“入侵”三次元的“痛文化”，正在成为消费市场的新宠儿？
撰稿 | 北河
审校 | 逆光、桬棠
前有“二次元盘活旧商圈”，后有全红婵的“痛包”、潘展乐的“痛床”，消费热点不断更迭，二次元的热度却始终不减。其中，被全红婵带火的“痛包”成为现象级产品，也向市场展示了二次元经济的巨大潜力。据悉，冠军同款的WEGO丝带包已经断货，预售排至明年2月。
“痛包”，这个听起来有些"痛"的名字，其实是一种挂满人物徽章和玩偶等周边的包包，外侧通常配有透明夹层以展示“谷子”。而“谷子”谐音“goods”，包括徽章（俗称吧唧）、海报、娃娃、手办等一系列周边，种类尤其丰富，材质从铁皮、亚克力到纸片类都有覆盖，不过最受欢迎的还是马口铁徽章。
与价格从几十到几百的痛包相比，"谷子"的烧钱程度让人咋舌。在谷圈，稀有且昂贵的谷子称为“湖景谷”“海景谷”，价格可达五位数，而一个标准的痛包需要用各种谷子进行堆叠，花费堪比高奢。因此，“谷子”也成为二次元中重要的细分品类，与潮玩、三坑、卡牌、手办等共同构成二次元的潮流消费。
图片来源：靠谱二次元
年轻人的痛包到底在“痛”什么？背后体现着什么样的消费情绪？在如今消费相对低迷的时刻，痛包和谷子的“逆周期”显然成为值得研究的有趣现象。
注：本文针对“痛包”的分析，包括包包本体和谷子。
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背“痛包”的年轻人
到底需要什么样的情绪价值？
如果随机抓一个谷圈人问TA为什么要买谷子，扎痛包，TA极有可能会回答，“因为爱这个角色”、“因为买了会让自己开心”、“因为好看、限量、绝版……”。
这些五花八门的答案，许多时候都被笼统地总结为四个字——“情绪消费”。
毫无疑问，当今社会情绪消费无处不在，从烧香到算命，从露营到颂钵疗愈，都是出于满足情绪体验的消费行为。可是当这一概念在日常中被高频使用，它的内涵也变得愈加模糊。“痛包”满足的情绪价值到底是什么？年轻人为此买单的溢价上限又在哪里？
孤独自救，从二次元汲取陪伴与确定的安全感
谷子和痛包均起源于二次元文化，根据多家研究机构数据显示，我国泛二次元用户群体在2024年预计超过5亿，消费规模超千亿元。在数量如此庞大的用户群体中，二次元行业的年轻化特征尤其明显，根据Mob Tech数据，其中18岁以下的比例接近20%，24岁以下的用户占比超过60%。
这群还未正式踏入社会的人，也恰恰最容易感到孤独，社会的原子化、压力的增加、自我意识的增强等等，都让年轻人成为孤独焦虑的重灾区。
2023年的一项研究《全球社会关系状况》显示，在全球范围内，25%的15至18岁的受访者感到“非常孤独”或“相当孤独”。在19岁至29岁的人群中，这一比例甚至更高，27%的参与者经历了严重的孤独感。虽然这是基于全球142个国家的人群调研，但是对于单身比例逐年上升的中国来说，这一结论也有一定的适用性。
人们想要避免孤独，于是产生了规避动机，消费就成为排遣的方式之一。
于是二次元中，那些面容姣好，人物形象丰富的“纸片人”就成为年轻人的完美寄托。他们从二次元人物身上找到陪伴和归属感，用真金实银支持“我推”（在谷圈中，粉丝们将自己特别喜爱或支持的偶像或角色称为“我推”）。痛包和谷子作为便于携带的外化载体，带着它们工作和学习，让年轻人产生一种“偶像时刻陪伴我”的感觉。
