奢侈品扎堆去机场“围猎”中产

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔   芊

“把酒店和珠宝店开在一起，是为了满足偷情的丈夫对妻子的补偿”的说法，李燃一开始打心底不信的。

直到前不久她在上海虹桥机场买了一瓶Aesop的香水。

“只送了一些洗护，算下来1000出头，价格肯定不如免税店实惠。”但她动心的原因有些偶然——因为班机延误，在候机大厅闲逛的时候恰好有一束阳光打在店门口，琥珀色香水瓶身像是被镀上光晕特效，一瞬间她就被吸引了。

在经常出差的李燃印象中，机场是由贩卖成功学的“航旅”书店、山寨拉夫·劳伦和比音勒芬汇集的地方。在机场买到合心如意的商品，听上去“就像在酒店check in的时候买珠宝”那样不可思议。

事实证明没有荒谬的动机，只有深藏不露的需求：无论是进入度假轻松状态的旅者、百无聊赖的空中飞人，还是对妻儿感到亏欠的富商——这些都是大牌的潜在客户，登机前的黄金时段和相对封闭空间则提供了一个绝佳的机会，能够促使更多消费发生。

根据贝恩咨询公司发布的报告，2018-2019年间奢侈品牌的机场店虽然只占整体渠道市场份额的6%，但其增长率为11%，相较于占渠道主体的百货公司和专卖店，机场店的表现更为强劲。

机场收入通常由航空和非航两部分组成，后者以免税、零售和餐饮商业的租金构成。机场会根据所在城市的消费力、客流结构和航班情况等等调整招商对象。比如，2020年跨国旅行停摆，机场非航收入骤减，一线和热门旅游城市的机场明显加大了对高端品牌的招商，奢侈香化品牌也由于失去了旅游零售这部分重要收入，也加速了机场店布局。

虹桥机场一份招商文件显示对大牌珠宝的需求非常明显

以国人最爱的大牌路易威登为例，2020年10月，路易威登在虹桥机场T2安检入口处的C位开出上海机场首店，同年又悄悄在T2航站楼位置开出第二家店；2020年，成都第三家路易威登也在天府机场“锦奢汇”大道开出——三店均是品牌直营店。

国际旅行恢复之后，大牌在机场开店的势头也没有落下。

2022年，路易威登在虹桥T2安检入口的门店大张旗鼓翻新，新店命名“漩涡”，流线型的夸张店头设计令人印象深刻。2023年9月，路易威登在大兴机场的二店落成。2024年2月，开云旗下的Valentino在虹桥机场开出旗舰店。6月，OTB集团旗下的Maison Margiela也在虹桥开了第一家机场旗舰店。

到今天，虹桥机场“奢侈品大道”上已经开出了你所能想到的所有一线、超一线奢侈品品牌。小红书上，有旅客甚至称呼这条街为“小恒隆”。

按照虹桥机场方面的说法，每年约有70%的虹桥旅客都是“大牌认知度高，消费力强”的商务人士，2024年开放一系列免签政策之后，入境旅客更攀升，潜在消费人群需求多元，机场方面也加强了商业化运营。比如。允许品牌以直营店入驻、改变店头设计等等。此外，路易威登的销售表现也形成了一定的领头效应，有机场内部人员告诉36氪，路易威登上海虹桥店的销售“可以媲美”市中心核心商圈店铺。

生意虽然诱人，考量也是相互的。在一份虹桥机场的招商文件里，我们发现了一些门店标注temp的字样，虹桥机场航站区商业经营部总经理张耀国解释说，这是品牌先开的“临时店”，随后会深化设计并敲定终版方案、最后重新装修取代“前店”。比如Maison Margiela在虹桥机场已经以快闪店的形式存在了一年。

虹桥机场T2“一线品牌大道”的布局 图片来源：moodiedavittreport

“年轻人无时无刻都在比价，机场店也必须以服务和产品取胜，并非是价格。”长期跟踪奢侈消费的分析师TzeMeng告诉36氪。

由于处于有稅区域，这些机场大牌店的价格通常和国内专柜一致，但“也会有活动折扣”。不止一位机场店SA告诉36氪，他们被培训老师要求“服务体验要向SKP看齐”，北京大兴机场的路易威登店甚至还有顺丰配送服务。

实际上，剔除了国际旅行的免税机会，在国内除了海南的离岛免税，消费者奢侈品购买的选择所剩无几。在传统形式的百货渠道对年轻人的吸引力大幅下滑之后，机场零售会是奢侈品在中国的新引擎吗？我们尚不得而知，而这一市场已经逐渐有寡头的趋势。

Valentino和Maison Margiela的运营方都是LVMH旗下旅游零售商DFS迪斐世。法国零售服务商Lagardère拉格代尔几乎包揽了所有奢侈品牌香化业务在机场零售的运营权，连Chanel也不例外。2020年，LVMH集团的董事长兼首席执行官Bernard Arnault收购了Arnaud Lagardere控股公司Lagardere Capital & Management (LC&M)约25%的股份。这意味着LVMH在拉格代尔的旅游零售业务上也将分一杯羹。

负责为每个消费者“造梦”的奢侈品，依然是个赢者通吃的商业世界。