95亿元人民币增长39.6%，同店销售额同比下滑20.9%；自营门店的营业利润率为21.5%，同期下降7.6%。

瑞幸门店生意是越做越大，却更不赚钱，原因包括：

其一，依旧是价格战摊薄门店利润。

本身在快速扩店下，瑞幸运营开支就不低，再加上持续性地补贴，势必会承压公司及单店的利润。

本季度，瑞幸总运营费用为73.519亿元，同比就增长了46.2%。同时，运营费用占净收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。

但自去年第三季度开始，瑞幸利润率就出现了下滑，自营门店同店销售额在本季度还同比下滑了20.9%，且该指标已连续五个季度下滑。虽然上季度开始瑞幸收缩了补贴，产品单价也往正常区间回升，但现在门店经营利润率显然未回到正常水平，还是受价格战的影响。

而在成本端，通过数字化和标准化，瑞幸已经把效率拉升到极致。此前瑞幸还曾在社交媒体传出员工“烂手”传闻。瑞幸需要的是怎么赚更多的钱而非省出利润。

其二，行业过饱和竞争。

此前瑞幸宣布，“今年年底，计划达到23000门店。”7月18日，瑞幸已突破2万家门店，这就意味着接下来5个月瑞幸就要增长3000家，平均一天开20家。库迪近期还宣布下半年布局8000家便捷店的计划，平均一天开53家便捷店。

曾有记者在深圳街头采访，“百米内，就已经有了七家咖啡店”。显然，咖啡行业正陷入过饱和竞争中，咖啡门店生意愈发难做，况且过饱和竞争随之而来的是闭店潮。

据窄门餐眼数据显示，截至7月全国咖啡门店总数达到199294家，近一年新开店83891家，净增长44637家，意味着行业在高速开店的同时，近一年有近4万家咖啡门店倒闭。近50%的新店倒闭率，更是揭开咖啡店生意的事实。

瑞幸财报中虽未公开倒闭率相关数据，但通过开店速度放缓的趋势，侧面透露其扩张生意难做，也更加谨慎开店的事实。再加上行业过饱和竞争、价格战持续的现在，或许瑞幸开店扩张圈地的经营模式难度更大了。

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试水高端找“突破口”

实际上，整体咖啡市场规模还是很可观的。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，并预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

但我国咖啡市场竞争愈发激烈，不仅是不断升级的价格战，还有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不断入局，甚至咖啡奶茶化的趋势愈发明显，这都意味着行业的生存空间正变得越来越窄。

寻找新增量场变得刻不容缓。

据观察，自2021年起瑞幸就开始大力发展供应链，当时瑞幸的福建烘焙基地年产能达1.5万吨。今年，瑞幸还建设了首个咖啡鲜果加工处理厂。

发展供应链底层逻辑，是为了更精准的实现成本控制，扩大企业利润。然而前期建基地的投入成本高，回报周期长也长，显然这是一个长期投资的项目。

拓宽品类则是瑞幸的另外一个选择。

不仅仅是推出茶咖、轻咖等新系列。据观察，7月18日瑞幸第20000家北京门店开业，但以此前门店不同，该地标性门店新增了2个手冲咖啡和7款瑰夏咖啡豆产品，前者点单时实际价格为20元，咖啡豆的价格在38至88元不等。

显然，瑞幸在试水手冲咖啡这类更高端的市场，同样也丰富了自家产品线。

业内人士分析，“引入手冲咖啡，瑞幸不仅丰富了自己的产品线，还直接向星巴克等传统高端咖啡品牌的领地发起了挑战。”

咖啡界本身就有条“鄙视链”，手冲领先美式、奶咖、挂耳和速溶，站上了顶端。这也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、库迪的，他们认为“加奶或速溶的咖啡只是饮料。”

在价格战不能停的当下，慢下来当然是一个必要的选择。作为行业最大的玩家，瑞幸的优势依然明显，但要解决的问题也还很多。