谷圈的爱总是一种“双向奔赴”。偶像给与生活的温暖和陪伴，粉丝也会参与偶像的重大人生节点，并用真金白银表达情感。许多品牌会在角色的生日期间推出“生日限定徽章”，粉丝也以集齐所有生日谷子为目标，彷佛这样就能陪伴偶像走过漫长岁月。
由此，谷圈也衍生出了“摆阵”这一独特文化。
许多谷圈“富婆”会在偶像生日当天“摆阵”进行庆祝，把收藏的成千上万的谷子平铺到房间的每个角落，不仅视觉效果极具震撼力，摆阵的“含金量”更让人叹为观止，各种稀有谷、限定谷像不要钱似地堆放，晒出的周边价值多达上百万。
根据千瓜数据，谷圈摆阵已经成为一种流行趋势，为了摆出好看的阵，还有许多粉丝会学习阵型和“谷美”技巧，给偶像最有仪式感的生日纪念。这种生日的互动，模糊了虚拟与现实，也让粉丝与偶像之间的联系进一步深化。“为你买下所有的谷子”，孤独感在这种信仰追随和疯狂砸钱中无形内化，只余下对吃谷大佬们羡慕嫉妒的泪水。
与此同时，二次元人物在某种程度上是“安全的”、“值得信赖的”。乙女知道游戏里的“男友”不会塌房，热血少年知道动漫里的主角总会冲出阴霾，这种确定性能产生“安全感”，进而消解由未知产生的孤独。人们去寺庙上香，本质上其实也是寻求一种“自我慰藉式”的确定。通过祈福、上香、禅修，游客向着信仰许下心愿，秉承着“心诚则灵”的信念，获得精神上的抚慰和希望。
有趣的是，在小红书“谷子”的评论热词TOP100中，出现了大量的祈福用语，比如身体健康、暴富、希望、健康平安、恭喜发财、财神等词语。年轻人用心爱的谷子来表达对未来的美好希冀，这与“寺庙上香”又何尝不是一种奇妙的呼应。
小红书“谷子”话题下评论热词TOP100词云图
图片来源：千瓜数据
数据周期：截止到2024年8月22日
“美丽废物”+DIY，
年轻人的短期精神提质器
“买这么多痛包到底有什么用？”“为什么一模一样的谷子要买几十个？”这大概是所有谷圈人都被问到过的问题。
从实用价值上来说，谷子确实没什么用，但对于追求精神满足的年轻人来说，“好看”就是最大的购买理由。李叫兽曾在《破解消费者需求密码》中提出了“需求三角”的模型理论，指的是消费者的需求由缺乏感、目标物与消费者能力这三个因素构成，最终促成购买行为。
“需求三角”模型
来源：混沌大学
“缺乏感”即人们对于某种东西的需要和渴望，当下年轻人渴望彰显个性、追求自由，以及用积极快乐的小事来治愈不得不“卷”的生活。于是年轻人需要短期精神提质器——多巴胺，来填补现实和理想的沟壑。从“多巴胺穿搭”、户外运动到电竞、潮玩等，其实都是年轻人在“缺乏感”下自我满足的选择。当然，高颜值也能天然刺激多巴胺的分泌，所以年轻人爱上囤积“美丽废物”，无论是文创纸袋，还是“价廉物美”的谷子（这里指“普谷”）、痛包，都是其中的一种。
二次元商家也敏锐地捕捉到了年轻人的消费心理，通过设计高颜值的产品吸引消费者目光。以断货王WEGO丝带痛为例，光是颜色就划分了22种，并且新老版本在透明层上做了设计改良，衍生出丝带痛（有丝带有隔层）——大肠痛（无丝带无隔层）——框架痛（有丝带，痛层加大加厚）的进化版本，使得版型更加挺括，谷子放进去也显得更精美。
来源：淘宝截图
观察市面上五花八门的痛包款式，CBNData梳理了痛包相关的种类划分。虽说只是薄薄的一层透明隔层嵌在痛包上，商家却按照材质、颜色、容量、细节设计等维度无限细分，总之，只要颜值够高，就一定有属于它的买家。
