泡泡玛特王宁：有信心全年营收突破百亿，坚持「向上努力」和「向外看」
作者｜Stone Jin
据IPO早知道消息，以“步入大潮玩时代，向上努力，向外看”为主题的泡泡玛特2024年中期业绩发布会于8月21日举行。
泡泡玛特董事会主席兼行政总裁王宁在开场白中表示，泡泡玛特认为，接下来将有可能进入到一个“大潮玩时代”，“不再像原来一样，大家对泡泡玛特的理解就是简单的手办。相信公司发展、健康度都会进入一个全新阶段。”
同时，王宁强调，“向上努力，向外看”是泡泡玛特最近强调最多的两个词。
“很多消费品公司在规模越来越大的时候，也许会选择更大的市场、更低的价格，让公司有更大业绩的增长。但我们内部一直说，这几年我们的核心理念是‘坚持品牌向上’，希望整个品牌的对外感受和产品品质一直希望往上努力。”王宁说道，“同时，我们也要‘向外看’，泡泡玛特希望自己作为一个新的竞争者能够跟世界上更优秀的全球化公司竞争，这几年泡泡玛海外业务的增长也确实超出了我们的预期。去年我还说”希望在海外再造一个泡泡玛特”，我们很开心提前好几个月就实现了这个目标，而且海外的增长比我们预期的好很多，我们在海外的受欢迎程度也大大超出我们的预期，也是一件非常让我们兴奋的事情。”
事实上，在2023年全年业绩说明会上，泡泡玛特给出的指引是“集团收入增长不低于30%，海外业务增长不低于100%。而从中期业绩来看，泡泡玛特上半年实现营收45.6亿元（人民币，下同），同比增长62.0%，经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。其中，海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。
王宁在本次业绩发布会上进一步指出，泡泡玛特全年增长应该不低于60%，全年海外增长不低于200%。换言之，这相当于是翻倍完成了其于今年年初的预测。
“我们内部觉得今年会是一个特别的里程碑。随着整个业务的快速增长，我们有信心今年的营收额突破100亿，真正成为‘百亿消费品牌’。王宁表示。
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海外门店过百只是刚刚开始
游戏、新品牌等业务将尝试进入海外
具体到海外战略来讲。王宁认为，作为一个To C消费品牌，泡泡玛特是以纯直营的方式布局海外市场，这与很多其他消费品牌不一样。同时，数字只是一个结果，泡泡玛特内部更愿意看到数字背后的原因。
首先，泡泡玛特的产品受到世界各地的欢迎，最起码已经证明它可以成为世界级的消费品，不管产品的设计，还是产品的品类，在世界各地不同的文化、不同的国家都会有非常狂热的粉丝。“我相信现在大家不会再问我们海外收入是不是很多来自国内人跑过去买，现在我们担心国内的收入很多是海外的人过来买。我们在不同的文化下都获得了比较大的成功。”
其次，随着海外持续高速增长，泡泡玛特积累了足够的海外运营能力。据王宁透露，泡泡玛特海外业务的员工已经超过了1000人，95%以上都是外籍员工。“如何管理不同文化、不同国家的同事，大家怎么进行协同，怎么做本土化的事情，这是挑战，同时也是一种能力的积累。”
在王宁看来，海外门店过百只是刚刚开始，不管是对海外现有业务的不断增长，还是尝试新的业务，包括游戏，以及孵化的一些新品牌进入到海外，泡泡玛特充满信心。
事实上，本次中期报告，泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。四大区域增速均是三位数增长，东南亚、北美市场增速喜人，展现了各大区域市场迅猛发展势头的同时，也显示了全球潮玩市场的巨大潜能。
在海外市场持续突破的同时，中国业务基于精细化运营驱动同样保持了全面增长——今年上半年，中国内地市场营收32.1亿元，同比增长31.5%；上半年在内地新开20家线下门店，门店数量从2023年年底的363家增至374家。截至2024年6月30日，中国内地累计注册会员总数从2023年年底的3435.4万人增至3892.7万人，新增注册会员457.3万人，上半年会员销售占比为92.8%。
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持续增加品类丰富度和品类供给
IP运营能力是创造商业价值的核心
值得注意的是，在本次中期业绩中，泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，并披露了业务占比，其中手办收入占比首次低于60%。
对此，王宁解释称，两年前泡泡玛特把把商品部从一个商品部分拆成了六个商品部，并增加了很多内部工作室以及和外部合作的工作室。也就是说，在两年前泡泡玛特就希望通过优化管理来增加品类的丰富度和品类的供给。
王宁亦坦言，产品开发是挺花时间的，基本上每个单品的开发周期需要将近10到13个月之间，大家看到的产品大概是一年前准备的。“实际上未来有更多让大家惊喜的产品，比如毛绒玩具、游戏、小野的服装等等，下半年会有一个全新的品牌，会开一家泡泡玛特饰品店，覆盖大家喜欢的所有IP形象，不管是项链、戒指还是手环，相信会给大家非常多惊喜。我们在做很多品类的尝试和创新，未来会给大家带来不一样的购物体验。”
对于供应链的难点，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰补充道，泡泡玛特将在两方面继续完善：第一，狠抓细节，狠抓精益。“我们产品十几个月的周期，如果哪一个环节到后面出现问题，到最后其实很难挽回，所以一定要狠抓细节，狠抓协同。”第二，从布局的角度考虑，要挑最合适的地方做合适的产品。“我们今年有一个内部的目标，希望在越南能达到接近10%左右产品的供应，2025、2026年希望东南亚有更多点，不局限于东南亚，对北美仓储的布局也一直在考量之中，不过这需要结合业务的发展规划一起往前推动。”
当然，IP孵化与运营仍是泡泡玛特业务的核心。王宁指出，财报数字背后透露了几个特点：
第一、泡泡玛特的IP会变得越来越多——这里的“多”是指业绩上头部IP越来越分散，不会特别依赖于某个单一IP，而且每一年都会出现非常有活力的新IP。随着海外地区本土团队和本土渠道的增加，泡泡玛特也将有越来越强的海外IP挖掘能力。
其次、MOLLY和LABUBU两个大IP重新排到了销售前几名，这个数字背后体现的是泡泡玛特的运营能力。“之前我们就说，一个优秀的IP能够持续创造价值和持续有商业价值，核心是对IP的持续投入和运营。通过这么多年，不管是市场、渠道，还是乐园、游戏，一个综合的商业框架的运营方式方法，吸引更多IP加入进来，不断给老的IP注入新活力，能够持续获得商业价值，这是一些数字背后我们做的比较好的地方。”