拿下青岛超1/10常住人口，青岛万象城妥妥真“顶流”
赢商研究中心|黎浩然
主编|付庆荣
头图来源|项目官方渠道
纵商业圈风云多变，但一座城市的顶流mall，总能依托宽阔的护城河夺人眼球。
近日，华夏华润商业REIT上市以来首份中报“高分”出炉，基金收入、可供分配金额完成率分别为100%、102%。
具体到运营指标上，截至报告期末，华夏华润商业REIT底层资产青岛万象城出租率高位企稳，到达99.04%，接近满铺；会员总数增长27.8%，至131万，占了青岛常住人口（1037万）超1/10。
显然，这座位居青岛核心商圈、山东最大的mall，已然进阶为城市真“顶流”。据官方数据，2024上半年客流同比增长超10%。
亮眼成绩单背后，是青岛万象城持续优化品牌组合、深化运营空间及强化商业氛围合力之结果。
“资产价值提升计划”一直是华润引领商业市场的核心竞争力之一，通过资产价值提升计划，主动实施业态优化调整和空间改造升级，确保资产价值和收益有韧性、可持续增长。
01
基金收入完成率100%
连续2季分红，总额近1.38亿
中报数据显示，报告期内（2024年2月7日（基金合同生效日）至2024年6月30日）华夏华润商业REIT录得基金收入为2.74亿元，基金EBITDA为1.52亿元，完成率分别为100%、110%；净利润为647.83万元，经营活动产生的现金流量净额为9240.18万元。
值得一提的是，华润商业REIT在8月初发布了年内第二次分红公告，每10份公募REITs份额分红0.8666元，共计派利8,666万元。
自上市以来不到半年就进行了两个季度的分红，连续两次分红金额合计达到1.38亿元，占可供分配金额的100%，对应发行价的年化分配率为5.04%，高于募集说明书预计的全年4.94%。
连续的分红显示华润商业REIT充足的现金流和可持续分派的能力，这关乎到REITs投资者的核心利益。
此外，截至上半年，华夏华润商业REIT基金总资产达85.68亿元，净资产为68.57亿元，期末基金总资产与净资产的比例为124.95%。
基金通过基础设施资产支持证券持有的项目公司为青岛嘉昇润城商业管理有限公司。本报告期内，项目公司整体运营平稳，实现营业收入约2.67亿元、息税折旧及摊销前利润约1.56亿元，符合经营预期，报告期内收缴率为100%。
在储蓄意愿增强，消费更趋理性的大环境之下，对于上述这份亮眼的成绩单，华夏华润商业REIT于年报中提及了两大关键支撑力：
城市端
青岛消费表现优于全国及一线城市平均水平
据统计局数据，2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，其中商品零售同比增幅3.2%、餐饮消费同比增长7.9%，稳中有升，但增速有所放缓。
具体看，上半年一线城市的社会消费品零售总额同比增速放缓或回落，而青岛市社会消费品零售总额同比增长5.6%，整体消费表现优于全国及一线城市平均水平。
项目端
较高分散性租户构成具备降低风险的强韧性
截至报告期末，青岛万象城可租赁面积13.77万㎡，实际出租面积13.64万㎡，出租率99.04%，较基金招募说明书同期预测出租率97.5%提升1.54个百分点，继续维持近满租的局面。
其中，前十大面积租户占比总计25.15%，前十大实收租金租户占比总计19.10%；租户结构方面，主力店所占的租赁面积约32.75%，专门店所占的租赁面积约67.25%，其中面积较大（一般在1,000平方米以上）、租期较长的店铺为主力店，其他店铺归类为专门店。
在这一阶段，华润万象生活作为头部企业具备先发优势，通过精益化运营持续筑牢护城河，将进一步形成品牌影响力、商户资源壁垒、管理和人才壁垒，同时，完善的品牌资源和管理体系也会持续反哺购物中心项目运营和业绩提升，具有更强的稳定性。
另从项目展望角度，在新增供给有限、强调运营的现阶段，品牌将趋于向综合性强、客流量大的购物中心集中，推动项目客流量继续保持稳定，并巩固其出租率和收入水平，从而提升市场头部购物中心的韧性表现。
02
客流涨了10%
131万会员成维持收入增长的动能
上半年，青岛万象城客流量同比增长10.0%，4-6月客流连续创造单月历史新高。
同时，会员指标进一步增长，会员消费黏性进一步提高，报告期末会员总人数超过131万，同比增长27.8%，占青岛市常住人口的十分之一以上，消费活跃会员人数同比增长 26.0%，会员消费笔数同比增长 21.6%，会员总数和会员消费延续增长势能，体现了较高的客户认可度和客户黏性，成维持收入增长的动能。