当然，痛包的核心功能还是为了展示谷子，粉丝根据自己的审美，将收藏的吧唧、麻将、玩偶、立牌等在透明痛层进行个性化搭配，这种自己动手DIY的体验感带给消费者极大的成就感和满足感。并且，这种DIY的热情已经不限于痛包，谷圈人已经进化到用装饰品美化自己喜欢的“谷子”，并称之为“谷美”。目前知名度最高的谷美品牌还是日本的fukuya，因其高透光的亚克力做工和创新的设计，被称为“古希腊掌管谷美的神”。近两年国产谷美也正在崛起，凭借高性价比和高频上新在谷圈占有一席之地。
从经济学的角度看，谷子和痛包其实就像“口红效应”中的口红、香氛，都属于“廉价的非必要之物”，发挥着情绪调节的作用。更重要的是，“吃谷”还可以按照自己的喜好进行DIY设计，自我个性的表达也让情绪得到进一步释放。现在一个主流的说法是年轻人变得越来越“抠”了，不如说他们对自我需求的认知和商品价值的判断更加清晰了，把钱花在能付得起的情绪价值更高的产品上，会让他们觉得离心中的乌托邦更近一点。
构建身份认同：
在线下强化社会联系，寻找归属感
随着二次元文化的普及，年轻人对于自我表达与社会认同的需求也日益增强。他们不再满足于线上的互动，渴望在现实世界中寻找更多的共鸣与归属感，“痛包”就是在这一背景下应运而生。
背上“我推”的痛包，可以在人群中被一秒锁定进而发现同好，这种即时的社交反馈让年轻人感受到强烈的共鸣与认同，进而产生集体归属感，而归属感也是情绪价值的重要组成部分。
更进一步的，年轻人希望在线下“谷子店”与志同道合的人产生更紧密的联系。
美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。商家也意识到了二次元圈层的心理转变，纷纷将目光投向线下。今年以来，商场的“谷子店”遍地开花，蜂拥而至的二次元爱好者在此分享和交流，形成的集群效应激发消费欲望，这使得许多二次元品牌开启了加速拓店的步伐。
CBNData梳理了部分谷子连锁品牌的开店数量和开店计划，发现2024年各个玩家的开店计划都颇为激进。比如翻翻动漫集团旗下的三月兽品牌，2024年计划开店数量翻倍，暴蒙BOOMCOMIC上半年陆续开出了16家门店，全年开店计划超过50家，而主打授权同人谷的“多摩万事屋”，虽然只创立了一年左右，但势头迅猛，今年计划将门店拓展至百家。
另外，一些二次元书店开始在动漫图书的基础上加入吧唧、立牌等谷子丰富产品结构。比如漫库mancool门店集漫画、小说、手办、毛绒玩具以及谷子周边于一体，4年间开出近20家门店，2024年将有累计不少于10家旗舰店和50家标准店。谷子线下门店的爆发，也显示出行业对二次元周边衍生品生意的看好，而这也是由消费群体规模扩大和情绪消费需求旺盛带来的商业质变。
与此同时，小红书等社交平台的兴起，对二次元文化的传播和线下店的兴起也起到了推动作用。年轻人为了吃谷更加全面和尽兴，自发制作了各大城市的吃谷路线指南。在小红书搜索“谷圈旅游路线推荐”，笔记数量高达382万+篇，频率最高的城市包括北京、上海、成都、广州、香港等二次元产业发达的城市。将“吃谷”列为旅游清单之一，已经成为二次元圈内人的日常。
据CBNData了解到，年轻人吃谷主要还是集中在线上，一个是价格比较便宜，另一个是许多稀有谷线下没有。去线下谷子店，一方面是为了看看有没有新品，或是打卡热门的联名IP，另一方面，年轻人在谷子店可以与同好交流、与喜爱的coser合影，这种融合和互动让他们感到与社会的联系更加紧密，浓厚的社群文化和同频带来的满足感也让他们更忠于谷圈，并为此付费。
上瘾的“赌性”：天价谷子的诞生
如果说普通的痛包和谷子基于情感的需求和释放，那么天价谷子则是凭借着“稀有”来创造另一种情绪价值。
