星巴克，不信9块9的邪

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源｜氢消费

出品ID｜HQingXiaoFei

从瑞幸库迪等品牌掀起价格战开始，很多人都认为星巴克在竞争对手的围剿下，大概率会走下神坛。不过星巴克并没有加入9块9大军，反其道而行，通过押注9块9活动的不可持续性来坚持自我。

现实情况表明，这一策略行之有效。

7月31日，星巴克发布了2024年第三财季（即2024年第二季度，以下统称为2024年第二季度）报告。数据显示，星巴克中国季度净收入为7.338亿美元，环比增长5%；净收入、门店交易量、利润率等三大业务数据均实现了环比正增长，相较于一季度明显回暖。

同时当季度星巴克中国新增门店213家，同比增长13%，星享俱乐部活跃会员更是达到了创纪录的2200万。包括中国区CEO刘文娟等高管在内，再次重申星巴克不参与价格战，未来将会持续且稳健的开店。

再往后，除了坚持高端定位，星巴克或许还会有一系列的动作来稳住自身优势。

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“硬刚”9块9，星巴克稳了？

咖啡赛道的9块9大战如火如荼，瑞幸更是在前段时间开出了第2万家门店，面对竞争对手的步步紧逼，市场一度有传闻称“9块9的风终于还是吹到了星巴克”。

据部分网友在社媒平台的爆料，线上下单叠加各项优惠后，的确有人买到了9块9的星巴克。不过了解其过程不难发现，9块9属于低概率事件，即便星巴克有部分饮品在参与优惠活动后价格略有下调，但远没有到9块9的地步。事实上，无论是2023年还是最新一季度财报发布后，星巴克中国联席CEO刘文娟均表示不会参与价格战，坚持走健康、稳健的发展路径。

随着2024年第二季度财报的发布，“硬刚”9块9的星巴克，似乎有了回暖迹象。

财报显示，星巴克中国在二季度的净收入为7.338亿美元，相较于上一季度增长5%。除此之外，星巴克中国在净收入、门店交易量和整体经营利润率这三大指标都实现了环比增长。财报公布，星巴克的股价一度上涨近5%。

虽然和去年同期相比有着一定差距，不过在竞争对手们9块9活动的迅猛攻势下，星巴克的坚持总算获得了相应回报。究其原因，或许可以从几个方面来看：

首先是星巴克持续且稳健的开店步伐。和瑞幸的一路狂奔不同，刘文娟不止一次公开表示，“星巴克中国所寻求的是与众不同的增长模式，不会牺牲经营利润率来换取销售额，门店方面保持有质量的扩张”。

财报显示，二季度星巴克中国新增门店213家，同比增长13%，目前在中国市场已经拥有7306家门店。结合当下的开店节奏，本财年的新开门店数将会创造新纪录。

对于下沉市场的布局，星巴克同样不遗余力。二季度星巴克中国新进入38个县级市场，实现了对900个县级以上市场的覆盖，新店首年投资回报率高达70%，投资回报周期低于两年。

其次是在产品创新方面的提速。为了进一步满足消费者的新鲜感，二季度星巴克中国累计推出了17款新品，吸引不少新会员尤其是年轻一代消费群体的加入。

以“比利时黑巧星冰乐”为例，巧克力碎包果冰沙的口感，一举成为今年夏天的单品销量冠军；新款生咖系列，在下午时段的销量同样异常火爆。

图源：星巴克中国官方微博

如果再加上各式各样的联名营销等，一系列举措无疑能够给星巴克的增长提供较大助力。

财报显示，星巴克中国的星享俱乐部90天活跃会员在第二季度高达2200万，相较于上一季度增加100万，创下新纪录。其中，金星及以上会员的消费频率持续提升，会员销售在总营收中的占比达75%。

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焦虑是真的，但也没慌

至少过去很长一段时间，国内喝现磨咖啡的消费者都是少数。随着瑞幸等品牌的快速崛起，咖啡文化得以在国内迅速传播，对普通消费者而言开始转为追求咖啡本身的功能属性，这恰恰是瑞幸得以迅速崛起的关键。

公开资料显示，瑞幸成立于2017年，从首家门店落地开始，瑞幸就靠着疯狂的烧钱补贴拓店。一年开出2000多家门店，18个月成功上市，2019年底在门店数量上超越星巴克中国。随后瑞幸的扩张步伐更加迅猛，通过一个又一个的爆款产品多次出圈，再加上每周9块9的活动和库迪贴身肉搏，瑞幸开始呈现出指数级别的增长。

