Keep，靠“整活”自救？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源｜氢消费

出品ID｜HQingXiaoFei

在巴黎奥运会所带来的运动热潮下，8月Keep发布了首款智能运动手表Keep Watch Pilot 1。虽然这款手表的前景还有待时间和市场来验证，但这一举措却是Keep在可穿戴装备领域迈出的重要一步。

事实上，今年以来Keep动作频频。3月份推出APP 8.0升级版，聚焦户外场景，将骑行、冲浪、滑雪等超60种运动囊括进来，在功能层面拓宽运动品类和接入设备。

APP 8.0版本发布不到半年，Pilot 1便大张旗鼓的亮相。显而易见，Keep对这款运动手表寄予了厚望，试图通过这一“拳头产品”连接室内+户外两大场景，并激发出新的增量。毕竟，Keep官方旗舰店此前销量最高的三款产品分别是瑜伽垫、跳绳和哑铃，在可替代性方面并没有太多优势可言。

课程在升级、产品在迭代，Keep的境况似乎在慢慢变好，但从长期竞争力来看，Keep的用户留存和付费增量方面还是差点儿意思。

那么，作为健身垂直领域的头部玩家，上市一年多后。Keep的盈利之路究竟还有多远？

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Keep艰难的变现之路

“都是健身带练视频，为什么不用B站、抖音，非要用付费的Keep？”这是无数“非Keeper”的心声，也是掣肘Keep发展的重要原因之一。

生于免费、困于收费，一直是Keep的困局。2015年，一名叫王宁的应届毕业生用自己8个月减重50斤的励志故事打动了投资人，获得了第一笔250万元投资。于是，健身App Keep横空出世。

用“自律给我自由”做口号，依靠免费课程跑马圈地，短短9个月内Keep便完成了百万用户的原始积累，随后两年用户规模更是成功破亿。数据显示，IPO前Keep已经完成9轮融资，累计融资金额6.48亿美元，估值超20亿。

有趣的是，纵然经历了多年发展，Keep依然没有迈过盈利这一关，原因之一便是其盈利模式。

这一切要从2020年说起，经历了用户积累，Keep在垂直赛道几乎打遍行业无敌手，于是逐渐把战略重心从「用户增长」转向「商业化」。这一年，成了Keep发展史上的分水岭。

为了加快商业化布局，Keep借鉴教育行业的微信模式上群课，并开启会员制为不同等级的会员提供不同服务。换句话说，Keep开始向用户“伸手要钱”，但中国本土缺少内容付费土壤，收效甚微。

与之相对应的是，2020年后B站、抖音、小红书、快手等 UGC 视频平台加大了对大健身频道的投入，涌现出刘畊宏、帕梅拉、周六野等优质健身KOL，有干货有氛围，关键是还“免费”。

或许是因为这个缘故，Keep用户的付费意愿始终不高。数据显示，其平均月度订阅会员，在2021年三季度创下415.4万人的高点后再也没有回到巅峰；到2023年时，已经降至301.7万人。

除了在线授课，Keep也不断完善盈利模式：一方面，打造自有品牌矩阵如KeepKit、KeepUp等业务线，致力于“包揽有健身意向人群的吃穿用”；另一方面，走向线下推出运动空间品牌Keepland，提供包括健身房、健身教练等服务，给积累起来的健身用户提供更多的场景和服务。

按照Keep的设想，其想要搭建起一个健身帝国，从线上课程、健身器材、健身食品乃至线下健身馆，全方位服务于每个会员。

结果并不如预期，变现渠道不清、业务增长瓶颈，这两个制约Keep盈利的核心问题始终没有被解决。以运动产品为例，Lululemon、安德玛、耐克、安踏等运动品牌早已锁定了市场份额，这个赛道竞争趋于白热化，想要从中分一杯羹绝非易事。

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靠“潮玩+运动”扳回一局

时间在变，市场在变，Keep的商业化路径也在积极求变。

财报显示，2023年Keep总收入为21.38亿元，同比减少3.3%；净亏损为2.954亿元，同比收窄55.7%；毛利率也从2022年的40.7%提高到45%，增加了4.3个百分点。

亏损收窄的重点在于四个字“降本增效”：减少了对广告和线下健身房等亏损业务的投入，提升了业务“造血能力”。Keep目前有三大盈利业务板块：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。

从客户视角来看，Keep正试图抓住两类群体：泛娱乐化群体+专业健身类群体。

经过多年发展，Keep在运动健身人群中已有较高的影响力，并占据了相当一部分市场份额。只是如何留住老用户、拓展用户群，为自身的商业路径做支撑，始终是Keep的当务之急，为此Keep把目光瞄准了更多泛运动爱好者。