今年5月，二手平台闲鱼的一场谷子拍卖揭开了这个行业“疯狂”的一角。一块《排球少年》 “西谷夕”闪吧唧被拍出7.2万的高价，要加入这场拍卖还需要缴纳300元保证金，而这款徽章直径仅75mm，全球限量5个并已绝版。
图片来源：闲鱼截图
单纯的热爱显然已经不能解释这种为高溢价买单的行为，限量+绝版才是推动其身价倍增的核心逻辑。“越是限量，未来的价格就会涨的越高，现在买就更划算”，这已经成为谷圈的共识。谷圈商家也深谙稀缺性的价值，通过盲盒、盲拆、限量、联名等手段，不断制造市场新鲜感，刺激消费者的购买欲望。
天价谷子的诞生，是谷圈文化发展的一个缩影，也是人性中“赌性”的集中体现。
从以前的盲盒，到现在的卡牌、谷子、直播间的“乌龟对对碰”盲盒，都是让消费者在购买过程中体验到类似赌博的快感。商家也学会了层层叠buff，用“限量”来制造供需矛盾，用“盲抽”来创造不确定性和刺激感，如果是“日谷”，那么等待周期还很长，这些因素互相作用，共同构建了谷圈充满诱惑和冒险的生态。
对于那些参与其中的消费者来说，溢价的上限不由自己的偏好决定，而是由市场规则决定。在IP稳定，制作成本较低，无特殊纪念价值的情况下，谷子一旦“再贩”，价格也会随之崩盘，之前一度被炒到万元的《排球少年》VBC系列“海景谷”，被公布再贩后价格一落千丈，均价降为两位数。对于吃谷人来说，享受谷子本身带来的快乐，保持清醒的头脑，才能避免调入商家编织的“消费陷阱”。
通过这些不同的维度，我们看到了“痛包”背后承载的情感价值：从孤独缓解到寻求自我认同，从圈层交流到个性化表达，再到追求稀缺感的消费欲望，当代年轻人在情绪消费上展现出了复杂的需求和动机。随着二次元用户日趋年轻化，以及社会对于情绪释放的需求不断增长，“痛包”及其代表的二次元经济还有着巨大的发展潜力。
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“三次元化”的痛文化
为消费市场带来了什么？
今年以来，背“痛包”、出cos逐渐成为一种潮流方式，痛文化也加速融入三次元生活（即现实世界），为谷圈带来新的需求缺口。那么当前线上哪些“谷店”正在崛起？痛包和谷子的流行又为消费行业带来了哪些机遇？
“谷店”领跑潮玩赛道，女性向游戏IP大有可为
随着“盲盒经济”不断降温以及国产动漫、游戏、小说的兴起，近几年谷圈以及国产谷子进入发展快车道。
根据艾瑞咨询发布的数据，2023年中国“二次元”行业规模增长27.6%，达到2219亿元。同时，相关细分品类的销量也迎来爆发式增长，以谷圈最受欢迎的周边之一徽章为例，三文游曾通过统计和调研等方式，估算出米哈游旗下IP的徽章销量已达亿级，利润在十亿元级别。
一般来说，谷子从设计、生产再到销售需要上下游多个相关方的参与。首先谷子是从热门漫画、游戏、动画等作品衍生出的商品，因此需要先获得IP授权，之后再由生产厂商根据双方意见确定设计方案，生产成实体周边，最后销售店铺通过线上线下交易平台，面向消费者发售。
图片来源：三文游ACGIP
根据CBNData梳理发现，线上谷子销售店铺通常包括手握IP的游戏、动漫版权方，谷子零售集合店，B站等衍生品品牌这几大类型。以今年的618大促为例，从大促期间的支付GMV数据来看，主营谷子的店铺在潮玩销售榜TOP20中占比过半，其中天猫占比达到70%，淘宝占比接近一半。
注：由于“谷子”种类繁多，这里将徽章、卡片、挂件等便携物品，以及立牌、摆件、手办等精致的艺术品统一归为“谷子”，较大的公仔、高达模型等不在范畴内。
