变天！一线城市上演餐饮“大逃杀”

​作者/安托万

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北上广深，餐饮“入冬”

前不久，国家统计局发布了上半年的一组数据，今年上半年全国社会消费品零售总额同比增长3.7%，餐饮消费的增速则达到7.9%，仍是拉动商品零售消费的主力。

从大盘数据来看，全国餐饮业上半年的表现似乎并不差。但细扒一下各大城市上半年餐饮消费数据，就会发现一些不寻常。

首先是一线城市的餐饮寒冬，还在继续。

北上广深这四个本应充当餐饮消费“火车头”的一线城市，在全国餐饮大盘增长的情况下，或陷入负增长，或增速低迷，竟然成了“拖后腿”的存在。

作为全国餐饮第一城的上海，今年1-5月住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，同比下降3.1%；北京更糟糕，上半年餐饮业实现收入637.12亿元，同比下滑3.5%。

饮食文化发达的广、深二市情况稍好一些，深圳上半年餐饮收入同比微增1.3%，广州住宿和餐饮业零售额同比增幅为3%，距离7.9%的大盘增速都相去甚远。

一线城市的餐饮消费降温，对实体商业的影响是巨大的。

红餐网近期走访调研就发现，几个一线城市的热门商圈、街区餐饮店连片倒下，空置率高企，触目惊心。部分CBD核心商圈，有门店一年内数次易主；一些知名的网红商圈，则沦为餐饮店“收割机”。

比如广州的网红商圈江南西，无论是临街商铺还是购物中心的黄金铺位，都出现不少空置，招租广告随处可见，由于餐饮店更替频繁，空置率居高不下，更是直接收获了“艰难西”的称号。

北京的昌平万优汇购物中心，背靠全亚洲居住人口最高的超级社区天通苑，却未能将人流转化为客流，空置率一度高达7成。

△江南西地下商场门店关闭情况，图片来源：红餐网摄

高端餐饮云集的上海，情况也不乐观，大批高端餐厅门庭冷清，闭店倒下的不在少数。红餐大数据的统计显示，截至今年4月，上海在营人均单价500元以上的高端餐饮店数量同比减少约900家。无论是号称“最有性价比米其林”的喜粤八号，还是入沪已整整16年的老牌米其林餐厅Osteria，都难逃厄运。

△图片来源：小红书

其次，与北上广深的低迷形成对比，重庆、武汉、苏州等新一线城市的餐饮消费态势都令人眼前一亮。

比如重庆，今年上半年餐饮消费同比大涨11.9%，远超一线城市的餐饮消费增速，同时也跑赢全国增速。

苏州、武汉、成都等新一线城市上半年的餐饮消费同比增速都在6%以上， 虽不及全国大盘，也足以秒杀四大一线城市。

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寒冬背后：成本压力、消费降级与疯狂内卷

种种迹象表明，一线城市的餐饮确实陷入少见的“寒冬”之中。

冰山之下，是几个长期累积，终到爆发时刻的老问题。

第一，一线城市的开店成本水涨船高，很多中小品牌难以为继，大品牌也倍感压力。

房租、人工、原材料这“三座大山”，无论什么时候都是餐饮业最沉重的负担，一线城市的成本要比下沉市场高得多，尤其是房租和人工这两项。

当然，一线城市除了高成本还有高定价，两者某种程度上是呈正相关的。毕竟在过去很长一段时间，一线城市的消费者收入水平、消费意愿、消费频次都要远高于低线城市，只要餐饮店的定价能提上去并维持相应的客流量，倒也能覆盖成本的部分。

只不过过去几年，情况大不一样了，高成本、高定价和高客流的平衡被打破了。这就不得不提我们将要谈到的第二个问题——成本飞涨的同时，门店的营业额也面临很大的挑战。营业额承压，和市场竞争、消费意愿有关系。

一线城市的消费者越来越精打细算了。经济大环境不好叠加通货膨胀，打工人对自己的职业前景感到担忧，自然要学会省钱。大环境承压，影响的当然不止一线城市，只不过一线城市的消费者反应更灵敏，也更激烈罢了。

