norda线上开卖，零售运营商滔搏操盘其中国市场运营
作者/柳大方
编辑/房煜
对滔搏来讲，运营norda品牌的价值在于，这是第一个有机会去展现“软实力”的项目。
加拿大高端越野跑品牌norda，把中国经营权给了国内最大的运动零售运营商滔搏的第三个月后，先开出了线上电商旗舰店。
2024年5月，滔搏宣布与norda达成战略合作，独家运营该品牌在中国市场的业务。如今，滔搏拿下norda中国经营权三个月后，钛媒体了解到，8月21日，norda天猫旗舰店正式上线，线下目前已有产品在户外集合店销售，norda快闪店在计划当中，再之后，将推出完整的norda单品店。
从去年开始到加拿大找norda谈合作，到今年中双方的合作正式落地，滔搏仅仅花了不到一年时间。
越野跑鞋这个品类，谁也还没有达到“垄断”市场的高度。但全球整个跑鞋领域在近10来年一度被耐克、阿迪达斯、亚瑟士等占据绝大多数市场份额，最近两年，ON昂跑、HOKA ONE ONE等人气高涨的国外专业跑鞋品牌加速布局中国市场。
为什么看重norda？在外界看来，这是一次互相补强的双赢合作，对norda而言，滔搏的经验和能力将让norda的本土化运营如虎添翼。对滔搏而言，与优质的跑鞋品牌合作不单是丰富品牌矩阵，还是集团能力边界的拓展，做好norda品牌在中国的经营，是尝试也是寻找增量的机会。
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norda开启全域布局
在正式宣布成为norda独家运营合作伙伴的三个月后，今年8月，滔搏副总裁丁超告诉钛媒体APP最新的业务进展：渠道布局上，线上端，8月21日，norda天猫旗舰店正式上线，小程序店在开发过程中。
线下端，目前滔搏投资的城市户外生活方式体验空间GOEASY可以购买norda产品，同时，滔搏旗下的潮流集合店FOSS也会进行呈现，此外，norda快闪店、单品店也在计划当中。
市场活动上，9月份norda在中国市场会有面向专业运动受众及潮流人群的圈层活动，包括与国内跑步IP及知名买手店的合作；同时，伴随norda 005的发布，将会有全球性的campaign，中国市场也会有激活性的活动。此外，滔搏也在积极筹备将在三、四季度举办的越野跑活动，在策略上，将聚焦越野跑这一品牌本质和文化精髓，以专业性为纽带，在户外场景中，与越野跑爱好者及运动员群体建立精准而紧密的连接。
据钛媒体APP了解，norda 2020年诞生于蒙特利尔，获得过意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna（杰尼亚）的股权投资，由极限耐力运动员Nick Martire和Willa Martire创立，创始人兼具运动员和鞋服企业高管的双重背景，创立norda的出发点是从越野跑的场景和定位需求出发解决问题，为运动员生产坚固耐用的高性能鞋履。虽创立不久，但norda独特的设计理念与对越野跑鞋的创造性革新，使其迅速风靡并屡屡破圈，尽管产品线不多，每个产品系列却都是细分类别的TOP。
2021年，品牌首款产品001系列作为全球首款无缝越野跑鞋，一经推出就受到越野跑者和街头时尚玩家的喜爱。2023年，002系列问世，相比001系列，002系列采用了更接近地面的薄底构造，适合追求高度灵敏响应和地面感知的跑者；003系列专为徒步、攀登和跑步场景打造，并首次采用了无鞋带化的设计。作为竞赛鞋的norda 005系列已于今年8月27日在UTMB（环勃朗峰超级越野赛）期间正式亮相。
当下中国越野跑市场正处于快速发展阶段，norda此时进入中国市场，能够把握国内越野跑市场的发展机遇，与国内的越野跑者以及更广泛的户外运动爱好者连接，在中国市场快速成长。
稀缺性、质感是norda核心的定位要素。在丁超看来，norda的品牌调性也在于定位高、品质高，在视觉呈现上是向内的、克制的。“norda的精神内核跟很多东方文化元素可以很好地契合在一起，这一点怎么把握？”其次，更为重要的是，“什么不能做很重要。”这意味着你需要知道你的边界在哪里。
滔搏希望做norda的一站式合作伙伴，不做“norda China”这样符号化的传播，想要保持品牌的质感，“我们与norda总部保持着高频深度的沟通，在中国市场的所有动作都将以与norda本身的调性和精神是否一致为标准。”
