开业两周年复盘，看满京华·满纷天地如何革新“奥莱+体验”商业打法？
据赢商大数据统计，近三年，深圳新开体量≥3万㎡购物中心47个，新增商业总量约376万㎡。从区域分布上看，新开项目呈现多点开花的局面，城市建设西进的步伐下，深圳西部商业顺势崛起，涌现了一批优秀商业项目，为深圳乃至大湾区商业注入全新活力。
深圳西部众多新开商业项目中，位于深圳西部城市中心、深莞协同发展桥头堡的满京华·满纷天地给我们留下了深刻印象。满纷天地于2022年9月正式入市，自开业起，满京华·满纷天地便位列所在区域购物热门榜前列，且人气持续上升，同时也是东莞市民周末爱逛商场。数据显示，项目8月日均去重客流较去年同期上涨约56%。
正值项目开业两周年，我们通过复盘满京华·满纷天地的运营打法，总结项目的出圈方法论。
01
差异化运营突围，
持续夯实“奥莱+体验”优势
一线城市深圳已经迈入高存量时代，据赢商大数据统计，截止到8月底，深圳已开购物中心近200个，总体量逾1545万㎡，而优质增量项目仍在继续加大市场竞争。这也意味着在营项目唯有不断优化自身核心竞争力，才能持续立稳市场。
项目规划之初，满纷天地以前瞻性商业思维将发展势头正猛的奥莱业态收入囊中，建立了“奥莱+体验”的深圳市场独一份业态组合。两年来，项目不断做强核心要素的同时，吃透周边客群，打造“奥莱+娱乐体验+餐饮+夜经济”的极强品牌组合，辐射整个大湾区集群，成长为深圳西部现象级商业。
据项目方透露，目前盒子mall满纷天地与开放式街区满纷汇合计已开商业体量高达28万平方米，全场引入了400+品牌，是深圳西部已开的业态最丰富、品牌数量最多的mall。
//深化名品折扣优势，杉杉奥莱优化零售矩阵
在“质价比”时代，奥特莱斯是确定性最强的线下零售业态之一，《2023中国奥特莱斯产业发展报告》指出，近十年全国奥莱平均店销达6.2亿，2023年达到历史最高峰6.78亿。
尤其对于注重品质消费但又价格敏感的中产阶级而言，名品折扣业态正是不二选择。
位于满纷天地1-5楼的满纷天地杉杉奥莱，作为杉杉商业集团华南首作，也是全国首家多重业态叠加的新型奥莱。凭借BALLY、BOSS、MICHAEL KORS、Planet33（GUCCI）、MONTTI（PRADA）、PANDORA、CALVINKLEIN、MLB、FILA、UA、JORYA、歌力思、大雅家等国际国内200多家一线大牌的品牌矩阵，以及常年2折起的折扣，成为满纷天地人气的重要磁石，也证明了定位的前瞻性。
据赢商大数据，全国奥莱项目呈现区域分布不均衡的特征，截至2022年底，华南区奥莱项目占比不到10%，并且重奢奥莱缺位严重。满纷天地杉杉奥莱的落位，有效填补了区域市场的空白，也让其找到广阔的发展蓝海。
为了进一步扩大吸引力和影响力，杉杉奥莱持续丰富零售矩阵，力图为高品质消费者带来更多的购物选择与便利。
过去两年来，杉杉奥莱持续发挥品牌资源优势，引进了COACH、雅诗兰黛集团集合店、老佛爷百货、NIKE、adidas、全棉时代、CROCS、Converse、MLB Kids 、Lee Kids等知名品牌，从名品、运动品牌、童装等多个维度着手，不断完善奥莱生态。
其中，老佛爷百货在此打造了华南首家奥莱店，门店集合了100+以上的服饰、包包、鞋履品牌。作为已有130年历史的法国久负盛名的百货公司，其“时尚殿堂”定位进一步丰富了项目时尚精品购物体验。
雅诗兰黛集团集合店带来的是深圳奥莱独家店，门店集合了集团旗下BOBBI BROWN、MAC、ESTĒE LAUDER、TOM FORD等大牌美妆。该品牌的进驻有效的填补国际美妆业态的空白，让在地消费者可享受到一站式全球美妆资源。
可以看到，开业以来，杉杉奥莱延续"首店+特色店"的核心思路，通过引进区域稀缺性品牌保持项目新鲜感和差异化优势。
目前杉杉奥莱已经搭建起了“重奢+轻奢+潮牌+运动”超强品牌矩阵，进一步强化了满纷天地杉杉奥莱的吸引力。