归因到底，首先是一线城市和下沉市场之间存在信息差，北上广深的中产、白领们接收信息更快，对各个行业的发展趋势也更了解，所以忧虑更深，只能节省日常开销为未来储备应急资金。其次，此前的消费升级同样以一线城市为基地，花呗、白条、信用卡等各种渠道让消费者养成了“先花未来钱”的习惯，如今大环境风云突变，变得“抠门”也是在为此前的超前消费买单。

消费者可不会管餐饮店的成本，哪里有低价，哪家店的套餐便宜，就去哪里消费。正因如此，低价成为了餐饮业今年上半年引流获客的黄金法则。除了卷入价格战之外，餐饮店好像别无他法。可是价格战的后遗症，也比预想的更为严重。

这就是我们要说的第三点，为了应对成本、消费降级等多重压力，“9块9”价格战、线上线下的流量战愈演愈烈，过度内卷已经让一线城市的餐饮业偏离了健康发展的轨道。

红餐网此前的报道里提到，“9块9”价格战正在席卷餐饮业，就连一向高傲的星巴克都开始在直播间、小程序上疯狂派券。

降价当然能在某种程度上吸引人流，但房租、人工和原材料成本不会因此而同步下降，这部分差价只能由商家来承担。商家期望的，是借降价先推高人气、攒下一批忠实消费者，继而提高复购率，靠薄利多销来摊薄成本。

问题在于，同行都基于一样的原因、目的搞降价，一线市场餐饮门店数量又领跑全国，竞争者众，试问谁有绝对自信可以击穿地板价？到头来，“9块9”价格战更像是一场杀敌八百自损一千的“绞肉战”，成为压垮门店的最后一根稻草。

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逃离北上广深，会更好吗？

一线城市餐饮业的生存竞争如此激烈，逃离一线城市，去广阔的下沉市场淘金，就能一本万利吗？

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△图片来源：红餐网摄

也未必。下沉市场虽然开发空间大，且具备低租金、低人工等优点 ，但也存在分散性、封闭性和很强的地域化特点， 并不是所有品牌、业态都适合下沉开店的。

首先说分散性。 有消费潜力的二线及以下城市不在少数，但很少聚集或呈带状分布。很多时候，一个省份只有那么几个城市具备较强的消费能力，而且其消费总量和一线城市相比还有很大差距，或许只有人均收入水平远高于全国平均线的长三角地区例外。

这就意味着，一个品牌很难在临近的省份、城市布局大量门店，这必然会增加供应链的压力和总部管理难度。有鉴于此，部分品牌以开放加盟的方式在下沉市场扩张，只不过这又会引入新的问题——出品质量和食品安全很难得到保障。

封闭性和地域性的挑战主要体现在不同省份、城市的营商环境，以及饮食习惯的差异上。

一线城市的每一家商场几乎都能找齐国内八大菜系和日韩美泰等各种美食，因为这里有来自全国各地的打工人，大家也都热衷于尝试新口味。但在下沉市场，人员流入较少，当地人的口味相对固定，他们当然也乐意尝鲜，但未必会把陌生菜系当做日常选择，尤其是那些不算太热门、和当地饮食习惯差异较大的特色菜系。

客观地说，一线城市餐饮市场虽然正面临许多挑战，但其价值还是无可取代的 ：

• 这里年轻人更多，更能读懂未来的消费趋势；

• 这里包容性更高，鼓励门店模型、菜品、经营方式的创新；

• 这里也离资本更近，有潜力的项目更有机会得到资本支持。

成本上涨、消费降级和价格战会延续多久，没人能说清，阵痛也是真实存在的。但遇到困难就逃跑，也不是长久之计。大环境很难改变，餐饮玩家能做的就是从自身出发，调整自己的经营策略，熬过这个非常时期。

餐饮业虽然不算一个周期性很强的行业，但每隔一段时间总会遇到一段艰难岁月。这次一线城市的餐饮消费负增长和门店倒闭潮，放在历史坐标上来看并不算什么大型灾难，也很难真正颠覆整个行业。

对餐饮从业者而言，应该从这一轮调整中学到很多东西——不要盲目自信、盲目扩张，消费者的态度很容易发生180度大转弯，健康的资金链很重要；不能过度沉迷内卷，餐饮业不是一场你死我亡的零和博弈，价格战只会伤人自伤；此外，下沉并非万能公式，也不是所有品牌都适合下沉。

总而言之，唯有谨记教训，及早做出改变，才有机会越过寒冬。