超市的餐饮化，向左走？向右走？

文 | 裴亮（中国连锁经营协会名誉会长，CCFA研究院首席研究员）

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在超市开办餐饮，服务社区、方便老年人生活。宁波三江和贵州合力的探索，既是零售企业践行社会责任的善举，也体现了零售行业所具有的社会基础设施属性。随着社会进入老龄化，完全依靠政府解决养老、医疗问题，财政负担更重，效率和效果也未必理想。发动社会力量，用好市场机制，共同参与老龄化社会的服务，意义非凡，也需要不断探索。

超市为老年人提供餐饮服务，首先要立足公益，站在这个角度思考和解决问题，才能克服困难，把这条路走下去。在与贵州合力董事长李德祥、合力老年食堂项目负责人王燕以及落地门店店长的交流中，可以深刻地感受到这一点。老年人来超市就餐，图的是便宜和方便，60道荤素冷热菜任选，70岁以上顾客一餐11.89元，非常实惠，但对超市来说，想实现盈利是很困难的。有的老年人饭量大，有的还带着小孩一起吃。店里的员工会按照李德祥的要求，“睁一只眼闭一只眼，既然做公益，就不能计较这些”。所以，总部对“幸福食堂”的考核，核心是顾客满意度，而非盈利。

但最好的公益是可以长期做下去的公益。有政府补贴最好，没有补贴，就通过优化产品和服务，把公益从亏损做到不亏，从不亏做到微利。合力经过一年多的探索，幸福食堂的效益已经大有改善。通过提供小碗菜，吸引和满足年轻消费者需求，可以提高非老年顾客的客单价，增加收入；通过地推B端客户，把餐厅办成一些企事业单位的员工食堂，也可以增加收入。各种尝试之后，合力的幸福食堂在收支平衡方面也变得“幸福”些了。

和贵州合力相似，宁波三江在超市开设老年社区活动中心，专注于为老年人提供服务，包括餐食。启动阶段政府给予了一些资金补贴，但不足以弥补经营的损失。公司从服务社区和社会公益的角度思考问题，自己把困难扛下来，再思考如何增加服务和活动内容，实现一些销售上的转化，力争在政府补贴不足的情况下，把老年社区活动中心长久地办下去。

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超市经营餐饮，有的源于公益的发心，有的则是纯商业模式的探索。笔者观察发现，最近一段时间，超市餐饮化又在成为一个流行趋势，Olé、中百、天虹、物美、美特好、永辉等企业已经开始在一些超市落地餐饮服务。在超市行业普遍出现业绩下滑的困境下，餐饮化能否成为一剂灵丹妙药？

超市经营餐饮不是新话题。十年前，永辉的超级物种、盒马的一代店、生鲜传奇等都曾因为餐饮“一将功成”，但短暂的火爆之后是“万骨枯”。一时间，餐饮化被视为超市转型与创新的“伪命题”，有的改弦更张，有的谈“餐”色变，就像夏日闷热午后的一场疾风暴雨，旋即消失得无影无踪。

其实，超市经营餐饮并非中国的专有话题。在美国有Wegmans在前，在德国有Globus在后，还有红极一时的意大利超市EATALY，都因为出色的餐饮服务成为业内标杆，他们比国内超市经营餐饮的历史更久，而且还在不断迭代中。今天的中国，长期坚持餐饮经营且取得成功的超市不多，雅斯、香江百货是其中的佼佼者，尤其是雅斯的成功，让很多同行歆羡。

为什么有的超市经营餐饮取得了成功？有的超市却无功而返？对正在涉足餐饮和打算进军餐饮的超市，应该从中汲取哪些经验教训？实践是检验真理的唯一标准。我们观察取得成功的超市，包括美国的Wegmans、德国的Globus、意大利的Eataly、中国的雅斯，他们有一个共同的特点，即企业的门店数量相对较少，门店的经营规模普遍较大。像Globus这样的企业，成立的时间比较久远，相较于德国其他零售企业，它的发展速度是缓慢的。Wegmans、Eataly也有类似的特点。这类企业并不追求企业规模的快速扩张，而是把资源投放在打造每个门店的体验和服务上，有点像中国的信誉楼和胖东来。所以从有限的经验和案例看，采取这种经营模式的超市经营餐饮更容易获得成功，似乎可以视为一条经验。简而言之，如果把顾客体验而非经营效率作为超市的核心竞争力，不追求规模化和快速拓店，那么，超市的餐饮化是可行的。而像沃尔玛、Aldi之类，把极致的效率作为核心竞争力，把连锁店开到全国乃至全球，对于这类企业，餐饮化似有拖后腿之嫌。

当然，超市的餐饮经营绝不是一个模式，有的规模大，有的规模小，有的只着力经营一两个爆品，都有成功的案例可循。对于不打算涉足餐饮的超市，向消费者提供食品，也不能停留在传统的原材料供应的层面，预制菜和3R产品的流行，反映了新的消费环境下顾客对超市的新诉求，不能视而不见，无动于衷，应该有所作为，也许大有可为。