价格战利好终端消费者，瑞幸们疯狂竞争的过程中，无疑对老牌咖啡巨头星巴克造成了较大冲击。受到的影响，在过往财报上体现的淋漓尽致。

2024年一季度，星巴克遭遇了营收和净利润双双下滑的窘境。数据显示，今年一季度星巴克营收85.6亿美元，同比下降2%；净利润7.72亿美元，同比下降14.96%。其中，全球第二大市场中国地区的同店销售额同比下降了11%。

焦虑不可避免，面对一路崛起的9块9咖啡品牌，表面来看似乎只剩下品牌溢价的星巴克必须要接招。

为此，定位高端的星巴克开始进行小范围的折扣活动，包括此前推出的45.9元两杯、55.9元三杯和不定期的买1送1等。不过回过头来看，星巴克推出各种优惠活动的根本目的并不是要参与价格战，而是为了稳定自身的会员群体。

事实上，早在2008年的一次股东会上星巴克就已经推出了相应的会员计划，力求通过投资会员来提升消费者对其品牌的认同感。

此后星巴克的会员体系会进行不定期升级，包括增设“钻星会员”等级等，有会员在生日期间还会收到星巴克的礼物。对普通会员而言，星巴克除此前的9颗星星和1颗星星可兑换相应饮品外，增加了3颗和5颗星星的兑换权。

星巴克会员体系真正意义上的破圈发生在今年6月20日，通过牵手希尔顿集团打通双方会员生态。酒店会员绑定星巴克可获得相应的星星奖励，星巴克会员注册成为酒店会员则可获得额外积分，同时星巴克的金星、钻星会员自动获得一年酒店银会籍，可享受到希尔顿酒店的免费升房、延迟退房等各项增值服务。

图源：星巴克中国官方微博

牵手希尔顿，让不少会员直言，“每天一杯星巴克的动力更足了”。

会员体系得到进一步夯实，自然成了星巴克应对咖啡市场9块9大战的坚定基础，拒绝价格战也就有了更大的底气。

截止到目前，星巴克中国的注册会员数量已经超过1.32亿，再次创下历史新高。

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坚持自我，能笑到最后吗？

客观来说，9块9咖啡大战本质上是“伤敌一千自损八百”的七伤拳，持续性存疑。就像当年瑞幸说9块9会继续下去，但现在活动范围已经多次缩水，盈利能力更是急剧下滑。

财报显示，2024年第二季度瑞幸营收84.03亿，同比增长35.5%；净利润8.7亿，同比下降13%，今年一季度更是罕见的出现了8320万元净亏损。

背后的原因，自然和价格战密不可分。试想，如果星巴克被竞争对手牵着鼻子走也加入9块9大战，除了和瑞幸那样影响自身盈利水平外，还会把多年以来所积累的最大优势“品牌格调”丢掉。

就像汽车市场已经持续两年的价格战，最近包括BBA在内的汽车品牌已经因扛不住压力纷纷选择退出。说白了，既要又要的最终结果，反而会对自身的长期发展造成不利影响。

事实上，星巴克一直以来所坚定走的精品咖啡路线有着自己的优势，价格比星巴克低的没有星巴克精品，看起来比星巴克更精品的咖啡连锁品牌则没有星巴克的门店数量多和覆盖范围广。

等到竞争对手一味靠烧钱补贴打9块9价格战，快撑不住的时候，星巴克所坚持的高端定位和稳健的拓展门店或许就会形成降维打击。毕竟两家价格差距没那么大，星巴克凭借在咖啡市场的多年沉淀，大概率会是更受欢迎的那一个。

同时有数据显示，瑞幸和星巴克的真实受众群体交集不足8%，各自的独占用户比重都在80%左右。从这个角度来看，两大咖啡巨头所面向的是两种完全不同的消费群体，星巴克侧重于对第三空间的打造，瑞幸更加注重咖啡的便利性和功能属性。

即便价格不能“双向奔赴”，在处于扩容阶段的中国咖啡市场，星巴克也能和瑞幸们共存实现用户分层，一起做大蛋糕。

据灼识咨询，中国现制咖啡市场规模在2022-2028年将保持CAGR为21.2%的增速，《2024中国城市咖啡发展报告》则显示我国咖啡产业规模在2024年将会增长到3133亿，年复合增长率高达12.5%。

面对潜力巨大的中国市场，在此前的一场全球投资者交流会上，星巴克公布了最新愿景：计划到2025年在中国开出9000家门店，覆盖300个城市。目前星巴克拥有7306家门店，想要在明年底顺利实现这一目标，开店速度势必要进一步提升。

7月底，CEO纳思瀚透露，“星巴克正处于探索战略合作伙伴的早期阶段，以增强竞争地位，在中国取得长期胜利”。简单的一句话，外界已经解读为星巴克要通过特许经营的模式来提升开店速度。

接下来，咖啡市场价格战如果真到接近尾声的那一天，就看星巴克坚持自我多年所带来的实际效果了。

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