爆火的“主理人模式”——如何重塑文商旅项目的人、货、场逻辑

一、如果主理人商业有段位

1、青铜：独立店经济

以独立书店和一些口罩后兴起的网红livehouse、音乐餐酒吧为代表。

通过这些具备极强自发生命力的单店，我们见证了主理人经济的独特魅力。这些单店，虽小却精，以其文化氛围和个性化服务，吸引了一批忠实的顾客。它们代表了一种独立而有活力的商业模式，尽管尚未形成集群效应，品牌影响力有限，但它们的存在，为城市增添了无限活力。

代表案例：南京的先锋书店（钱晓华）、上海的TZhouse（余超颖、王小草）。

（先锋书店广东开平店获奖图，转自该项目设计师杨志疆先生朋友圈）

2、白银：小店经济组团（集群）

白银段位的商业项目，如景德镇的陶溪川，通过组团式发展，形成了小规模的商业集群势能。也许单店的品牌影响力和知名度并不十分强大，但因为搭接了景德镇这样一个旅游城市的流量，同时在小空间内形成了差异化突出、体验丰富的产品纵深集群（陶瓷手作），让陶溪川聚集了众多艺术主理人和周边产业链个体，以陶瓷文化为核心，成功地将传统文化与现代商业相结合，展现了组团式发展的巨大潜力。

（陶溪川春秋大集宣发图）

3、黄金：品牌引入与市场定位

黄金段位的商业项目，比之前两者则更具复制性，在项目初期即明确了主理人逻辑，经典的案例如这两年爆火的北京檀谷和杭州玉鸟集，都是在初期通过引入头部品牌（许知远IP）和其关联商业空间（单向空间、單向酒店、十三邀小酒馆等），以及该头部IP的强粘性朋友圈——如旧物仓等等，提升了自身的市场号召力、解决了初期招商瓶颈。这种模式有点类似反向招商，即通过主力店（一定是具备主理人属性的主力店）围点打援，不执着于招商率，而是借助品牌效应吸引顾客，为项目本身增添了独特的价值，同时也推动了品牌的进一步发展。

（杭州玉鸟集业态规划图，转自项目品牌手册）

4、钻石：系统化营造与持续迭代

钻石段位的代表——阿那亚，初期通过私域社群切入，在后面的不断迭代中打通了圈层、流量、主理人社群，是一个系统化营造的经典案例，不过阿那亚的模式难以复制，本质上在于主理人商业就是千变万化、因人而异的。

（转自阿那亚公众号）

最近，马寅邀请窦唯的朝简组合和他的朋友许静在阿那亚的金山岭山谷音乐厅做了一个书乐会展——《练静》，也在小范围引起了不小的震动。

阿那亚的成功不仅在于其对生活方式的深度挖掘，还在于其对社群文化的精心培育，通过马寅这样一个主理人角色的朋友圈有效打通了和诸多文化、艺术、演艺等圈层的壁垒，愈破圈、愈增强其文化影响力。

​二、什么是主理人模式

1、简要定义

主理人模式是一种以品牌主理人个人IP为核心的商业模式，由“圈层（社群文化）+主理人（素人网红化）+流量节点（线上导流、线下消费）”三大节点构成，路径上从小到大、从下至上反向招商，遵循品牌优先>流量激活>产品迭代>项目持续运营的底层逻辑。

2、适用性

这种模式特别适用于非标准化的文化、商业、旅游项目，它们通常具有高曝光度需求和较低的市场价格敏感度特点。

主理人模式的项目通常具有高度的个性化和创新性，能够吸引特定的目标群体，在一个小众私域社群打穿后、进一步破圈，形成独特的项目市场定位。

三、人-货-场重构

从人货场三个维度进一步理解主理人商业模式。

1、人：三大主体的捆绑

社群借由不同相关主体的深度捆绑经营稳定性得以增强。

我们在上文定义当中分析了主理人模式锚定的消费客群，但是在实际商业项目运作中，与人相关的主体角色不仅有消费者，还有生产者和产权主体，这三大类不同主体，因其出发点不同，对于项目的诉求也有所差别（甚至有些割裂、时常相互掣肘）。同时，这些差别也受到与街区相关的影响因子敏感度变动。

在主理人模式下，产权主体、经营户和消费者的价值被有效捆绑，而非割裂。这种模式弱化了各自的局限性短期利益思维，促进了三者之间的协同发展。

2、货：从商品到体验经济

社群借由体验和活动企划得以不断吸纳流量。

其实不仅仅在于主理人模式的商业项目，以其为代表的众多非标网红商业体，均在尝试突破原有的单一商品或服务购买形式，即由点对点消费逻辑升级为体验经济，强调场景消费，提供更加个性化和有深度的消费体验。

近期热度迅速蹿升的消费业态包括：二次元、策展型商业等等。

3、场：沉浸式内容与引流

社群借由场景得以具象表达。

主理人模式下的项目空间场地和传播场域，也得到了极大的扩展，通过沉浸式内容表达，成为打卡热点，具有较强的引流性。这种模式下的消费往往是非目的性的，能够吸引大量人气，提高消费频次。在此种类型的项目地，经常看到传统商业项目上不常见的两类可取：（1）单纯打卡或单纯利用项目公共空间休憩的非目的型消费群体；（2）到访旅游城市的外来游客，在游逛过门票式景点后，前往此类消费场所进行拔草。

主理人模式作为一种新兴的商业模式，正在重塑文商旅项目的人货场逻辑。它通过个性化、创新性和体验性的特点，为传统商业和文旅项目带来了新的发展机遇。随着这种模式的不断发展和完善，我们有理由相信，它将在未来商业领域扮演更加重要的角色。