//做强大文娱体验，进一步扩充辐射力
如何在奥莱的基础上，吸引更多的目的性消费客群，破除远郊掣肘，扩充项目辐射力？是项目从开业之初就在思考的问题，也是其在两年经营中的另一条主线。
在现场，我们留意场内已经引入了数十个个大娱乐体验业态，如新进驻的：
风之谷探索馆——1.6万㎡的室内儿童主题乐园，有太空探索乐园、恐龙探索馆、风之谷剧场、真人CS馆多个主题场馆；
VK PARTY KTV ——高端主题派对KTV，科技感装修为年轻客群打造特色社交空间；
中影星奕影城——设有10个标准影厅，配置先进的激光放映机和专业音响；
诺德健身——集运动健身、休闲娱乐于一体的高端健身场所，拥有完善的设施和宽敞舒适的环境；
MF Party——4000㎡的大型室内综合运动馆，多款运动娱乐设施，大人孩子都能尽情开心玩乐；
网鱼电竞——国内头部网咖，以网络文化加咖啡、西点的都市休闲模式吸引了一大批都市年轻人；
龙珠台球——24小时营业，集台球、棋牌等休闲娱乐为一体的大型综合俱乐部；
一就攀岩——集亲子+健身+益智+趣味等多功能于一体，是室内版“丛林冒险”拓展乐园。
配合此前开业的室内电玩游乐园极客森超乐场、深圳西部最大室内动物园野恩动物乐园，以及鹤祥宫深圳首家黑金店、名艺世家、自然醒、科大讯飞、小天才、嘻鸭涂、Kitty Palace凯蒂城堡儿童生活馆等生活配套品牌，满纷天地已成为一个满足全年龄客层消费需求的休闲体验中心。
强大的娱乐体验与重奢奥莱相互协同，也让项目有了更强的吸引力与辐射力。据赢商大数据统计，在满纷天地的到访客群中，辐射半径已经扩充至10公里以上，尤其在异地客群吸纳上，占比高达30%，其中不乏来自东莞、广州、惠州等湾区城市的众多消费者。
//构建全时段消费场景，吃透庞大的在地消费流量
项目所处的松岗片区作为深圳西部的成熟居住区，拥有庞大的本地消费群体。赢商大数据显示，项目周边3公里内拥有超40万常住人口，周边5公里拥有超100万常住人口。同时区域内还有超30万办公人口。
同时，松岗也是沟通深圳与东莞的枢纽，项目正毗邻东莞GDP TOP1的镇街——长安镇，且长安镇拥有超80万常住人口，享有十足的跨区消费潜力。
如此大密度人口，项目若能吃透，将建立极为稳定的客流底盘。为此项目从两方面发力：其一，优化餐饮组合拿捏引流术；其二以夜经济制造新的客流引擎。
——深圳西部美食聚集地
开业之初，满纷天地已引入了星巴克、绿茶、太二、胖哥俩、蛙来哒、清晖小苑、山涧肴、探炉、江渔儿、老碗会、西岭宽窄老火锅等知名餐饮品牌，成为区域内最受欢迎的美食聚集地。
为了进一步优化餐饮业态布局，近两年，满纷天地引进了探鱼、头牌有粥有料、湛龙牛庄、漫滋烤肉、椰恋椰子鸡，咖啡茶饮品牌manner、煲珠公等，从特色餐饮、茶饮等多个维度升级餐饮矩阵。
经过两年的精心运营，满纷天地形成多元化餐饮矩阵，既有年轻人喜爱的网红茶饮和快餐品牌，又有环境优雅、涵盖各色菜系的大餐饮品牌，能够满足快速用餐、家庭聚餐、商务宴请、社交聚会等各类用餐场景，是名副其实的深圳西部美食王国。
——打造松岗夜生活目的地
近年来，夜经济热度持续攀升，据商务部《城市居民消费习惯调查报告》，我国60%的消费发生在夜间，旅游人均消费的贡献方面，夜间消费是白天消费的3倍。另有数据显示，近年深圳夜间消费总额呈现上升趋势，晚10点之后的深夜消费规模位居全国前列。
传统商场有时间和空间限制，难以满足旺盛的夜间消费需求，作为城市微度假产品，除了20万㎡的购物中心外，满纷天地还差异化打造了8万㎡的开放式街区满纷汇，以“盒子mall+开放式街区”的组合形态延长营业时间，提升项目沉浸式休闲消费体验。
满纷汇以印象派大师的画作为设计灵感来源，建筑自带国际化艺术气质，还有IP蜜小满艺术装置、白鸽广场两大打卡场景。白天，这里是宝安新晋网红打卡地标，等到了晚上，又是另外一番热闹景象。
