餐饮进入平价时代，中国将迎来新的麦当劳和萨莉亚？

作者/万里

ID/lingshouke

今年上半年以来，国内餐饮行业剧烈调整。 据国家统计局数据，今年1至7月，全国餐饮收入实现同比增长7.1%，高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指标。

在大盘保持增长的情况下，餐饮行业的竞争却进入史无前例的白热化：一方面，餐饮的闭店率居高不下，越来越多想通过餐饮实现创业的新入者遭快速淘汰，部分老牌餐饮连锁也开始出现大面积亏损；另一方面，米村拌饭、熊喵来了火锅、兰湘子湘菜等高性价比连锁品牌快速扩张，市场份额持续增长，就连连续亏损3年，总亏损超9亿元的达美乐披萨，也在今年首次扭亏为盈。

究其原因，是因为中国乃至全球正在经历一轮经济周期转换。从今年二季度开始，很多服务业、零售业实际上已经迈入以平价、物超所值为核心竞争力的新周期。

这种变化并非坏事。纵观商业历史尤其是餐饮行业的历史，很多伟大的企业，都是诞生、壮大于这一换挡期。日本30年的经济通缩期，成就了萨莉亚这样的极致性价比品牌，美国在上世纪30年代的经济大萧条之后，出现了麦当劳等知名品牌，70年代美国经济滞胀，麦当劳靠“超值套餐”快速增长。

回到今天的时点，传统餐饮品牌发展遇困的现象其实在全球普遍存在，美国和中国都面临消费者就餐花费减少的问题，麦当劳的应对之策是继续推广“超值套餐”以拉动消费增长，而萨莉亚则因为平价亲民变得更受欢迎，门店大排长龙，2024财年的营收创历史新高，净利润是去年同期的两倍。

餐饮行业在分层、分化，经济周期放大了不同餐企之间的背离。这反映了一个残酷现实：不是餐饮行业不行了，而是粗放式经营、商品和价格不匹配的餐饮正在被淘汰，顺应时代趋势、极致性价比的餐饮永远有市场。

麦当劳与萨莉亚，堪称餐饮平价时代的两个国际样本，我们不妨将目光放在它们身上，以此探寻穿越经济周期的秘方。

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经济周期是一块试金石

麦当劳诞生于20世纪30年代的美国，萨莉亚诞生于60年代的日本，它们都经历过多轮经济低迷期。

麦当劳最早的形式是汽车快餐餐厅——室外放几把遮阳伞，几套桌椅，一个厨房，餐厅就算开张了。当时美国刚经历大萧条，人们的消费能力大幅下降，很多餐厅倒闭，麦当劳主打廉价、便捷，顺应了当时的趋势，门店生意很好。

在那之后的几十年里，麦当劳经历了40年代的二战、70年代石油危机后的经济滞胀、2008年的全球金融危机，以及今天的美国通胀高企。但每一次，麦当劳都平稳过渡，没有受到太大影响。

相反，麦当劳每一次都能把危机转化成机遇。比如，二战之后麦当劳抓住了特许经营的机遇；经济滞胀时人们不愿意消费，麦当劳推出“超值套餐”，后来每次经济低迷时，麦当劳的“超值套餐”都成为挽回消费者的有力武器；90年代麦当劳顺应全球化，发展数字化和外送业务，应对经济波动。

1990年10月8日，中国内地的第一家麦当劳餐厅在深圳开幕/图源麦当劳官网

萨莉亚是日本人创办的一个连锁意大利餐厅，它的开局并不好——第一家店开业时，因为位置不好，根本没有顾客上门。创始人正垣泰彦先是打五折，然后又降到三折，这才吸引了一波客流，门店生意爆火。

正是这个略显波折的开局，让正垣泰彦为萨莉亚找到了立店之本——极致性价比。90年代初，日本经济泡沫破灭，进入低欲望社会，人们普遍消费降级，但萨莉亚却生意很好。

日本过去“失落的30年”里，无论是在世纪之交的餐饮冰河期，还是过去几年线下餐饮遭到重创的疫情期，萨莉亚都没有停止扩张。凭借着平价西餐的定位，萨莉亚成功穿越了多个周期。

