半年消费超200亿，中国游客为何青睐日本奢侈品市场？

据日本国家旅游局数据显示，今年上半年访日游客同比增长65.9%至1070万人次，较2019年同期增加6.9%。这一数据不仅远超疫情前水平，更彰显了日本旅游市场的强劲复苏势头。而在这股旅游热潮中，中国游客的身影尤为醒目。

第二季度中国内地游客在日消费支出约为4420亿日元，约合人民币217亿元，占海外游客总支出的20.7%，中国游客不仅带来了人流，更以惊人的消费力，为日本奢侈品市场注入了新的活力。

今年五一，「中国游客买爆日本」这个话题曾引发媒体热议。然而，深入观察不难发现这股购物浪潮其实早已悄然兴起，提前在日本消费市场掀起了层层波澜。

日本百货商店协会的最新数据无疑为此现象提供了有力佐证。五月份，得益于国际游客，特别是中国游客对高端消费品的浓厚兴趣，外国游客免税销售额连续第三个月刷新历史记录，同比激增超过两倍，总额高达718亿日元，折合人民币约32亿元。这一数字不仅彰显了中国游客的购买力，也反映了日本作为购物天堂的吸引力。百货商店整体销售额的连续27个月稳步增长，更是中国游客「爆买」行为的直接体现。

而中国游客的购买力也反映在了各大奢侈品牌的财报中。面对全球经济的不确定性，Burberry和LVMH等奢侈品牌在其他地区销售遇冷的情况下，却在日本市场收获了难得的增长。Burberry在亚太地区的销售普遍下滑，但日本市场却逆势上扬，增幅达到6%，成为唯一亮点。LVMH同样如此，尽管亚洲整体销售下滑，日本市场却实现了两位数增长，凸显了中国游客及亚洲其他地区富裕阶层对日本奢侈品市场的青睐。

日元贬值成为推动这一热潮的关键因素之一。随着日元汇率的持续走低，日本成为了一个性价比极高的购物目的地。中国游客及其他国际游客纷纷涌入，寻求以更优惠的价格购买心仪的奢侈品牌商品。从LV到Gucci，再到爱马仕等顶级品牌，日本市场的销售额均呈现出强劲的增长态势。

然而，这股购物热潮并非全然无害。日元贬值虽然刺激了外国游客的消费，但同时也对日本经济健康度构成了挑战。长期而言，汇率波动可能影响日本本土企业的国际竞争力，甚至引发一系列连锁反应。但不可否认的是，在当前全球经济环境下，日本奢侈品市场的繁荣为该国经济注入了一剂强心针。

在如此强劲的业绩表现下，为了抓住这一市场机遇，奢侈品牌纷纷加大在日本市场的投入。从开设新店到升级门店设施，再到举办各类展览和活动，品牌们正以前所未有的速度布局日本市场。爱马仕自今年以来已在日本连开两店。今年3月该品牌曾在东京麻布台山开设新店，随后于上个月底在东京银座三越零售地标开设专卖店，售卖皮革和马术系列、香水、腕表和珠宝等产品，两家店铺均由该品牌御用建筑公司RDAI设计。Balenciaga则于今年4月在银座开设旗舰店，目前该品牌在日本的门店数量已增加至37家。

新兴品牌也纷纷看好日本市场的前景。Gemyo、Ganni、Studio Nicholson和Polene等时尚品牌从去年开始陆续在日本开设首店，试图在这片充满活力的市场中分一杯羹。这些品牌的加入不仅丰富了日本市场的产品种类，也为消费者提供了更多元化的选择。

此外，部分奢侈品牌正在通过升级门店和完善数字基础设施加大在日本市场的投入。除了为富裕的消费者提供个性化的客户体验和独家活动，奢侈品牌还试图激发他们对本地工艺的兴趣，以促进品牌与当地文化的融合。

比如，为庆祝进入日本市场60周年，Gucci将于8月2日在东京银座旗舰店举办展览，届时该品牌将展示60款由森山大道、桂盛仁和横山奈美等日本工匠和艺术家重新打造的复古Bamboo 1947手袋，被认为是Gucci纵深拓展日本市场之举。

那么，中国访日游客还会继续增加吗？从目前趋势来看，答案应该是必然的。

携程的海外版Trip.com签证部门数据显示，从2023年第三季度到2024年第一季度，日本向中国游客签发的签证数量与疫情爆发前同期相比总共增加了118%。

具体来看，中国游客赴日本一次性签证增长率为70%，三年签证增长率为205%，五年签证增长率为572%。赴日多次签证的大量签发，意味着年轻的中国游客赴日旅游更方便了，也代表这些游客存在短期内多次赴日旅游的愿望。

除此之外，贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人在今年年初曾指出，海内外奢侈品价差仍然是促成境外奢侈品消费的主要原因。

深入剖析，贝恩公司的研究数据显示，中国内地与海外主要奢侈品消费目的地之间的价格鸿沟依然显著。从成衣、皮具到鞋履，各类奢侈品在国内的售价普遍高于欧洲及亚洲其他热门旅游地，这一现象在高端手袋市场尤为突出。以万元以上的奢侈品手袋为例，国内与欧洲的价差可达20%至25%，部分万元以下的商品甚至存在高达30%至40%的差价。而日元汇率的波动，进一步加剧了这一趋势，使得日本成为众多奢侈品爱好者的海外购物天堂。

以LV的经典Nano Speedy手袋为例，其在国内官网的标价远高于在日本专柜退税后的价格，这一折扣力度直接吸引了大量中国消费者赴日采购。类似的情况也出现在Loewe、Celine、Miu Miu等其他奢侈品牌上，部分商品甚至能享受到低至六折的优惠。这股跨境购物热潮不仅带动了日本零售业的繁荣，更促使多家百货公司上调了业绩预期，实现了利润的显著增长。

值得注意的是，中国游客在日本的消费行为也在悄然变化。随着旅行体验偏好的升级，富裕散客的比例显著增加，他们更倾向于进行个性化的奢侈品消费，并享受高端酒店服务和独特的度假体验。这种变化不仅体现在购物选择上，更在于消费者对于品牌服务的重视和追求。例如，越来越多的中国游客开始在日本百货公司进行皮肤咨询，根据个人需求选购化妆品，而非盲目跟风购买。

那么，消费外流对国内奢侈品市场会产生影响吗？事实上，尽管中国奢侈品消费在经历短暂的低迷后逐步恢复增长，但海外购物的便利性和价格优势依然对国内市场构成挑战。不过，这同时也为国内市场提供了宝贵的启示和转型契机。面对国内外价格差异和消费者需求的多元化，国内奢侈品市场需要加快调整步伐，优化价格策略，提升服务质量，以吸引并留住本土消费者。此外，加强品牌建设和产品创新，打造具有中国特色的奢侈品品牌，也是国内市场应对消费外流挑战的重要途径。

未来，随着中国经济的持续发展和消费者购买力的不断提升，中国奢侈品市场仍具有巨大的发展潜力。关键在于如何把握市场变化，满足消费者日益增长的个性化需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这个过程中，国内外市场的互动与融合将成为推动中国奢侈品市场高质量发展的关键力量。

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