观察热销的谷子店铺和热门IP可以看到，游戏IP“谷子”占比最高，尤其是针对女性玩家的乙游类谷子备受青睐。在天猫榜单TOP10中，米哈游、叠纸、原神、明日方舟、偶像梦幻祭等都属于游戏IP店铺，其中叠纸旗下有恋与深空和恋与制作人两款恋爱经营手游，偶像梦幻祭是由日本乐元素开发的女性向偶像养成类手游。
乙游IP比较受欢迎的周边产品以徽章、纸质类、挂件类为主，这类产品门槛较低、易于携带，且在二手市场流通率较高，因此尤其受到年轻人的喜爱。比如在叠纸旗舰店中，销量top5是《恋与制作人》不同系列的徽章，偶像梦幻祭旗舰店中，销量最高的两款产品则是预售的卡牌盲盒。
图片来源：天猫截图，
叠纸心意旗舰店（左）偶像梦幻祭旗舰店（右）
再看淘宝潮玩店铺榜，头部谷店又呈现不同的景象。榜单TOP3分别是模玩熊、指乐无穷和斌田家，均为二次元零售集合店。主营产品以谷子为主，延伸至游戏卡牌、谷美收纳、衣服食品等全品类周边。在选品上，这些谷子集合店以IP热度为主要依据，哪个热门卖哪个，IP大部分为海外热门的动漫、电影等。
由于这些集合店并没有自己的IP，因此非常考验店铺的渠道资源、产品设计、运营管理等能力。在营销策略上，谷子集合店显得更为急切，采用新品优惠、折扣特价、扭蛋盲盒等玩法不断刺激消费者。比如在模玩熊和指乐无穷首页，都将首发、热门IP联名等重点活动设置为单独专题，且设置了扭蛋抽奖的直接入口，以此来激活用户活跃度，提升社群粘性。
图片来源：模玩熊和指乐无穷在店铺首页都设置了“扭蛋机”玩法
此外，上榜店铺还有bilibili、名创优品这种综合类选手，分别通过推出原创IP和联名在谷圈市场分一杯羹。比如bilibili开发了原创国漫《时光代理人》，B站平台两季播放量达到5.5亿次，成为谷圈热门IP。播出期间，bilibili围绕《时光代理人》推出了徽章、手办等系列周边，不断加深在年轻人心中的“出谷”印象；而名创优品这一联名大户则是不断与海内外可爱的IP进行联名，推出以亚克力挂件、玩偶为主的周边产品，其强大的造梗和宣发能力让许多热门IP爆火，因此也跻身榜单前列。
可以看到，当前“谷店”已经成为潮玩赛道的领跑玩家，持续向市场释放着消费潜力。对于零售集合店来说，以IP为核心的谷子生意最终也将回归本质，把握热门IP和相关衍生周边产品成为重中之重。而对那些自带IP资源的版权方来说，如何维持IP的长期生命力，如何提供更优质的周边产品，以及如何创造更顺畅的购买体验，将是未来玩家竞争的主要因素。
极繁主义审美回归，时尚品牌入局“痛文化”
和极简主义相反，善用复数堆叠、谷子越多越充实的“痛包”代表的是一种极繁主义。
在追求个性的年轻人眼中，不同颜色、装饰、形状的碰撞能带给人视觉冲击，展现自我对生活的态度和追求。在这种审美变化下，近两年许多时尚品牌也借鉴二次元风格，在设计中融入“痛文化”相关元素。
今年6月底的巴黎时装周秀场上，日本街头潮牌Doublet将痛文化囊括其中，发布了2025年春季新品。整个系列以动漫为灵感来源，推出了毛绒明星小卡痛包、动漫印花服饰、加大号德比、玩偶挂件等多个新品。在这种夸张的创意下，包袋、服饰俨然变成了一件件具有社交属性的时尚单品。
无独有偶，奢侈品行业也从二次元中得到灵感，将这种极繁主义运用在配饰挂件上。
