「鹿角巷」重回内地，今年将发力江浙沪及两广地区

作者/任彩茹

36氪获悉，珍珠奶茶品牌「鹿角巷」近日已回归中国内地市场，目前在杭州、东莞分别开出一家门店。其中，杭州店位于金沙天街，东莞店位于时代城广场。据悉，鹿角巷接下来将在广东、上海开出新店，今年将围绕江浙沪及两广地区进行布局。

鹿角巷回归后开出的门店

近两年，珍珠奶茶开始翻红。华南地区跑出了不少本地网红品牌——「陈文鼎黑糖珍珠奶茶」单店日均杯量一度上千，「煲金珠」门店总数已经接近千家。此外，「煲珠公」、「煲珠妹」等同样主打老红糖珍珠奶茶的品牌也来到了数百家规模。

鹿角巷中国区负责人赵越超告诉36氪，此次回归内地市场的原因之一，便是看到珍珠奶茶的全新可能性，“在我们最具优势的领域，有些新的品牌跑出来，且成绩很好。”

回头来看，鹿角巷是茶饮领域最早的网红品牌之一，却也是发展历程最为跌宕的一个。2013年在中国台湾创立后，鹿角巷很快进入日本、加拿大、中国香港等地。四年后，鹿角巷内地首店开业，引发排队热潮。

后来的故事广为人知。鹿角巷团队错估商标注册流程，只留出一个月进行注册，当时实际所需时间至少大半年。没有商标权，山寨门店纷至沓来。创始人邱茂庭曾无奈地表示，“现在鹿角巷7000家，都不是我家。”重点在于，模仿者不仅拿着品牌名和logo开店，还完成了商标抢注，“正牌”只能节节后退。

最终，经历两年多维权和打假，鹿角巷终于在2019年底拿到本该属于自己的43类商标注册权。2022年，央视财经报专栏报道了鹿角巷“花1亿元打假维权”之事。但这场起起伏伏的商标战，几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭。2021年和2022年，其内地门店大量关闭。

海外则是另一番景象，也为鹿角巷近些年的发展提供了窗口。进入内地市场前，鹿角巷已经在海外“兜了一圈”，截至2022年底，在海外开出500+家直营店。目前，其在17个国家共100+城市设有门店。

对于“墙外香”，赵越超也表示，“茶饮品牌争相出海，但鹿角巷算是从海外回来。”至于重回内地后的策略，他强调了“手工制作”和“价格优势”两点——仍会主打鹿角巷招牌的黑糖手炒，以及真材实料的鲜奶，定价大约15元/杯。选址策略上，赵越超称，鹿角巷将会重点关注中端商场，单店面积约20～30平方米，门店视觉设计以黑色和亮橘色为主。

鹿角巷招牌产品-黑糖珍珠鲜奶

赵越超2019年接受36氪采访时曾说，“在茶饮这块，国内领先海外市场三到四年，竞争很激烈。”如今，这一赛道的拥挤度只增不减，仅2024年初递交招股书的就有古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等品牌。

据悉，鹿角巷2024年计划投入3000万元进行品牌营销及推广。但一个现实是，消费者的记忆不会为一个品牌停留，回归后的鹿角巷面对的或许是另一场艰辛的硬仗。