开出20000家门店后，瑞幸彻底暴露野心
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源｜氢消费
出品ID｜HQingXiaoFei
“咖啡一哥”瑞幸，又达成了全新里程碑。
7月18日，瑞幸咖啡的第20000家门店在北京中关村落成。据了解，瑞幸的第20000家门店通体以标志性的蓝色为主，上下两层，号称是北京面积最大的瑞幸咖啡店。
谁也不曾想到，在星巴克中国还在为万店规模拼搏时，成立只有7年之久的瑞幸咖啡门店数已经突破20000家，成为2024价值增长最快的品牌。而这一刻，距离瑞幸迈入万店俱乐部仅仅只过去了13个月。
时至今日在国内咖啡市场，不管是门店规模还是销售额，瑞幸都已经完成了对星巴克中国的全面超越，成为业内绝对龙头。
在竞争激烈的咖啡市场能够走到今天，瑞幸自然有着自己的优势。只不过在已经进入下半场的咖啡行业，瑞幸虽说凭借2万家门店占领制高点，但并不意味着能够就此躺平。
9块9活动对自身经营状况所造成的反噬、不断下滑的现金流以及竞争对手的步步紧逼，都是摆在瑞幸面前最现实的困扰。
01
13个月，复制万店
从0到10000家店瑞幸用了六年，从10000到20000家店只用了13个月，作为国内咖啡市场的绝对龙头，瑞幸的门店数量再次创下历史新高，甚至在近期还引来了央视的探访。
从2017年成立之初开始，一路烧钱补贴的瑞幸疯狂开店，只用一年时间就在全国拥有了2000多家门店。用时18个月成功上市，到2019年底瑞幸在门店数量方面就成功超越星巴克。尽管中途因财务造假深陷舆论风波，一度被外界认为这个咖啡市场的搅局者就要跌落神坛，没想到在经过高层大换血之后，瑞幸通过一杯又一杯的爆款单品卷土重来，门店扩张速度相较于以往有过之而无不及。
如果说2021年底瑞幸在门店数量上正式超越星巴克中国还被外界质疑为只重数量不重质量，那么2023年第二季度财报的公布，瑞幸在营收方面也首次超越了星巴克中国。
据过往财报显示，2023年第二季度瑞幸总营收为62亿，同比增长88%；星巴克中国营收约59.6亿，同比增长60%。整个2023年，瑞幸249.03亿元的净收入同样把星巴克中国踩在脚下，成为国内最大的咖啡连锁品牌。
直到现在开出第2万家门店，国内咖啡市场，瑞幸早已把星巴克中国甩在身后。那么瑞幸所呈现出的指数级增长，原因究竟是什么？对大众消费者而言，最直观的感受便是新品不断、懂得营销和极为关键的价格因素。
首先来看瑞幸在开新品方面究竟有多疯狂？在外界看来，瑞幸的创新力似乎永远都不会枯竭。
据瑞幸官方数据显示，2022年瑞幸累计推出了108款新品，2023年则有102款，平均下来几乎每周都有2~3款新品上架。其中爆款单品生椰拿铁三年时间累计卖出7亿杯，橙C美式年销量突破1亿，曾在朋友圈刷屏、和茅台联名推出的“酱香拿铁”更是在上架首日卖出542万杯，单日销售额突破1亿，一举打破瑞幸旗下单品销量纪录。
反观星巴克，今年以前年均推出的新品数量只有30多款，直到今年二季度步伐才有所加快。
产品有爆款，自然离不开瑞幸在营销端的发力。为了将品牌深度融入消费者的日常生活中，瑞幸通过引用网络流行用语和热门事件，动辄就能引发年轻消费群体的共鸣。例如和前段时间爆火的《玫瑰的故事》联名，各种谐音梗、跨界联名等，足以让人眼花缭乱。
当然，在咖啡市场所掀起的9块9大战，更是让现磨咖啡真正“飞入寻常百姓家”。
过去以星巴克为代表的咖啡市场，喝现磨咖啡是都市精英等少数人的选择，承受不起星巴克高价格的人通常会选择雀巢等速溶咖啡品牌。从主打低价策略的瑞幸横空出世开始，高性价比成为了咖啡消费市场的主流，瑞幸也在价格和品质之间寻找到了微妙的平衡。
据了解，从推出9块9活动的第一周瑞幸就卖出了3900万杯咖啡，当月会员数正式突破5000万大关。说瑞幸凭借一己之力拉低了国内现磨咖啡的上车门槛，一点儿也不夸张。
02
冰山之下的努力
不管是爆款连连还是促销不断，瑞幸在人前的光环，大多数消费者有目共睹。实则在背后所付出的努力，才真正构成了瑞幸不断攻城略地的基础。
在供应链方面的持续投入，就是瑞幸背后所修炼的内功之一。
根据中信证券的报告显示，咖啡店选择采购熟豆相较于自主烘焙会产生20%以上的溢价，因此瑞幸从一开始就把重心放在了对于咖啡生豆的选择上。早前瑞幸在巴西、埃塞俄比亚和云南等地区寻找优质咖啡豆产区，2023年更是启动了全球寻豆计划，今年6月瑞幸还和巴西确认了12万吨咖啡豆的采购订单。