面对年轻化的运动群体，Keep借鉴了游戏运营的方式，邀请用户参与Keep发布的线上虚拟体育赛事，如跑步、竞走、骑行、跳绳等项目。用户完成对应挑战目标就能获得由Keep颁发的不同主题的实物奖牌，包括奖牌、徽章、手链等赛事纪念品，活动的收入则来自报名费。

放下身段“卖奖牌”的Keep，拿到了商业化的金钥匙。据财报显示，2023年其线上会员及付费内容的收入为9.96亿元，同比增长11.4%，主要得益于虚拟体育赛事也就是奖牌业务。

为何大家对虚拟体育赛事如此“上头”，这与其背后的情绪价值密切相关。据不完全统计，与Keep联名的不乏三丽鸥、迪⼠尼、蜡笔小新等经典大IP，线条小狗等轻IP，还有大火的《恋与制作人》、爆款电视剧《甄嬛传》等等，奖牌包罗万象，只要是年轻人喜欢的应有尽有。

极具匠心的设计和仪式感满满的获取方式，不止戳中了无数年轻人的“心巴”，还满足了他们对获得感和仪式感的需求。打开小红书搜索Keep，用户炫耀收集到上百块Keep奖牌的内容随处可见，甚至在闲鱼等二手平台还有Keep奖牌求购交易的信息。

Keep此前未打开的社交板块，通过“奖牌”得到了拓展。

据《2024年度运动流行趋势指南》显示，我国国民健康意识已经迈向日常稳定，存在着放松拉伸、增肌强健、塑性瘦身等多样化诉求，因此带动了骑行、八段锦、拳击等室内外多样化运动方式。

为了构建内容生态的壁垒，让用户产生Keep拥有更专业的健身内容和课程的品牌认知，今年3月Keep 8.0版本正式推出。在功能层面，8.0版本正在不断拓宽运动品类和外部硬件设备的接入。

其中，热度较高的项目Keep进行了更细致的更新，比如针对户外跑步项目提供了超过300个城市、10万条的跑步路线，既有业余路线，也像全马这样的专业级路线。结合“处处皆是主场”的主张，充分印证了Keep走向户外，覆盖全部日常运动场景的野心。

图源：Keep官方微博

同时，Keep还增强了App与自有健身产品的连接能力，实现与50+外部硬件装备的联通，这意味着有更广阔的人群和数据会从其他品牌的硬件中导入到Keep。

前不久Keep Watch Pilot 1的正式推出，可以说是对8.0版本的一个伏笔回应。作为Keep的第一款跑表，官方给出的定位是入门跑向进阶，⼀步到位。不难看出，Keep试图通过将实时运动数据与智能健身装备同步，为用户提供更加便捷和精准的数据记录与数据分析，从而与用户建立深度链接。

不难想象，伴随着运动场景多元化，Keep Watch Pilot 1的面世对用户群体的付费转化率将是一个长足的利好。

走向户外之余，Keep还加大了对健身IP和健身内容的投入，如签约全网TOP达人、推出独家定制课程等。

通过不断完善线上、线下健身内容和服务，Keep正在构建完整的商业模式闭环，涵盖健身、出行、饮食、交友等多元化内容。

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掘金之路还需“精耕细作”

多样性的内容也为Keep带来了挑战。

于内，Keep奖牌乱象丛生、监管混乱。

在小红书等社媒平台上，Keep奖牌的品控遭到了不少用户的吐槽，边缘掉漆、划痕大、存在明显异物的情况不在少数。而在Keep的用户协议中却规定商品出现细小褶皱、压痕或接缝不完全对称，属于制作中的微小瑕疵，不属于质量问题。

与此同时，部分奖牌需要加会员才能购买，这一营销动作也引起了不少网友的反感。部分网友反映Keep奖牌价格一路上涨，从29元买到49元，想要参加活动还要买会员，表示“作为Keep奖牌爱好者的自己都不愿再为此买单了”。

退一步说，这些泛运动用户本身就是为了奖牌而来，Keep想要留住他们必须要提高用户体验，否则必定会遭到一定程度的反噬。

除此之外，Keep内部监管乏力也是大家吐槽的重点。在Keep中搜索身材、性感等关键词，会出现大量大尺度身体部位的照片，长此以往平台的会员数量和付费忠诚度必然受到影响。

通过进入泛运动领域，Keep的业务边界得以拓宽，也获得了更大的商业化空间。Keep Watch Pilot 1发布，借助软硬件结合对运动的价值，Keep将为消费者提供更加准确、合理且方便的运动健康功能，或许能为Keep的盈利之路再次带来新机遇。

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