咖啡巨头星巴克的危机感：新CEO上任第一周首发公开信，整改要从美国开始

作者/张雪梅

随着全球经营面临的挑战日益复杂，星巴克再度迎来新的掌舵者。

9月11月，上任两日的星巴克董事会主席兼首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）首发公开信，借此传递出了星巴克管理层对未来发展方向的信号。

针对门店运营，尼科尔称，星巴克将重回初心，即一个人们聚集的温馨咖啡馆，并提升服务质量，强化顾客将星巴克咖啡作为早晨开启一天生活的仪式感。同时，尼科尔在公开信中表示，美国市场是其当前最先的关注重点。

这与星巴克创始人霍华德·舒尔茨的理念基本一致。上半年，舒尔茨在社交平台表示，星巴克的整改需要从国内（美国）开始，美国业务是公司衰落的主要原因。“商店需要以商人的视角，全神贯注地关注客户体验。”

数十年来，除了咖啡店，星巴克作为住家和办公以外愉悦的“第三空间”的形象深入人心，其为顾客提供了足够的情绪价值。一位消费者告诉时代财经，在瑞幸等低价咖啡的包围下，自己仍然愿意选择星巴克，其中一个原因就是，期待每天早上开盲盒一样的取单口令，“充满仪式感，也能给人力量。”

但目前，在包括美国在内的市场中，星巴克出现了菜单复杂、出品不一致、等待时间过长等问题，这些都在对星巴克引以为傲的仪式感和体验感提出挑战。

与此同时，作为星巴克的第一、二大市场，美国和中国业务都出现不同程度的停滞。在截至6月30日的2024财年第三财季，星巴克(NASDAQ:SBUX)合并净营收91.14亿美元，同比下降1%；净利润为10.55亿美元，同比下降7.6%。

其中，星巴克在北美市场的总营收为68.17亿美元，同比增长1.17%；经营利润为14.33亿美元，同比下降2.12%。星巴克中国营收同比下降10.71%至7.34亿美元。

过去几年，星巴克通过换帅来应对市场变化。自2022年3月15日，CEO凯文·约翰逊Kevin Johnson宣布退休以来，星巴克进入频繁换帅期。2022年4月，霍华德·舒尔茨出任临时CEO，次年4月，纳思瀚Laxman Narasimhan接棒出任CEO。尼科尔则是星巴克3年内的第四任CEO。

对于他的到来，舒尔茨给予了极大期待。他在星巴克官网写道：“我相信，在星巴克历史性的关键时刻，他正是星巴克所需要的领导者。我尊重他，并全力支持他。”

这位空降星巴克的掌舵者拥有丰富的快消和餐饮行业的从业经验。尼科尔于1996年加入宝洁，在这家全球知名快消公司工作近10年。2005年，他加入百胜餐饮，先后在百胜旗下的塔可钟Taco Bell和必胜客担任管理层，并于2018年开始在全球知名餐厅Chipotle担任CEO。

翻阅尼科尔的过往履历，不难发现，他具有临危受命并且力挽狂澜的能力。

在2015-2018年担任塔可钟CEO期间，塔可钟正面临麦当劳等同行的激烈价格战。尼科尔一方面打造1美元的“高性价比SKU”，另一方面开发全新主打产品多力多滋玉米饼，并推出移动订购应用程序，开启品牌线上进程，成功化解竞品攻势。

2018年，尼科尔接任Chipotle的CEO。彼时，这家定位墨西哥休闲快餐的连锁餐厅被卷入安全危机，而在几年前，这家餐厅也遭遇过类似危机，管理层通过降价促销挽救业绩，但效果并不显著。

尼科尔上任后叫停促销策略，开发烤肉、玉米饼等新产品，并通过手机端APP大力发展线上点餐业务，线上点餐业务为Chipotle提供了大量外卖订单。2018-2023年，Chipotle营收增长近百亿美元。

而当下的星巴克与尼科尔刚接手时的Chipotle有些类似。在中国市场，受到瑞幸等低价围剿，星巴克也在通过发放优惠券的降价方式挽留消费者，这样的情况同样发生在美国市场。但第三财季，美国市场平均客流降幅仍然达到6%。

目前来看，尼科尔上任首个100天的工作重点将主要围绕美国本土市场。对于中国市场，其在公开信中表示，“我们需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥我们的优势”。

尽管还未有更多实质动作，但这位有着数次力挽狂澜经验的掌舵者已让外界对星巴克有了新的期待。自8月13日公布其上任消息以来，星巴克股价已累计上涨约20%。