今年年初的春夏秀场，Miu Miu将各式绳结装饰挂在包包外侧，让原本板正的公文包更具辨识度和跳跃性，而且不止玩偶、编织绳，Miu Miu甚至将耳机、钥匙、眼镜等各种配件挂在手袋上，主打一个凌乱中透着随性。这股风潮也立刻蔓延开来，并呈愈演愈烈的态势。Balenciaga的超大包挂版公文包、coach的大小包手袋组合、奈儿的sand by the sea等等，都主张鼓励DIY搭配，用包挂让个性外露。
“痛包”的流行其实是当下年轻人审美倾向的具象化。对于正在集体过冬的奢侈品行业来说，“包挂”不仅是新的灵感来源，也充当着流量入口的作用。品牌既能通过各种新颖mini的“包挂”提升品牌曝光度，也能相对降低消费者的入门门槛。当然，对于普通消费者来说，这些包挂的定价仍然不太接地气。
"包挂现象"现象正逐渐模糊二次元与三次元的界限，许多非二次元玩家也开始扎起“日常痛包”，对各种轻奢包、运动包、帆布包进行个性化改造，赋予其独特的饰品属性。未来，时尚界和消费品牌也需要更加重视产品的定制化与创新性，以满足年轻消费者对这种新兴审美趋势的追求。
借谷子寻求破圈，消费品牌IP联名新思路
此外，"国谷IP"的迅速崛起不仅展现了巨大的市场潜力，也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。品牌通过与热门IP跨界合作，既能迎合消费者的尝鲜心理，同时也能吸引到既年轻又能氪金的二次元用户。
以今年3月喜茶×《光与夜之恋》联名为例，双方在白色情人节围绕“纯白誓约，喜悦相恋”的主题打造联名活动。喜茶在产品的包装、命名上与游戏中的五位男主一一对应，并推出联名角色透卡、联名杯套、联名喜证、联名纸袋与保温袋等周边产品。相关数据显示，活动上线两天后，#喜茶光与夜联名#微博话题阅读量超过1.9亿，讨论量达2.5万。
图片来源：餐饮O2O
观察发现，国产乙女游戏可以称得上是消费品牌联名的“香饽饽”，根据CBNData不完全统计，2024年以来十余个消费品牌与“国乙”进行了跨界联名，通过推出联名周边、线下快闪活动等形式寻求破圈。
其中，新茶饮在近两年来频繁与国乙跨界联名，如喜茶、茶百道、沪上阿姨等都分别与头部国乙打过交道，这也与新茶饮赛道当下面临的困境有关。2023年以来，新茶饮的价格战愈演愈烈，利润空间不断压缩。同时，消费者的口味逐渐挑剔，品牌们不得不依靠持续推新来吸引消费者的目光。而国乙的玩家画像与新茶饮的用户画像高度一致，均以年轻女性为主，通过与国乙进行联名合作，新茶饮品牌能够以较小的成本精准触达这一细分人群。
目前，"谷子"周边产品已然成为消费品牌联名营销的标配。商家们利用二次元爱好者"囤谷"的欲望，推出限定杯套、纸袋、主题杯、贴纸等联名周边产品，当这些联名周边成为“通贩”（既可以在网上购买，不限定线下），则会成为玩家的新“社交货币”，有助于进一步推动品牌的裂变传播和市场影响力。
结尾
可以看到，由“痛包”所带来的消费趋势不仅限于线下谷子店，而是扩展到消费行业的设计、营销等各个层面。随着"痛文化"从痛包延伸到“万物皆可痛”，它所反映的审美多元化和情感需求的多元性，也为细分市场和品类带来新的机遇。比如在家居赛道，出现了专为展示手办、玩偶设计的玻璃柜，以及乐高积木墙、嵌入式壁灯等创新产品。对品牌来说，洞察“痛包”背后的深层文化意义和消费者心理，通过创新和定制化、个性化的服务满足00后、10后这群细分人群，才是未来转型升级和保持活力的关键所在。
参考文献：
1.情感经济时代，年轻人需要怎样的情绪价值？，青年志Youthology
2.经济萧条时，日本最硬的两条消费赛道，财经十一人
3.米哈游吧唧销量上亿背后：国产游戏谷子产业图谱，三文娱infiC