今天，全球经济进入一轮新周期，麦当劳和萨莉亚的发展依然稳健。比如，麦当劳在中国市场加速开店，仅去年就新开门店超过1000家，创历史最高水平，今年计划再开1000家。萨莉亚依然人气很高，有些门店经常需要排队，前段时间萨莉亚还对部分菜品进行了涨价。

经济周期是一块试金石，它能通过类似“极限测试”的社会实验，找到餐饮行业真正的金子，在淘汰一批餐饮品牌的同时，也会成就一些品牌，催生新品牌。

放眼全球市场，从纽约、东京、巴黎到伦敦，有很多餐厅都经历了经济危机、市场变化，至今屹立不倒。

比如，日本的Ginza Lion（银座狮子）已成立100多年，伦敦的Rules餐厅更是超过200年。每一次经济紧缩期，它们都会主动推出经济实惠的套餐吸引顾客。而当经济回暖，人们的消费力回升，它们又开始研发新产品，满足消费者的新需求。

今天中国餐饮行业的局面，可能很多从业者从未经历过，但拉长时间周期，最终一定会有企业脱颖而出。

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极致性价比是万能钥匙

无论麦当劳还是萨莉亚，都将产品和服务的性价比放在非常重要的位置。麦当劳以廉价汽车餐厅起家，靠“超值套餐”发展壮大；萨莉亚则几乎成了平民餐厅的代言人。

拆解它们的经营策略我们发现，极致性价比来源于极致成本控制。

先看绕不开的一项成本开支——房租。

萨莉亚的选址策略别具一格，它的大部分门店开在交通方便、人流量密集的商场或者社区，但不是黄金铺位，而是在犄角旮旯里，所谓“核心商圈的非核心位置”“一流商场的三流角落”，这样能节省房租。

在门店装修方面，它也想尽一切办法抠成本。比如它会接盘倒闭的餐厅，直接更换招牌，室内装修简单改一下就开张了；它对装修设计不追求风格统一，经常沿用门店留下的硬件设施甚至厨具，以减少装修的一次性投入。

这是极度自信且务实的经营策略，意味着门店要吸收商圈客流，必须靠产品和服务。

在第二项主要开支——人力方面，萨莉亚通过招募大量临时工、小时工和兼职大学生，将人力成本控制在相对低的水平。它有很多门店的全职、兼职比例接近1:2。

跟大部分餐饮品牌将门店收入作为考核指标不同，萨莉亚不拿门店业绩考核店长，而是更看重门店的人员、成本结构。

在“三座大山”的最后一项——原材料成本上，萨莉亚在供应链发力，自建农场保证蔬菜供给，开设半成本加工厂，打通上下游，在多个环节控制成本。最后到厨房操作间，所有流程都标准化，傻瓜式操作，号称“厨房里没有一把菜刀”。

这一套组合拳打下来，萨莉亚把成本精确地控制在合理区间内，这才有底气将“便宜”进行到底。作为一家西餐厅，萨莉亚在中国的客单价不到40元，这几乎是最低水平了。

在竞争激烈的餐饮行业，很少有品牌在极致低价的情况下还能保持良好盈利，萨莉亚做到了，这为它奠定了竞争优势。也正因此，萨莉亚才能从容应对历史上任何一次经济危机，甚至经济越低迷，它的生意越好。

麦当劳同样凭借性价比战胜对手。曾经一提起“超值套餐”，很多人在脑海中出现的第一个品牌就是麦当劳，11.9元的随心配实惠好吃，基本成了麦当劳的品牌印记。今年以来快餐行业大打价格战，大家的武器就是低价套餐。

麦当劳能做低价，得益于它在商业模式、门店运营、供应链管理等多方面的努力。

为了消解房租成本，麦当劳把自己做成了全球最大的商业地产公司之一。它在商圈买下或长租了大量店铺，除了自己开店以外，这些门店都出租出去，一方面节省房租，另一方面收租获益。

