达美乐的外卖生意依旧难做

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 陈姚戈

编辑 | 苗正卿

在被称为餐饮寒冬的2024上半年，达美乐中国逆势增长，取得史上最好业绩。

2024年8月28日，达美乐在中国内地、香港和澳门的特许经营商达势股份发布2024中期财报，营收达到20.41亿元，同比增长48.3%，门店层面经营利润达到2.96亿元，同比增长59.0%。2024年上半年，达美乐门店日均单量由2023年上半年的140笔，增加到2024上半年的162笔；单店日均销售额达到13515元，同比增长约10.10%。

与此前“30分钟必达”、“外卖大王”的印象不同的是，达美乐在接近一半的入驻城市都不支持外卖，且配送收入在整体收入中的占比已不到一半。同时，京沪增长见顶，“新增长市场”成为达美乐中国的主要增长动力，新增长市场的收益占总收益61%。

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新增长市场驱动达美乐业绩突破，配送业务占比骤降

2024年上半年，新增长市场的收入占总营收61%。截至2024年6月30日，新增长市场（即北京和上海之外的所有城市）门店达到551家，占门店总数约60.28%，相比2023年年底增加134家。2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，达美乐在新增长市场收益分别为3.29亿元、6.21亿元、12.45亿元。

北京和上海市场的收入增长速度趋缓。2022年上半年、2023年上半年和2024年上半年，北京和上海的总收入分别约为5.80亿元、7.55亿元和7.69亿元。达美乐在北京和上海的门店达到363家，相比2023年12月31日增加12家。

与此同时，“外卖大王”达美乐的配送业务收入占比首次低于50%，从截至2023年6月30日止六个月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六个月的46.4%。根据计算，新增长市场中，配送业务占总收入的比例仅为16.85%。

配送服务收入占比降低，是因为达美乐中国在接近一半的市场并不开放外卖业务。消费者在小程序和第三方外卖平台都不能直接购买达美乐产品。达美乐小程序显示，目前达美乐入驻的34个城市中，16个不支持外卖。

不开放外卖，也无法掩盖披萨的外卖属性，无法阻止消费者点达美乐外卖点热情。在未开放外卖的市场，达美乐养活了一批代下单组织。以成都为例，美团显示，每一家达美乐店铺都至少有一家代购跑腿机构，月单量可达到1000。

达势股份在财报中表示，整体配送率较低亦部分导致每份订单的平均销售额从2023年上半年的人民币87.6元下降至2024年上半年的人民币83.6元。客单价降低可能还与达美乐的折扣有关。“产品定价从 39 元人民币开始”，达势股份CEO王怡说，“我们每周有‘接二连三’的比萨 7 折活动。所以，39 元人民币的价格打七折后实际上接近 28 元人民币。通常情况下，聚餐人数为两到三人，人均消费接近14 元的价格，是非常具有性价比的。”

根据窄门餐眼数据，披萨连锁品牌中排名前五的分别是必胜客、尊宝比萨、达美乐、至尊比萨、芝根芝底，分别有3497、2945、964、675、637家门店，客单价分别为68.18元、32.79元、57.7元、27.03元、26.4元。达美乐以964家门店跻身中国披萨连锁品牌第三，居于必胜客和尊宝比萨之后。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，达美乐在高性价比和质价比之间找到了平衡，既能与必胜客竞争，又在低价品牌中展现了品质优势。

此外，达美乐在不同城市的布局也表现出明显的区域特点。根据极海品牌监测数据，在北京和上海，门店分布较为平均，购物中心、住宅区和办公区的店铺比例大致一致。而在新一线及以下城市，达美乐的门店超过一半位于购物中心，并在部分门店采用了大面积的两层店铺设计。

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外卖业务亟待优化

如何调整外卖业务，成为达美乐当下面临的关键问题之一。

根据达势股份2022年12月13日发布的招股书，达美乐中国的外卖骑手分为三类：全职员工、兼职员工、受雇于第三方配送服务提供商并被分配到公司的外包骑手。2022年筹备上市时，达美乐招股书写道“我们依靠专职骑手来完成我们的外送订单，包括那些在我们自有的线上渠道及第三方渠道下达的订单。我们所有的骑手均为专职骑手，即轮班至我们时，他们常驻门店，仅配送我们门店的订单。”虎嗅咨询多位达美乐基层员工，其均表示达美乐所有外卖均由达美乐骑手派送。

实际运营中，基层员工经常被分配执行外卖任务，兼职员工的比例也较高。原材料及耗材成本和员工薪资开支是达美乐中国运营成本的大头。2023年上半年，员工薪资开支约占总运营开支40.48%，2024年上半年，这个数字下降到35.59%；原材料及耗材的成本占比则较为稳定。随着门店扩张，达美乐员工薪资占总收入中的比例略有提升，而在总运营支出中的比例却逐年下降。虎嗅咨询了多地门店，达美乐兼职员工和正式员工的比例多超过10:1；有的门店除管理组外没有正职。餐宝典分析师汪洪栋对虎嗅表示，“灵活用工已经成为餐饮行业大趋势，连锁品牌往往倾向采用第三方招聘，或实习/兼职员工。”

达美乐在美国也采用类似模式进行配送。2023年，达美乐打破了长期坚持的立场，开始在美国市场与Uber Eats展开独家合作，允许顾客在Uber Eats下单，但订单仍由穿着达美乐制服的外卖员配送。此前，它曾是唯一一家不与第三方配送平台合作的大型披萨连锁品牌。今年一月ICR大会上，达美乐美国首席执行官Russell Weiner暗示将与更多第三方平台合作，“这些平台卖了价值50亿美元的披萨，”Weiner说，“如果我们现在不做这件事，那我们就太愚蠢了。”

但专职骑手的性价比在中国并不高。麦当劳就曾与顺丰骑手合作，用餐时段，顺丰骑手换上麦当劳制服配送。单纯依靠专职骑手存在一定困难。据虎嗅观察，许多麦当劳店铺门口等候的骑手都穿着美团的骑手服。

面对配送业务在整体营收比例下滑的情况，达美乐CEO王怡在电话会议上说，“虽然配送仍是我们战略的核心，在 2024 年上半年，我们看到堂食和外带服务的需求显著提升，特别是在新进入的市场。随着顾客在这些城市体验达美乐比萨的产品和服务，堂食和外带订单的需求大幅增加，因此我们在部分门店选择暂时暂停配送服务。我们计划在适当的时机逐步恢复这些门店的配送服务，以助力未来的销售增长。”

当前，达美乐中国终于解决了盈利问题，通过向下扩张实现逆势增长。随着业务的进一步下沉，达美乐必须重新审视其自有外送系统“30分钟必达”的承诺是否仍适合中国市场。同时，它将面临与麦当劳和必胜客相似的挑战，即如何在消费水平和消费习惯差异较大的市场保持可持续增长。