跌幅惨重的海伦司，开始走向三线城市
出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 陈姚戈
编辑 | 苗正卿
去年刚扭亏为盈的海伦司，2024上半年跌幅惨重。
8月29日，海伦司发布了2024年半年业绩报告，上半年公司营收为4.41亿元，同比减少37.85%；归母净利润6967.7万元，同比下降55.76%。
海伦司业绩下滑与当前酒类消费疲软有关。根据国家统计局数据，今年1-8月，居民消费价格整体同比上涨0.2%，而酒类消费价格却同比下降了1.2%。华润啤酒、百威亚太等8家上市啤酒厂的半年报也显示出行业增长放缓、销量下滑的趋势。
当前业绩并不理想的情况下，今年7月，海伦司宣布两大增长方向。一是向海外扩张。海伦司在新加坡二次上市，通过这一举措进入新加坡证券市场，提升全球知名度，并为其国际业务拓展提供资金支持。此外，海伦司还推出了社区模型。社区店拥有更丰富的门店模型、产品类型，面向更宽广年龄层、延长了营业时间，意图吸引更多元化的消费群体。
据海伦司相关负责人介绍，国际化方面，海伦司已经在美国、泰国、越南、印尼签约并筹建门店；社区模型方面，今年之内社区店都会处于搭模型和探索阶段。
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酒饮收入缩水，三线及以下城市成扩张重心
在加盟计划实施一年后，2024年上半年，海伦司在门店总数、毛利、同店销售等多个方面都呈现下降趋势，酒饮产品表现尤为疲弱。
注：Helen's啤酒、饮料化酒饮、小吃都属于Helen's自有产品。其他产品及收入包括纸巾、充电宝等服务带来的收入。特许经营业务的收入包括向特许合作酒馆、“嗨啤合伙人”酒馆提供特许经营服务的收入，以及向“嗨啤合伙人”酒馆销售产品的收入。“特许经营业务的收入”在部分海伦司业绩报告中可能被记录为“特许合作收入”。
2024年上半年，海伦司自有酒饮和第三方品牌酒饮的收入均下降。自有酒饮贡献的毛收益从2023年上半年的3.18亿元下降至7147.3万元，跌幅达到77.51%；第三方品牌酒饮的毛收益从6680.1万元下降到4277.3万元，降幅为35.97%。
饮料化酒饮曾是海伦司过去最赚钱的产品，如今受创尤为严重。2023年上半年饮料化酒饮收入为3.01亿元，如今已下降到6355.9万元，饮料化酒饮在整体收入中的占比大幅下降，从42.4%下降到14.4%。自有品牌的饮料化酒饮一度是海伦司最赚钱的品类，营收、毛利均最高，也被视作吸引女性客户的金牌产品，如今其地位急剧下滑。
与酒饮收入大幅缩水形成对比的是，在海伦司门店数量减少近18%时，小吃收入表现相对稳定。在自有啤酒和饮料化酒饮收入分别下降70.12%和78.89%的情况下，小吃的销售收入仅下降了8.28%。小吃在整体收入中的占比从19.9%上升到29.3%。此外，其他产品及收入（如充电宝等消费服务）下降幅度也仅为8.13%。小吃被归类为海伦司自有产品，从供应商处采购，海伦司未公布小吃的毛利率。
门店数量减少是各项产品收入下滑的首要原因。截至2024年6月30日，海伦司的门店总数相比去年同期减少了116家，其中一线城市的酒馆数量从63家减少到37家，二线城市酒馆从314家减少到172家，三线及以下城市的酒馆则从274家增加至323家。直营酒馆和特许合作酒馆的数量锐减，分别仅剩187家和67家，而2023年6月时，这两个类别的酒馆数量分别为515家和138家。精酿行业从业者BoBo指出，“很多一二线城市00后从工业啤酒转向了精酿。精酿结合了很多文化属性，年轻人有时候并不一定冲着酒来。”
在加紧扩张的三线及以下城市，海伦司瞄准的不再只是大学生。
海伦司在三线及以下城市的门店许多靠近核心商圈，并非集中在职校、大学附近。三线及以下城市的大学城往往建于与市中心有一定距离的开发区。海伦司相关负责人对虎嗅表示：“三线及以下区域的一般都选在相对繁华、夜间经济发达、年轻人和消费群体聚集的街区。新开发区市场培育相对较长，中心城区客流基数及品牌宣传效应会更好。”一名县域酒吧经营者则表示：“我们这到海伦司消费的，很多都是没上大学的年轻人。”
海伦司相关负责人向虎嗅透露：“我们的客群是18-28岁的年轻人，大学生在整体客户中的比例大概是30%到40%。在三线及以下城市，海伦司的客群会更宽，年龄范围扩展至35岁。”
这种情况下，海伦司对“社交”的理解显得过于简单。为了控制成本，海伦司削减了许多文化和娱乐元素，砍掉表演活动，减少小吃品类。最终，年轻人在海伦司的社交体验只剩下聊天、喝酒和摇骰子。没有文化和娱乐的附加价值，海伦司的日常运营只能靠“酒量”。今年上半年，海伦司接连推出“玫瑰大扎”、“柠檬大扎”、“这瓜保熟吨吨桶”等大桶酒，同时通过打折免单等活动鼓励消费者参与酒量PK。
要摆脱目前的困境，海伦司需要重新思考自己的定位。仅仅成为一个喝便宜酒的场合已经无法满足当代年轻人的需求，未来的关键在于保持性价比的同时，塑造其社交空间的吸引力。
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加盟止损
海伦司正逐渐转型为一家加盟公司。
面对产品销售下滑，海伦司想依靠加盟商的相关费用“止血”。今年上半年，海伦司的特许经营业务收入达到了1.30亿元，同比增长234.52%，特许经营收入占公司总收入的29.5%。推动这一增长的主要力量是公司在2023年6月推出的“嗨啤合伙人”加盟模式。自2023年7月以来，海伦司的加盟店数量持续增加，截至2024年8月26日，已有327家“嗨啤合伙人”加盟店，这一数量超过了公司直营和特许合作酒馆的总和。
尽管加盟门店数量增加，其盈利能力却不如直营店和特许合作店。2024年上半年，直营酒馆和特许合作酒馆的日均营业额为7500元，而“嗨啤合伙人”加盟店的日均营业额仅为5400元。
目前，海伦司共有581家门店，但其中只有155家门店在2023年和2024年上半年分别正常运营超过140天。同店单店日均营业额也从2023年上半年的1.41万元下滑29.7%至9900元。在疫情影响最大的2022年和2021年，海伦司的同店单店日均营业额都能达到9400元和1.24万元。
为进一步扩展加盟业务，海伦司在7月13日的战略发布会中宣布推出社区型门店加盟计划“社区梦想家”，进一步降低加盟门槛。新的加盟门槛起步价为40万元，店铺面积最小可选40-80平，有多种品牌可以选择，甚至可以定制点名。且在酒水之外，社区型门店还可以在白天销售咖啡、小食、简餐、甜点、冰淇淋等产品，并提供外卖业务。
在海伦司继续加码酒馆加盟的同时，酒类消费和酒吧行业形势没有那么乐观。够够饮创始人余总对虎嗅表示，“现在赚钱的清吧小酒馆不到5%，特别是在10月到次年5月，酒吧的盈利状况通常更为严峻。”