高客流增长、强会员粘性，离不开青岛万象城精准、高效的运营调改术。
01
优化品牌组合，引入多家山东及青岛首店，提升品牌级次
报告期内，青岛万象城新开业店铺 25家，总计出租面积3,414平方米，各类城市首店、独家品牌占比超50%。
重点引入品牌包括始祖鸟山东省首家BETA LANDMARK地标店、山东首家 NIKE RISE 1200（重装升级）、专业彩妆品牌 BOBBI BROWN 精品店、the Roll'ING 山东首店、失重餐厅山东首店、肉问屋山东首店、Wilson 山东首店、OLD ORDER山东首店等，进一步丰富品牌组合和业态布局，不断提升品牌级次，将为项目引入客流并实现收益提升。
基于消费者更加注重消费体验和情绪价值，“强社交属性”、“强社群属性”相关业态的消费增长较快，青岛万象城的品牌调整会继续集中在运动户外、生活方式、新式餐饮等业态。
02
深化空间运营，提高客流及消费转化，提升客户满意度及黏性
深入洞察消费者需求，青岛万象城结合九周年店庆，充分整合资源，围绕空间运营、城市地标、首展首店打造等维度，成功策划“明日海岛”城市级大型空间推广活动，不断提升空间运营能力。
同时，项目持续获取山东和青岛首次展览及独家展览品牌资源，上半年累计开展超40 场，如 Chanel一号花园山东首展、COACH 喜迎龙年山东独展、小米“迪士尼联名 Civi 紫色童话派对”山东首展、LEGO“心愿列车”山东首展等。
此外，在青岛7-8 月旅游旺季，青岛万象城充分引入城市高量级资源，举办了青岛市3V3足球赛、安踏品牌狂潮城市篮球赛、美年达品牌明星人气路演、霸王茶姬大家运动会、城市“躺营”计划露营场景、“久仰了·中国神话”华北首展等，进一步促进高客流和激活消费转化。
03
强化商业氛围，多个改造区提前开业，提升资产价值、收益水平
根据招募说明书披露，基于资产价值提升的目标，青岛万象城正在对一期L4-L5、二期L4-L5的部分区域进行业态调整及装修改造，这也是青岛万象城开业以来最大力度空间迭代升级。该部分自2023年6月开始改造施工，计划今年10月末整体完成并开业。
截至本报告期末，该部分改造工作实施进展顺利，部分区域实现提前开业。其中，二期L4-L5区域“天空之城·酒肆”于6月30日提前开业，该部分开业较招募说明书预测提早4个月，打造在地主理人计划和全时段微醺场景，创造消费新体验，打造消费新场景；一期L4-L5区域计划于8月末完成改造并开业，较招募说明书提前2个月。
上述区域新增可租赁面积约7,166平方米、42个店铺，高于招募说明书相关预测。区域改造后将进一步强化区域商业氛围，提升资产价值和收益水平。
当下，能够活成“顶流”的购物中心，需要顺应消费趋势变化，高效地满足消费需求。依托于运营方市场洞察、品牌招商、会员运营、营销推广等专业能力，通过引入首店、首展或打造主题街区/城市地标等方式，为消费者提供新颖独特的、个性的空间体验和情感体验，激发消费热情。
而类似青岛万象城这样的规模体量大、业态组合丰富、运营能力突出的购物中心，可以快速响应市场变化，保持市场引领性，更好地满足消费需求，从而持续提升市场份额，实现业绩增长。
往后看，随着改造区开业，青岛万象城将引入 The North Face L2 3.0 形象旗舰店、ANTA SNEAKER VERSE、山缓缓、那时新疆、呛头家等近15 家山东或青岛首店，将进一步优化零售、餐饮及娱乐业态组合。
同时，在一二期改造区空中连廊处创新打造天空滑板公园，创新空间运营思路，打造项目旅游目的地和本地消费的时尚潮流标签。
营销推广方面，将围绕“城市悦动季”“万象戏剧节 2.0”、“百分百万象”等主题活动，促进客流及业绩更好增长，同时高效拓新并关注大体量会员的可持续发展，聚焦核心客群，应对市场趋势提升转化与复购，深挖强势业态的会员消费潜力，全渠道提升会员情绪价值。
此外，青岛万象城还将持续优化经营指标制定、指标分析、指标追踪三个维度的指标管理体系，同时完善数据分析体系，明确指标分析维度、分析周期，确保数据分析质量；坚持同城异业合作，同场多业态互动导流，与品牌同频，与区域联动，做优存量，做实增量的策略，扩大“万象城”品牌在青岛市场影响力，提升客质满足项目未来品类升级需求。