在业态上，区别于购物中心的大而全，开放式街区尤其适合对于户外休闲等具有偏好的品牌。因此，该区域在业态上聚焦Z世代，重点引入高品质、高颜值的新消费热点品牌，如霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茉莉奶白、丘大叔、無式咖啡等网红茶咖，知名轻餐品牌GE BAKE，以及麦当劳、肯德基、乐凯撒、萨莉亚、杏记甜品、赵记传承等休闲品牌，营造休憩年轻社交街区氛围感。
为了进一步激发夜间消费活力，满纷汇街区还引进了明天见小酒馆、幻猫精酿等小酒馆，以及八条友烧烤、川麻串串火锅、恒记潮汕大排档、乘崎·鲜烤鲜啤、慕茶营地、伙夫等具有强社交属性、适合夜宵的特色餐饮品牌，大部分餐饮品牌门店都设置了精致的外摆区域，为消费者带来更具松弛感和烟火气的场景体验。
赢商网现场观察到，每到下午，广场外成群的白鸽已经成为人们必打卡的景点。而当夜幕降临后，西广场外的音乐喷泉更是成为小孩子们的天堂，喷泉随着歌曲节奏不断地变换灯光与姿态，与绿意盎然的植物景观交映，三五成群的家庭客在街区里遛娃、遛宠、惬意游逛，餐饮外摆区域坐满了人，欢声笑语此起彼伏，充满活力的社交场景在此刻生动呈现，共同构建起了满满的人间烟火气。
依托开放式街区的场地优势，满纷天地与杉杉奥莱深度共创，带来了丰富的营销活动。举办了如SUNDAY PARTY潮玩展、翻身乐队演唱会、非遗打铁花、开门红大促、迎春花市、名品节、年中庆、烟花瀑布等活动，做到了“月月有爆点，周周有惊喜”，吃喝玩乐一步到位，成为区域在地居民的夜生活目的地。两周年店庆期间，项目还将带来梦幻嫦娥奔月、国风舞台演出、非遗火壶火舞、中秋游园等活动，进一步点燃庆生氛围。
回顾满纷天地过去两年的经营，我们看到了项目的市场敏锐度和对目标客群的精准把握，而这将帮助项目快速度过培育期，持续向上生长。
02
与区域发展共生
150万㎡“城中之城”书写长期主义
在城市的发展进程中，具有创新性和多元性的综合体是推动城市进步的重要力量。在深圳商业“狂飙”的十几年里，作为深圳原关外腹地，深圳西部配套严重滞后，缺少引领性的商业综合体。
满京华集团深耕湾区20余年，是涵括城市重新、置地开发、资产运营管理、文化运营、汽车五大业务版块的综合型投资集团，满京华·满纷天地是满京华集团进军商业的首作，也是松岗片区首个商业综合体项目。
满纷天地综合体以商业为核心，涵盖高端住宅、写字楼、产研基地、艺术中心、国际教育、酒店公寓等多种复合型业态，是自成一体的“城中之城”，这座150万㎡的地标级综合体与片区发展共生，引领区域消费生活进阶，是激活深圳西部消费潜力的崭新城市名片。
与此同时，满纷天地综合体各业态自带流量，能够为商业输送高质量办公、商旅、在地客群。此外，博物馆能为在地居民及游客提供丰富的文化资源和精神滋养，满京华樂品酒店为度假人群提供落脚点，延长人群停留时间，创造更多消费可能。
满纷天地综合体各元业态协同发展，深化满纷天地微度假目的地内涵，强势赋能商业发展，助力其实现长期主义发展。
—总结—
满纷天地开业仅两年便迅速崛起为深圳西部的标杆商业代表，这一成就展示了项目团队稳健而富有策略的招调运营能力。这不仅是对满纷天地自身实力的肯定，也为同类型项目提供了宝贵的启示：在瞬息万变的市场环境中，精准的定位与持续的创新是通往成功的关键。
深中通道的建成通车，作为日均车流量超过10万车次的“世界级超级工程”，不仅极大地推动了大湾区城市群的加速融合发展，也为满纷天地这样的商业项目带来了前所未有的发展机遇。借助深中通道的便捷交通，满纷天地能够轻松吸引珠江西岸乃至整个大湾区的消费者，其差异化的定位和创新性的消费场景无疑为大湾区的商业注入了新的活力。
在当前深圳加快建设国际消费城市的背景下，满纷天地作为深圳西部商圈建设的“排头兵”，不仅承载着推动区域经济发展的重任，更被寄予了为城市发展贡献更多力量、带来更丰富的微度假消费体验的厚望。
在未来的发展中，我们有理由相信，满纷天地将继续发挥其标杆作用，持续深化大湾区微度假商业新想象。