上半年收入猛涨93%！奢牌降温，Miu Miu却持续爆红

随着各大奢侈品集团上半年财报数据陆续释出，全球奢侈品行业“遇冷”成了不争的事实。不过，疲软的市场中也依然有保持增长的佼佼者。比如，Miu Miu。

根据Prada集团7月底发布的2024年上半年财报，旗下品牌Miu Miu的销售额增长93%至5.3亿欧元，已接近去年全年数据。

从“副牌”到“排面”

Miu Miu是Prada集团第三代掌门人Miuccia Prada在1992年以自己小名命名的品牌，力图在主品牌Prada之外，推出更年轻化的品牌。

不过在过去的很长一段时间，Miu Miu在Prada集团更多扮演的是一个辅助者的角色。直到这几年，该品牌重新成为市场焦点，并逐渐成为 Prada 集团的「吸金石」。

业绩数据是最好的佐证——

2022财年，Miu Miu销售额同比增长20%至4.3亿欧元；2023财年，Miu Miu销售额为6.5亿欧元，同比大涨58%。更细致地来看，从2023年四季度开始，Miu Miu已经连续三个季度增速超80%，分别为82%、89%和95%，每季度涨得都比上一季度还猛。Miu Miu的收入占比也从去年同期的14%提升至2024上半年的23%。

另外，从市场热度来看，Miu Miu也是站在了时尚行业的聚光灯下。

2022年，Miu Miu开始在全球知名权威时尚网站Lyst的季度最热品牌上展露头角。从2022年Q3至今，Miu Miu一直位列季度最热品牌榜前五位。其中，2023年Q3、2024年Q1，Miu Miu先后两次登顶榜首。甚至据Lyst发布的年度报告，Miu Miu更是在2022年、2023年连续两年成为年度最热门品牌。

显然，“奢侈品卖不动了”的论调中，Miu Miu向外界展示了不一样的面貌。也基于此，在主品牌Prada与Miu Miu的双重驱动下，Prada集团整体收入从2019年的32.3亿欧元攀升至2023年的47.3亿欧元。今年，Prada集团也维持了逆势增长，上半年收入上涨14%至25.5亿欧元（按即时汇率计算增长17%）。对比之下，爱马仕集团上半年的收入涨幅为15%（按即时汇率计算增长12%）。

重新定义“年轻态”

其实从品牌定位来看，Miu Miu以年轻、跳脱的风格与Prada的成熟稳重形成区分，但在产品定价上，又与Prada持平，保持了奢侈品牌的形象。

通过梳理品牌既往历程不难发现，Miuccia Prada逐渐抽离核心品牌Prada后的全心投入对Miu Miu的突飞猛进起到了重要影响。

从创始人形象到品牌理念、设计风格，Miu Miu本就气质独特，这些年，品牌更是不断输出一系列独特的设计，踩中当下年轻消费风潮，更充分彰显“反骨富家女”的气质。

比如，在Miu Miu 2022 春夏系列中，一套“露胃套装”精准踩中Y2K辣妹风，红极一时；2023年秋冬系列以内裤外穿的趋势挑战了社会审美，一条4万的天价钻石内裤引发不小的争议。

这些看似“奇怪”的产品，反而抓住了当下年轻消费群体与众不同时尚审美、消费理念。进而有了“穿香奈儿的不一定有钱，但穿Miu Miu的一定不差钱”，这背后的逻辑，其实是Miu Miu的受众并不在乎所谓的“奢侈品”保值程度，彰显个性便足以。

当然，这样的产品策略也是Miu Miu对于年轻市场理解的不断延展——追求“年轻态”，无关乎年龄。

今年的秋冬系列发布秀，Miu Miu就带来了一系列跨越不同年龄层次的单品，并邀请了70岁的退休医生兼网红覃惠兰、63岁的演员Kristin Scott Thomas、29岁的超模Gigi Hadid、24岁的芭蕾舞演员Guillaume Diop等不同年龄、不同身份的模特进行时装演绎。

更重要的是，配合着一系列的营销，Miu Miu在做足富家千金人设的同时，也在打动更多有“少女心”的消费者，将“Miu Miu女孩”塑造成一个象征着自我、自主、自洽的标签，一种永远年轻的态度。

Miu Miu持续创作的独特系列短片Miu Miu“女人的故事”（Women’s Tales），就是很好的例证。该系列目前已经推出了第二十七部短片，以女性特有的想象力构筑美丽而奇异的世界。

而在品牌合作对象方面，Miu Miu也跳脱了对于的“少女”传统定义。在中国，品牌合作对象除了新生代艺人赵今麦、刘浩存等，也有86岁的老戏骨吴彦姝、44岁的中生代演员董洁等等，每一位都具有鲜明的特色。

显然，在其他高端消费品牌不断涨价、设计乏味的情境下，Miu Miu以足够出圈的产品、营销为消费者提供了创新价值及满足反叛情绪的渠道。

不断挖掘新增长点

Miu Miu 的成功，在一定程度上印证了创造时尚趋势始终是品牌得以叫好又叫座的「手段」。但这对于品牌来说亦是一把双刃剑。

要知道，跟爱马仕等品牌相比，Miu Miu的成衣热度更高，尽管这能够为品牌培育出忠诚消费者，但却是最不保值的品类。

因此，Miu Miu正在不断挖掘其他品类增长点。

其中，手袋和鞋履比重的提升能更好地平衡产品类别。具体来看，在手袋方面，Miu Miu在宣传核心手袋系列Wander、Arcadie时，展开了密集度宣传，在社交媒体上形成一定热度；鞋履方面，Miu Miu与运动品牌New Balance多次联名不断扩圈，并以芭蕾舞鞋新产品助推“芭蕾风潮”。

更值得一提的是，今年2月，Miu Miu与美妆巨头欧莱雅签署了一项美妆产品授权协议，希望丰富Miu Miu的产品线。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品，首个系列预计于2025年面市。此前，Miu Miu的美妆业务归属Coty集团。

其实放眼整个奢侈品圈，Miu Miu还很年轻，路还很长。要保持当下这种高节奏的增长绝非容易的事，但可以肯定的是，无论是产品创新还是营销推广，与消费者走得更近、形成更加紧密的链接对于品牌来说尤为重要。

Prada集团曾表示，将加大对Miu Miu门店的投入，到2025年和 2026年将增加Miu Miu的门店总面积，但这不一定意味着拥有更多门店，可能在全球重要地标开设更大的门店。