有了优质咖啡生豆，烘焙环节同样相当重要，毕竟在咖啡圈里一直都流传着“好咖啡要六分看豆子、三分看烘焙”。
2021年开始，瑞幸先后在福建、云南和江苏等地建成了烘焙基地，力求实现在垂直供应链方面的整合。最值得一提的莫过于瑞幸成立以来的最大单笔生产性投资，斥资1.2亿美元所建设的江苏烘焙基地。
就在今年4月20日，江苏烘焙基地正式投产，年产能高达3万吨。在全国咖啡烘焙总产能中的占比近20%。单个工厂能够达到如此产能，足可见其投入和规模之大。
有了优质咖啡豆，再加上自建的烘焙工厂和极其高效的物流体系，从源头采集到门店供应，瑞幸在整个供应链上的把控是其能够疯狂开店的基础。
再看瑞幸对数字化体系的深耕，也能够反过来对品牌发展起到推动作用。事实上，瑞幸能够走到国内咖啡市场的龙头地位，除了供应链外还包括产品研发和门店管理等数字化运营的方方面面。
对普通消费者而言，瑞幸的线下门店随处可见，但实际上这些咖啡店并不是随意落成的，瑞幸会结合外卖平台的实际销售数据来判断消费者的聚集地，从而给出更精准的门店选择。直白点说，消费者在哪里，瑞幸就会把门店开到哪里。
与此同时，数字化营销同样相当重要，甚至可以说瑞幸旗下爆款单品的背后完全离不开数字化。
通过对用户的精细化运营，比如了解消费者日常喜好并针对性地推送不同的内容，来促进消费者下单。数据显示，瑞幸最开始所连接的180万用户，消费频次提升了30%。
财报显示，截止到2023年底，瑞幸咖啡累计消费用户数已经超过2.3亿。随着门店规模的不断扩张，这一数字显然还远未触及天花板。
03
咖啡一哥，隐忧仍在
客观来说，相较于欧美等，中国咖啡市场仍然处在早期的扩容阶段。
据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年我国咖啡产业规模为2654亿，预计在2024年将会增长到3133亿。2016年时，国内人均每年的咖啡消费量普遍只有9杯，到2023年时便上升到了16.74倍，只是横向对比来看相较于美国、日本等发达国家差距仍然很大，美国人均每年咖啡消费量为340杯，日本则有293杯。
换个角度来看，世界范围内现磨咖啡在咖啡饮品总规模中的占比超过87%，而在国内速溶咖啡仍然占据了超过80%的市场份额。
除了自身在供应链和产品创新方面的深耕，国内现磨咖啡市场前景广阔，是瑞幸能够不断开店的最大底气。事实上，早在上市之初瑞幸就在招股书中表明了自己的“野心”，将自己定义为“星巴克+7-Eleven+好市多+亚马逊”的结合体，不甘心只做个咖啡巨头，而是要赢家通吃。
不过，这并不意味着已经成功登顶的国内咖啡市场的瑞幸就没有任何隐忧。
首先是和库迪等竞争对手已经持续许久的“9块9”价格战，虽然能够帮助瑞幸吸引更多的消费群体，但对自身所造成的反噬已经相当明显。通过瑞幸的过往财报不难发现，公司净利润从2023年第三季度的9.6亿已经下滑到了第四季度的2.13亿，到了今年第一季度更是出现了8320万元的净亏损，要知道去年同期的净利润还有5.65亿。
与此同时，瑞幸在2024年第一季度的现金流为2.64亿，相较于去年同期的10.73亿差距也相当明显。
在咖啡巨头轮番推出9块9活动的大战下，很难说谁会成为最终的赢家。甚至因为长期的9块9策略实在难以为继，瑞幸在今年2月和5月分别进行过两次调整，活动范围明显缩水。
无奈之处在于面对库迪们的围追堵截，瑞幸又不能放弃9块9策略直接恢复原价。如此一来，势必会丢掉很多市场，最终把辛苦培育起来的咖啡消费群体拱手相让。
图源：瑞幸咖啡官方微博
活动和开店的步伐都不能停，短期来看只能寄希望于瑞幸在供应链的持续投入，进而优化产品结构、降低成本。
无奈却又高度依赖的9块9策略只是其一，面对国内咖啡市场的广阔前景，竞争对手们也在持续发力。
星巴克在高压下已经开始做起了45.9元两杯、55.9元三杯等各种促销活动，并宣称将会持续布局中国下沉市场；库迪作为和瑞幸贴身肉搏的咖啡品牌，在此前官宣价格战还要持续三年，势必要和瑞幸硬刚到底；除此之外包括Seesaw、Manner、M Stand等各种精品咖啡品牌，借助资本的东风在开店速度上同样不甘示弱。
至少就现在来看，瑞幸和上市之初所表明的野心之间还有相当一段距离。
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