运动品牌巨头想要什么？拆解安踏体育综合体商业计划

撰文/刘子栋

随着线下门店越建越大，运动品牌巨头安踏终于决定要做一个真正的商业综合体。

9月13日消息，安踏集团宣布与厦门五缘体育公园达成合作协议。

据此，安踏集团计划投资40亿元人民币，打造集营运办公、创新研发、体育文化体验于一体的厦门安踏体育公园，预计将融合体育、商业、酒店和办公等多种功能业态。

同时据悉，安踏集团会将办公职能部门迁移一部分到这里，并参与设计、投资、运营体育馆、游泳馆、文化馆等功能场馆，且可能会推动一个运动商业街区落地，以补足项目片区内的商业配套。

由此，厦门大型城市规划项目——五缘体育公园最终宣告落地。

资料显示，该项目位于厦门湖里区五缘湾片区，总占地面积约60.4万平方米。规划方案最初起草于2020年，定下“打造国际一流的体育综合体、建设融入全民健身的城市文体公园、塑造特色鲜明的国际化城市地标”三大目标。

包括“建设集品牌赛事、休闲健身、文化娱乐、商贸服务、互动体验于一体的利用高效、功能齐全、国际领先的一流体育综合体。”

但后续由于种种原因，五缘体育公园在超过3年的时间内，建设一直停留在纸面阶段，直至目前安踏成为参建方。

从项目定位看，如今升级为“厦门安踏体育公园”的五缘体育公园，具有鲜明的政企合作大型运动综合项目特征，可以被看作体育综合体范畴内，“提升型体育中心”类别。

这种项目以当地政府对城市区域规划需求为核心，主要功能在于为市民提供体育场馆场所。但同时也希望起到整合、延伸体育产业链的功能，通过引入休闲娱乐、酒店住宿、商务办公、会议展览、商业零售等复合业态，形成多元化营收渠道。

在国内外，均已落地不少案例。

例如2014年竣工，占地面积达35万平方米的新加坡体育城，这是一个体育+商业双轮驱动大型综合项目。

新加坡体育城前身是新加坡国家体育场，完成升级改造后，成为拥有体育、休闲娱乐、商业业态的综合项目，包括一个内嵌型购物中心?KALLANG?WAVE。

另一个突出案例是迪拜的SPORT SOCIETY，这个面积8万平方米的综合体，对体育和商业元素进行了灵活融合。项目一层是一个面积巨大的多功能运动场馆，第三层则是一个奥特莱市+餐饮的零售空间。

在国内，随着零售商业竞争加剧，叠加近年来消费者对运动服饰的接受度提升，“体育+”主题成为众多MALL提升差异化的重要途经，包括宁波中体城、深铁锦荟广场、华熙LIVE·五棵松都是较成功的案例。

对于运动品牌巨头安踏来说，厦门安踏体育公园是对公司线下零售体系的补强。

通过大规模并购构建起庞大的品牌矩阵，逐步成为中国营收最高的运动品牌的同时，“内卷”和“贴身竞争”的焦虑同样笼罩着安踏。

它需要进一步贴近线下消费者，与更多不同层次拥有不同需求的客户建立联系。

过去几年，安踏对DTC（直面消费者）模式的重视肉眼可见，除加速收编经销商之外，该公司还着力自建一系列大型线下体验店、概念店。

据了解，安踏首席执行官徐阳在2023年10月安踏集团投资者日就曾表示，安踏新阶段的零售战略，旨在通过重新梳理渠道和店铺规划来加强细分市场的销售表现，并推出AS特色小店、AES标准店、Elite精英级店铺、奥运Palace殿堂级门店和奥运Arena竞技级旗舰店，5种门店划分。

同月，安踏首家奥运殿堂级形象店就在北京王府井商圈上线，该类型门店拥有3层空间，零售面积超过500平方米。

按照规划，安踏将在未来5年内在全国铺开1000家奥运殿堂级门店，目前则已在武汉、天津、贵阳等城市核心地段落地。

今年五月，安踏全球首家奥运Arena竞技级旗舰店在沈阳开业。作为安踏目前最高级别门店，该店是一个独栋商业体，总面积达2751平方米。

除成系列的门店之外，安踏还在推动一些独特门店项目落地，包括今年3月在北京开业的ANTA SNEAKERVERSE（安踏作品集）白标球鞋集合店，以及4月在上海开出的安踏0碳使命店。

安踏亦在推动一些类似厦门安踏体育公园这样，更大资金规模的项目投资。

最早一个项目来自安踏在2018年斥资8.04亿元拿下的上海青浦区西虹桥蟠中路北侧商业地块。

该地块目前正在建设为上海安踏中心，项目总建筑面积14.5万平方米，为由5栋建筑构成的多功能一体化园区，兼具办公、零售、酒店和体育运动中心等功能。

另外，安踏在位于泉州晋江的总部，也打造了一个名为“安踏982创动空间”的零售空间。该项目2022年1月开业，定位为动态运动策展式商业，体量在体量3000平方米。