“秋天第一杯奶茶”，新的互联网赛博习俗

撰文：粥粥

编辑：大饼

“秋天的第一杯奶茶”，似乎正在逐渐成为一种类似“双11”的奶茶大促节。

这个诞生了4年的网梗，不仅没有随着时间的推移沦为烂梗，反而成为了被更多人所接受的“消费符号”。

“秋一杯”的热度由普通用户和各家奶茶品牌们自发在内容平台上不断共创、烘托，立秋喝奶茶成了一个新的“互联网赛博习俗”，图的不是那一杯十几二十块的奶茶，而是图个热热闹闹开开心心“过节”的感觉。

在互联网里，年轻人从不轻易放弃任何一次整活儿取乐的机会，只要立秋日子一到，看什么都像奶茶，水泥桶也给你看成波波奶茶。

而朋友多的人，已经在开始用满地的外卖证明实力了，评论区有网友大酸特酸的开玩笑说“奶茶们排着队拿着爱的号码牌”。

有趣的是，今年在 “ 秋一杯 ” 这事儿上，热闹的除了收到奶茶的消费者，还有茶饮行业从业者。

立秋还没到他们就提前嗅到了“加班危机”，随手发张即将崩溃的照片，都能轻松获得点赞过万。而秋天的第一杯奶茶，也被网友们成功升华出了一条分支——“奶茶人秋天的第一条命 ”。

评论区里，做咖啡的人也坐不住了，吐槽怎么你们喝奶茶，我们做咖啡的也跟着遭罪呢？

做奶茶的人，累没了秋天的第一条“命”，送奶茶的人也快累断腿了，直呼 “ 电瓶车都给我干报废了 ”。

奶茶门店们也来了，看吧，我的流水单能从店里拉到门口路边马路牙子上！

还有把水单做成一面水单墙的，不知道的以为是哪个展的装置艺术作品搬过来了，也有网友调侃到：有点像晒腊肠，是秋天的话，季节倒也没错。

还有店家做到冰都用没了，去隔壁别的奶茶店借冰，结果隔壁也没了。。。

种种内容，在抖音这类短视频平台转评赞爆火。“秋一杯” 这个梗，用户在玩、工作人员在玩、品牌店家也在玩。

玩着玩着，旺盛的消费需求就来了：梗玩得飞起，不点一杯喝喝都对不起自己，正好还有“立秋”这个理由给自己的嘴馋背锅。

乘着这股东风，奶茶品牌们，开始在平台上顺势发力了团购大促。

社牛达人跑到蜜雪冰城店门口，铺红毯、剪彩，还有保安给洗手、戴围巾，一顿操作下来，喜提“秋天第一杯蜜雪”。蜜雪冰城甜蜜蜜地以价格力出圈，大家把买蜜雪调侃成“身份的象征”。

有这类有趣、优质的短视频内容做铺垫，茶饮品牌在热度之上不断加强品牌营销，再到直播带货，“名利”双收。

那么，茶饮品牌具体是怎么把内容热度变成销量增长的？

首先是做具有场景化、有内容体验的大场直播。实际上，大场直播几乎每家茶饮品牌都在做，而且不仅是在七夕和“秋一杯”这个节点，此前在六一、妇女节等重要日子里，各家也都有过出圈的直播案例。

拿这次七夕直播来说，茶百道8月2日开了一场七夕主题直播，整个直播间包括两位主播的穿搭都是粉白色。

迎合七夕浪漫主题。据媒体报道，@茶百道官方宠粉号 在活动期间成为抖音生活服务饮品行业首个粉丝数突破千万的账号，8月2日品牌开启“爱啾一杯，快乐起飞”的主题直播，新品活动期内在抖音售卖突破100w杯。

直播形式变得多元，茶饮品牌的直播越来越具有文化质感，而非仅仅是吆喝式的直播带货。8月9日-11日，霸王茶姬和@中国国家地理 携手做了一场跨国联动直播。

直播间“上午新疆伊犁，下午巴黎”，主播身后的景色一个是国内的远山翠色，一个是巴黎的埃菲尔铁塔，直播间里品牌追求的更是一种景人合一的视觉效果。

在基础的带货之上，商家利用产品功能打造仪式感和氛围感，还要把“卖货”做出花样。

今年七夕和“秋一杯”节点，蜜雪冰城、星巴克这些品牌，玩起了线上礼赠，官方在抖音推出了标注“可赠送好友”的团购套餐，购买之后可以用抖音的赠送功能，转赠给抖音好友或者站外好友。

知危尝试了礼赠功能，流程相对简洁，购买一张标注“可赠送好友”的团购券，下方有“赠送好友”选项字眼，点击即可选择卡面和祝福语。

卡面共有20余种，卡面文案有“我喜欢你”“秋天第一杯”“七夕快乐”“对方向你发出了约会邀请”等等和七夕、“秋一杯”直接相关的，也有“升职加薪”“早点下班”“小小心意不成敬意”“吃好喝好”等等比较适合日常的话术，不仅是节日，平时的社交场景也都能覆盖。

祝福语用户可以自定义，官方页面上也给出一些参考，不满意还可以“换一批”。选好卡面，写好祝福语之后，可以一键转发给好友，制作好的卡片上还出现了模拟礼物包装袋的小图案，仪式感不亚于一份实体礼物。

据抖音生活服务官方的数据，截至8月8日，活动期间抖音转赠产品功能使用人次月环比增长65%。蜜雪冰城单日转赠订单量超10万单。

一方面，把常规品卖出新花样，另一面，品牌们也在尝试把新品卖出新特点。奈雪的茶在今年七夕和“秋一杯”拿出了小蓝杯限定，杯体变成奈雪限定蓝，还送一个心形磁吸小挂件，外观上已经很有社交属性了。

线下，奈雪又在多个门店设立了蓝色主题的打卡供大家拍照，线上，8月5日奈雪的茶和抖音创作者@胖超 团队做了一场小蓝杯主题的直播，直播间搭在户外小舞台上，既是一场音乐会，又是奈雪“秋一奶”发布会，给小蓝杯新品抖音团购券带货。

茶饮需要“双11”，需要“求变”。

新消费新市场，还是要到人最多的地方去。这或许也是茶饮品牌们咬紧内容平台的原因之一，这样可以最大化地集聚线上线下两批客流。

先看线上，本地生活服务早就是内容平台重点发力的领域，拿抖音来说，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

互联网平台连接线下实体经济的方式也不限于品牌自播、达人直播带货，还有一众探店达人创作真实可信的探店内容，让商家的特色被看见。

传统快消业的“货架理论”认为，展示量和售卖量成正比，商品尽可能多地上货架，就会实现对应的销售额。

其实这在新消费领域同样适用，茶饮品牌线下连锁店的基础已经打好了，产品成熟，品牌各自的心智也大多建立起来了，而增量，就在于找到更多的“货架”，找到更多“能展示”和“被看见”的机会。

而当互联网本地生活服务逐渐成熟，各类营销工具、产品功能不断迭代完善，网上就有了更多能让茶饮品牌施展拳脚的“赛博货架”。发展下去，茶饮品牌在线上的想象空间，远不止“秋一杯”这一场热闹。