巨头集团陷入裁员潮，美妆行业遭遇了什么？
前两日，LVMH旗下丝芙兰宣布确认，将在中国4000名员工中裁员3%约120人，重点是精简总部的职位。同样，日本美妆巨头资生堂也面临着类似的挑战。为了应对业绩下滑和市场竞争加剧的局面，资生堂高层计划通过自愿离职的方式减少近1500名的全球员工，以降低成本并加速转型。
美妆巨头们纷纷陷入“裁员潮”，其背后的原有离不开业绩的颓势，这一趋势无疑也为整个行业敲响了警钟，未来的格局恐将有所调整。
回溯过去几年，丝芙兰在中国市场的扩张轨迹清晰可见。
据权威数据平台天眼查显示，自2019年至2023年，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司在城镇职工基本养老保险缴纳人数上经历了先增后减的波动，这一变化恰似一面镜子，映照出疫情后海外消费回流带动的高端美妆市场短暂繁荣，以及随后因多重因素导致的市场降温。从3298人到3906人的高峰，再到如今的3589人，每一个数字背后，都是行业起伏的真实写照。
而社交媒体上，关于丝芙兰裁员话题的讨论更是热度不减。自7月以来，小红书等平台涌现出超过4000篇相关笔记，部分自称受影响的员工纷纷发声，透露了裁员过程中的细节与感受。有员工指出，丝芙兰此次裁员似乎带有「秋后算账」的意味，通过回溯员工过往是否存在违规违纪行为来作为裁员的理由，其中包括私自开设会员卡、利用会员折扣进行非官方销售等行为。
但也有声音表示，这些行为在过去并未受到严格限制，如今却成为裁员的风向标，让人不禁对企业管理的灵活性与人性化产生质疑。
另一边，资生堂的转型之路同样充满波折。据内部员工透露，资生堂中国正通过变更劳动合同签约主体，将员工转移至新成立的全资子公司资生堂商贸（上海）有限公司，此举被视为聚焦线下业务、推动可持续增长的战略布局。
然而，新公司的成立时间、注册资本的减少以及待遇调整等问题，却让员工们心生疑虑，甚至有人选择拒签新合同，担忧未来权益受损。
综合来看，美妆巨头们的裁员之举，背后是业绩不佳的冰冷现实。今年，国际美妆品牌的市场表现仿佛步入了「严冬」。LVMH集团最新财报显示，尽管丝芙兰所在的精选零售部门上半年收入微增3%至86亿欧元，但第二季度5%的有机增长至45亿欧元，仍未能满足市场分析师的期待。这一数据背后，透露出行业增长乏力的信号。
与此同时，资生堂集团的业绩更是令人咋舌。上半年，集团销售额虽实现2.9%的增长至5085.36亿日元，但核心营业利润却大幅下滑31.3%至193亿日元，营业利润更是陷入亏损，同比减少164亿日元至负27亿日元，归母净利润更是同比暴跌99.9%。这一系列数字，无疑为美妆行业的寒冬再添一抹寒意。
值得注意的是，LVMH集团作为丝芙兰的母公司，在财报中对其旗下品牌业绩的披露一向谨慎。然而，从彭博社等权威媒体的报道中，我们仍能窥见丝芙兰在集团内部的重要地位——它已悄然成为仅次于路易威登的第二大品牌，且后者在2022年的年销售额更是历史性地突破了200亿欧元大关。这一成绩虽令人瞩目，但在当前的市场环境下，也显得尤为脆弱和不稳定。
进一步分析LVMH集团的财报数据，我们可以发现，丝芙兰所属的精选零售部门在2024年上半年的收入增长速度已显著放缓，与去年同期相比下降了17个百分点（从20%降至3%）。与此同时，时装皮具部门和珠宝腕表部门更是出现了负增长，分别下跌了2%和5%。这种业绩分化现象，不仅反映了消费者偏好的快速变化，也凸显了美妆零售行业在抵御经济下行压力时的脆弱性。
中国高端美妆市场的下滑，反映出消费者行为的深刻变化。消费者愈发注重性价比，对高端美妆产品的需求有所降低，同时，市场上部分产品更新缓慢、功能弱化，促使消费者转向追求多元功效、高性价比的产品。这一趋势在SK-II大中华区销售额暴跌30%的案例中得到了印证。此外，从天猫双十一美妆类目Top10榜单的变化也可窥见一斑，雅诗兰黛排名下滑至第4，而SK-II更是跌出了榜单。
在美妆行业风起云涌之际，国货品牌正以不可小觑的势头崛起，逐步成为消费者心中的新宠。这一趋势在上美股份的2024年上半年财报中得到了充分体现，公司收入高达35.02亿元，同比增长了120.7%，净利润也跃升至4.12亿元，同比增长了308.7%。这一成绩的取得，主要归功于主力品牌韩束在多渠道销售的快速增长，以及第二品牌梯队newpage一页销售业绩的显著提升。
不过，于企业而言，裁员转型过程中缩减成本的手段，若长期没能找到合适的发展路径扩大营收，裁员也无济于事。裁员之外，各个企业也在寻找其他解题方式。
比如，向来强调回报率的LVMH，在中国市场虽面临丝芙兰的亏损压力，却依然坚持投资。其大型概念店的相继亮相，便是其不懈探索的缩影。这些店铺不仅在设计上融入了艺术元素，更在数字化体验上下足功夫，试图在社交媒体时代重塑品牌形象，吸引年轻消费者的目光。然而，面对新型美妆集合店的激烈竞争，丝芙兰的传统模式化扩张策略也显露出其局限性，如何在保持门店灵活性的同时，增强网络流量吸引力，成为其亟待解决的问题。
同样，资生堂作为国际美妆巨头，在面对中国市场业绩下滑的挑战时，也及时做出了战略调整。从推动旗下品牌进驻中国市场，到与意大利奢侈品牌合作，再到收购环保美容品牌，资生堂正通过一系列动作不断拓展品类和市场规模，特别是在香氛和环保美容领域持续发力。这些举措不仅彰显了资生堂对未来市场的敏锐洞察，也为其在中国市场的长远发展奠定了坚实基础。
总的来说，随着国内市场的持续扩大和消费者需求的日益多元化，中国美妆行业正步入一个黄金发展期。这一趋势不仅为本土品牌提供了广阔的成长空间，也吸引了众多国际巨头的目光。然而，机遇总是与挑战并存。对于国际美妆品牌而言，要在中国市场取得成功，就必须摒弃高高在上的姿态，深入了解并尊重本土文化，同时不断创新以适应快速变化的市场需求。
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