小众运动品牌降温？连续高增长的HOKA也要谨慎扩张丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第51篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
文中图片均来自微博@HOKA
运动鞋履品牌HOKA、UGG母公司Deckers Brands近日发布截至6月30日的2025财年第一季度业绩，集团销售额增长22%达8.26亿美元，预计全年销售额将增长至47亿美元。
近一年来，Deckers Brands的股价已经累计上涨超50%，股价飙涨背后，最大的功臣还属旗下的专业跑鞋品牌HOKA ONE ONE。
上一财年HOKA就创下了27.9%的增长，第一财季，HOKA继续保持高增长，销售额大涨29.7%至5.5亿美元，超过UGG成为集团第一大收入来源品牌。
HOKA在2012年被Deckers收购，近年增长势头迅猛，与之同一赛道的昂跑、萨洛蒙等也是引领市场增长的新兴运动品牌，成为商业体中的开店新主力。
不过，激烈的市场竞争下，新品牌也表现出谨慎的态度。HOKA此次发布财报时指出，虽然品牌观察到了零售渠道的需求，但并不会快速开出200家店。
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仅在五个城市开出直营店
HOKA于2017年进入中国市场，起初在专业赛道上露出，后来通过积极参与马拉松赛事、跑步俱乐部活动，构建起自己的社群，扩大影响力。
2021年在上海四季坊开设了全球首家直营品牌体验店，据官网数据，HOKA目前在中国开设了24家品牌直营门店，分布在北京、上海、深圳、广州、苏州五个城市。
其中，HOKA在北京和上海直营门店最多，分别拥有9家和8家，两个城市门店数量占比高达七成，其次深圳也有5家直营店。广州和苏州各有1家直营门店，苏州门店进驻了奥莱渠道奕欧来。
高线城市拥有高活跃度的中产消费群体，是HOKA此类定位中高端品牌布局直营渠道的首选。如同一赛道的昂跑直营门店布局策略与HOKA十分相似，其集中在上海、北京、深圳、广州、成都五个城市开设直营门店。
而从HOKA门店的选址来看，除了进驻北京八达岭奥莱、上海比斯特购物村、上海佛罗伦萨奥莱、苏州奕欧来的4家奥莱渠道门店，HOKA其余的直营门店都进驻了中高端购物中心，如北京国贸、三里屯太古里、颐堤港，上海环贸、港汇恒隆广场、嘉里中心等标杆中高端购物中心。
定位中高端品牌，HOKA在这些一二线城市购物中心的直营门店，承担着打造品牌形象和品牌力的重要任务。
更多的城市中，HOKA通过代理和经销商出现在消费者面前，门店也大多选址在购物中心。
赢商大数据显示，在全国28城5万方以上的商业体中，HOKA门店进驻了53家购物中心和6家百货。
其中，41.51%的HOKA门店选址在高档购物中心，45.28%选择在中高档购物中心，有13.21%的门店开在中档购物中心，没有进驻大众化的商场。
可见，HOKA门店的选址也偏好中高端和高端购物中心，对门店选址的要求较高。按商圈发展程度来看，94%的门店选择进驻成熟商圈，少量门店分布在新兴商圈和非商圈区域。
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专业跑鞋品牌开店加速
近年来的户外运动消费热潮无疑是助推HOKA增长的强劲动力，同一赛道的新兴专业运动品牌们增长也十分亮眼，成为市场关注的热门。
瑞士运动品牌昂跑On此前发布的2024财年第一季度财报显示，期内净销售额同比增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，首次单季度收入突破5亿瑞士法郎，净利润同比大涨106%至9140万瑞士法郎。
亮眼业绩背后，中国市场的贡献颇多，HOKA、昂跑、萨洛蒙、索康尼等专业运动鞋履品牌积极扩张，成为在中高端购物中心开设新店的主力。