丁超提出，“滔搏会延续对norda品牌调性的偏执和坚持，专注于孵化和做好，在中文语境里进行‘高保真’式的诠释，帮助norda持续做自己，健康和可持续地发展品牌。”产品定价上，目前，norda在中国的市场价格基本接近于其美国、加拿大官网的定价，norda 001系列是2195元起。
对滔搏来讲，运营norda品牌的价值在于，这是第一个有机会去展现“软实力”的项目，换句话说，是对其多年在运动消费领域深耕所积累的品牌运营“十项全能”的全面施展。
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滔搏抢占户外细分领域
在过去的两个财年，受消费环境及供应链变化等因素影响，滔搏营收、净利润有所波动。而2023/24财年期间（2023年3月1日至2024年2月29日），滔搏实现营业收入289.3亿元，同比增长6.9％，净利润同比增长20.4%，净利润率同比提升0.8个百分点至7.6%，利润增长显著快于收入增速，重拾增长。
这背后的逻辑并不复杂，过去两年，滔搏进行了门店策略的调整：不再寄希望通过门店规模扩张带动销售，而是更加注重质量，持续精益单店的全域化能力，通过“实体门店+社群+门店直播+特色IP”的全域布局，延展传统线下门店的触达半径，提升门店效率。
同时，滔搏也不断扩大与其它品牌的合作，拓宽业务边界。尤其在2023/24财年期间，滔搏更新了业态和模式，持续拓展了户外这一业务领域。2023年中，滔搏宣布投资冷山、山系文化，并牵手HOKA、凯乐石，入局滑雪、户外等运动细分领域。
丁超告诉钛媒体APP，通过与专业滑雪装备零售商冷山合作，滔搏切入了滑雪这一此前未覆盖的运动细分领域，同时，零售是滔搏擅长的，可以输出能力，一起协同运营品牌。山系文化是专注户外领域的头部潮流媒体，从内容层面丰富了滔搏与消费者连接的方式，在加入滔搏后，山系文化开启外延式发展，落地了GOEASY城市户外生活方式体验空间，这是新一代户外体验空间的样本，也是滔搏对户外零售模式的创新尝试。此外，滔搏与HOKA、凯乐石的合作主要聚焦于零售运营。
相比冷山、山系文化、HOKA、凯乐石等几项合作业务，滔搏与norda的合作不同点在于，滔搏是作为独家运营合作伙伴，负责整个norda中国市场，所以，针对norda，滔搏需要具备在中国运营的全面能力：品牌推广、社交内容生产、媒体合作、社群运营、门店拓展、线上运营等。
同时，滔搏可以将数字化运营效率可以复用到norda等。钛媒体APP了解到，滔搏的数字化，在经历以门店为主导的线下零售系统建设的1.0阶段，侧重电商等线上公域平台的建设、CRM系统应用及内外部全域库存打通的2.0阶段后，目前已进入到着重打造私域营销工具，构建全域会员、线上线下一盘货、全渠道交易等运营支撑平台及应用的3.0阶段。而在市场变化的情况下，如何把握零售分销的本质，充分发挥自身渠道和运营价值，也是滔搏保持长期竞争力、提升价值创造能力的前提。
滔搏对norda的一系列动作，无疑也是想要更加深入地夯实越野跑这一户外细分赛道的影响力。从外部市场来看，越野跑处在一个高增长的专业运动赛道上。国内越野跑市场初具规模，但国内越野跑赛事及代言等方面存在一定空白。
眼下，户外市场面临结构性的变化。各类国外运动新玩家都在踊跃进入中国。中国市场的变动，也是不少运动品牌针对全球市场应运调整的一部分。国外运动品牌加速入华的趋势已经成为不可逆转的事实。
在滔搏看来，国外运动品牌在中国市场站稳脚跟的关键，一是强大的品牌影响力；二是持续的科技研发能力；三，本土化结合的能力，即品牌能够与中国消费者连接、沟通、互动，对于品牌故事的讲述能得到中国消费者的认同，简言之“让中国消费者买账”；四，产品开发和供应链反应能力，确保产品能够快速响应市场变化和消费者需求。
滔搏也在布局其它运动细分领域。目前，滔搏正在持续关注泛户外、“她力量”、运动IP等。按需求划分，一是新兴的潮流运动领域，如骑行、登山、网球等，二是更趋专业化的需求领域，如跑步、滑雪等。
滔搏内部认为未来的增量增长点在于，一是探索全域零售的更大发展空间，尤其是线上业务的部分；其次是持续的消费者连接，形成更规模化的会员体系；三是积极拓展新的业务，如运动垂类人群市场的布局，新的品牌、新的业务类型的扩展。
未来三年，滔搏所面对的考验是攻守兼备的，既要“护城河”足够宽，又要不断突破“天花板”，这意味着它将沿着自己的战略思路去推进，不悲观，也不过度乐观，持续地投入和创新。