现在，麦当劳甚至“进军”地摊行业，国内很多城市出现了麦当劳的移动摊位，地铁口、景区附近、校园里经常能偶遇“麦小摊”。这些摊位成为品牌低成本获客、增加销量的一种新渠道。

综合来看，餐饮行业的成本是抠出来的，利润是挤出来的，只有精细化运营、极致成本控制，才能持续提供极致性价比。

中国餐饮企业应该学习麦当劳和萨莉亚，学习如何控制成本、提高坪效、保证质价比。

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餐饮进入结构性调整期

今天的中国餐饮行业，几乎所有餐饮门店都在关注坪效、利润率。一是因为客单价降了，门店利润被压缩，二是市场竞争很激烈，新开店数量增幅高于外出就餐人数的增幅，餐饮门店供给过剩导致单店压力很大。

有数据统计，近五年，餐饮企业数量持续攀升。就以最近讨论度很高的北京餐饮行业为例，根据北京统计局数据，今年上半年纳入统计的“规上餐饮企业”有2628家，而去年同期只有2169家，同比增长了接近20%。

在水大鱼大的时代，企业靠规模经济、价格竞争、野蛮扩张，就能吃到行业红利。但随着存量博弈时代的到来，餐饮企业面临前所未有的激烈竞争。

餐饮长期被认为是“最简单的创业”，但实际上门槛并不低，绝大多数餐饮门店活不过三年。在如今餐饮行业严重供过于求的情况下，行业洗牌是必然的，那些粗放式经营、盲目收智商税、商品和价格不匹配的餐饮门店，很难再存活下去。不是餐饮行业衰退了，而是行业门槛提高了。

对于餐饮从业者而言，当务之急是要认清行业趋势。

在节约消费兴起的趋势下，餐饮消费正在从过去“更多、更好”的消费升级逻辑，到现在“更少、更省”的消费降级逻辑。按照清华大学社会学系教授孙立平的说法，不要期待过去那种消费热潮可以重来，那是一个很偶然的事情。

这不是说餐饮企业只能卷低价、打价格战。

加华资本创始合伙人宋向前认为，中国消费市场正处于第三消费时代向第四消费时代转型的过渡期，未来消费不再是升级价格，而是升级品质，走向一条物美价廉的路，“这是一个好人做生意的时代，为消费者真切地创造福利和剩余价值变得尤为重要。”

萨莉亚的经营中有一个容易被忽视的细节，它在定价时，为了消除消费者在点菜时的不确定性，实现整体性价比，同类菜品中最便宜和最贵的菜的价格相差不超过2倍。即便是刚毕业的大学生，在点菜时也可以拍着胸脯说：“今天我请客，菜单上的菜随便点！”

这不是性价比，而是进阶到了质价比。价格是下降了，但品质没有下降。

在餐饮行业进入平价时代后，结构性的调整会带来选择性淘汰，只有深耕才能发展，质价比才是内卷的终极方向。

宋向前说，以数字经济为特征的产业互联网行业，将会为传统消费品行业注入新生力量，这是一次真正的产业跃升机会，甚至可能实现价值逃逸。

餐饮行业还有跃升空间。当前行业缺少的不是餐饮门店，而是更加精细化的运营。通过线上线下联动的全场景运营，积极拓展外卖等新场景，尝试卫星店等新业态，是餐饮企业优化运营，消解房租、人力等硬成本的有效方式。

在过去的30年里，餐饮行业一直被认为是门槛最低的创业项目。和很多其他产业一样，餐饮业虽遭遇大浪淘沙，但始终高歌猛进。期间，餐饮业曾迎来多轮调整，但从未像今天这样面临剧烈变革。

在新一轮的转型过程中，一定会有更多的餐饮品牌遭淘汰，但毫无疑问，最后胜出的企业里，势必会出现像麦当劳、萨莉亚一样重视消费者体验、有产品竞争力、高性价比的餐饮品牌。