赢商大数据显示，今年上半年在全国28城5万方以上的购物中心范围内，HOKA、昂跑、萨洛蒙、索康尼都保持着较快的开店速度，新开门店数量较往年同期增加，门店均处于净增长状态，门店规模日益扩大。
其中，HOKA新开门店13家，关闭2家门店，净增11家门店。昂跑和索康尼也分别开出6家和17家新店，萨洛蒙新开门店最多达到23家，且没有关闭门店，已经与2023年整年的新增门店数量相等。
背靠亚玛芬体育，萨洛蒙在中国市场扩张迅猛，萨洛蒙已经进入了温州、合肥、南昌、昆明、拉萨、郑州等多个城市，并陆续在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈开设投入更大的旗舰店。
值得注意的是，这些专业运动品牌选址逻辑大致相似，都主要选择一二线城市的中高端核心商圈。如今年上半年，HOKA和萨洛蒙均开出了广州首店，分别选址天环广场和太古汇。
全球市场上，这些新兴运动品牌也正在积极扩张。近期巴黎奥运会期间，昂跑、萨洛蒙、HOKA都在法国巴黎开出了新店，渠道布局动作显眼。
今年5月，作为首个在巴黎香榭丽舍大街开店的户外品牌，萨洛蒙旗舰店开业，295平方米的空间分成地上和地下两部分，展示品牌全线产品，包括高端鞋履、服装、跑步、登山以及冬季运动装备。
随后，昂跑也在香榭丽舍大街则开出了品牌迄今为止最大的旗舰店；HOKA则在巴黎歌剧院街区开出其在法国的第一家门店。
分析人士认为，在高端零售街区的开店动作，是这些新兴运动品牌正在向高端和时尚潮流定位迈进的信号。
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保持严谨地扩张
新兴品牌正在搅动运动市场的格局，而今年，老牌巨头也显现出恢复增长的实力，如阿迪达斯靠Samba等休闲球鞋系列扭转颓势，业绩超出预期。
高性能跑鞋市场的竞争也愈演愈烈，耐克、阿迪达斯和国内的安踏、李宁等品牌围绕跑鞋产品线持续开发和运用新科技，推出千元级别的专业产品，与新兴品牌争夺市场。
激烈的市场竞争下，新兴品牌也表现出谨慎的态度。
HOKA曾表示计划在2022-2026年在中国开设大约200家新门店，但此次财报发布时，HOKA特别指出，虽然品牌观察到了零售渠道的需求，但并不会快速开出200家店。
Deckers集团在财报会议中指出，HOKA 2025年的主要任务是增长批发业务，扩大与主要合作伙伴的分销，继续增加品牌在零售商货架上的空间，保持高水平的全价销售。
根据计划，HOKA未来在借助关键合作伙伴进行战略扩张，同时保持严谨的市场管理，并专注于提高国际知名度和市场份额，特别是中国市场。
去年6月，HOKA加深与国内运动零售商滔搏的合作，12月双方合作的首家门店在青岛万象城开业。
同时，HOKA在中国市场的运营动作也在更加积极，如与商圈合作，打造灵感空间活动。今年上半年，HOKA FLYLAB“蓝盒子”在北京三里屯太古里、上海港汇恒隆广场和成都远洋太古里开设。
彼时，HOKA还表示，HOKA FLYLAB在成都的亮相对于HOKA有着重要的意义，品牌重点布局西南区域的同时，HOKA未来将通过在成都的门店直面消费者。
一位业内人士认为，目前市场上几个专业跑鞋品牌相比较，HOKA的优势在于产品更专注专业跑步场景，适合多年龄段的日常运动需求，但时尚属性较弱。因而，产品是HOKA在竞争中突围的关键。
Deckers集团高管在财报会议上也重点强调了HOKA的产品矩阵，提及Clifton、Bondi等核心款式继续保持健康增长， Skyward X、Cielo X1和Skyflow等新款式通过细分和更大的创新为品牌带来了更多的销量和关注度。
Deckers集团还表示，HOKA拥有成为价值数十亿美元高性能品牌的潜力，未来将在核心性能类别中进行创新，并探索服装领域的长期机会。
此次财报发布期间，Deckers Brands总裁兼首席执行官Dave Powers于8月1日正式退休，由首席商务官Stefano Caroti接替。新任CEO能否继续带领HOKA保持高增长，值得期待。