以自然治愈商业，剖析深圳大运天地的“样本”意义
————深度解读华润万象生活首个PPP商业项目
来源|赢商网（ID：winshang）
作者|罗嘉欣
“大自然是最好的设计师。”这一名言在商业领域的实践中正逐渐得到验证。
近年来国外爆火的如东京表参道HARAKADO、曼谷Central Westville等新开商业体，都展示出自然松弛感成为商业设计主旋律。这股趋势促使商业体更加重视空间与自然环境的融合创新。
在这一背景下，近期新开的深圳大运天地为业界树立了新的国内范本。作为华润万象生活匠心打造的“深圳首个可呼吸开放式商业街区”，它代表了万象商业在产品设计上的全新突破，也是其在城市空间运营服务领域的一次重要探索。
作为万象体系首个采用PPP模式（政府与社会资本合作）的商业项目，深圳大运天地商业初印象上无疑取得了一个令人瞩目的分数。
赢商网实地探访该项目后，总结了以下几大看点：
其一，开放式街区的自然体感，随处可见的生态友好。
在这里，有低密度的松弛街区、飘浮在空中的“云”、留白墙上的“诗”，以及公共空间随处可见的绿意与繁花。
不时出没于湖滨的灵动小鹿，湖中自在游来游去的鸭子、天鹅等，如原住民一般，巡视着自己的领地，仿若本来就生活在此。
这些精心设计的元素共同营造出一种独特的“公共感”与“自然文艺范”，让每一位来此的人们感受到放松与愉悦。
这种全户外开放商业+自然可呼吸的生物友好型创新空间，串联起商业、自然和体育场馆，是万象商业在产品设计上的全新探索。
其二，重新定义城市文体商业新可能。
从新加坡万国体育城到上海万国体育中心，我们能感受到城市大型文体配套商业自带的目的性距离感。作为深圳大运中心的配套商业，大运天地试图弱化这种“距离感”。
其通过“日常公园感”的商业设计和丰富的品牌选择，拉近与在地居民的“心理距离”，填补大运中心商业服务短板。如此，既为深圳大运中心的持续运营注入新活力，也给城市商业带来了新想象。
其三，消费者反应热烈。
数据显示，深圳大运天地开业1个月，商场总客流量超过300万人次，日均客流达10万人次。消费者用实际行动，佐证了市场对于深圳大运天地创新运营理念与出街品质的高度认可。据某社交平台数据，开业仅1个月项目相关话题帖子已超过10W+，可见讨论度之高。
从长远来看，深圳大运天地不同于其他类型商业，其未来成长性将与大运片区统筹运营息息相关。作为PPP模式商业，其范本效应值得关注。
01
凸显公共服务价值
创新空间激活深圳东部消费活力
回归到商业层面，为什么说深圳大运天地具有“范本”意义？项目是如何让“自然”在商业空间流动，其创新性和引领性是如何具象表达的？
//首先是一个公共服务项目
大运中心是2011年第26届世界大学生夏季运动会的主场馆区，主体育场可同时容纳6万人，是深圳最大的体育馆。无论是过去还是现在，大运对于深圳市龙岗区都是特别地存在。
2022年11月，华润万象生活中标深圳大运中心重启ROT项目。首个完整运营年，据龙岗区文化广电旅游体育局数据，大运中心引办及承接高端大型文体活动60场，吸引超过80万观众，直接拉动片区住宿、餐饮、交通等旅游消费超6亿元。今年预计将吸引约160万人次观演观赛，社会影响巨大。
深圳大运天地作为这个城市重量级公共服务的组成部分，扮演着商圈“纽带”和“磁石”的功能，以商业激活“留存”消费能量，利用好文体场馆带来的流量优势，凸显其作为城市公共服务空间的价值。
从PPP维度上，大运天地不只是一个商业项目，其更是一个备受社会期待的公共项目，是政府期望打造的城市片区发展范本。因此，该项目在凸显社会公共价值的同时，也是探索商业价值全新实践。
//创新空间
弱化边界，强化自然场景体验
深圳大运天地坐落于深圳龙岗区深港国际科教城核心区域，与深圳地铁16号线“大运中心站”接驳。项目总占地面积52万㎡，包括29万㎡的文体场馆和公共设施、5.04万㎡的水体景观和6.5万商业街区。
大运天地在商业设计上尤为创新。项目以“大统筹、弱边界、强场景”为核心理念，充分融合了大运中心的环湖生态资源。在空间布局上，南区、中区、中央广场、北区以狭长或开阔的不同形态规划，形成了一条1.2公里长的“自然流动”探索路径，为市民提供了独特的购物体验。
相较于体育场馆建筑群的棱角分明，商业街区以流水弧形的形态穿梭其中，南泽北湖两处人工水系与湖畔植被、灌木、乔木、景观绿植等共同构筑起商业街区的“自然气质”。
这种设计不仅弱化了体育场馆带来的“刚性”印象，还以柔和的自然元素和长期主义“场景营造”手法，将商业与自然、场馆完美串联在一起，为市民营造了一种“逛公园”的体验感。
值得一提的是，项目还进行了生态重塑，如完善沿湖栈道、智慧跑道、更新了多样化的景观植物，引进了一批“动物员工”，如黑天鹅、柯尔鸭、梅花鹿等，并为每一个动物配置员工身份，研究湖区的藻类、鱼、螺贝等，打造了一个对生物友好的自然生存环境。
这样做的意义，是项目以此链接在地居民的公共活动日常。
在现场，笔者看到不少年轻人在街区拍照，也有家庭带着孩子在湖畔游玩。公共休憩台阶、椅子上也坐着不少游逛的市民。在社交平台上，邂逅“小鹿”成为热门亲子话题。此外，项目将会构建1000㎡的宠物社交公园，进一步扩大亲近自然感的空间。
大运天地官微写道：“我们无法复刻自然，但我们可以效法自然，把边界藏起来，让流动的生机，舒展开来。公园里的商业只有一个目的，就是让钢筋水泥之间，出现流动的绿色。”
这句话不仅是对大运天地商业理念的完美诠释，更是其在商业之外，期待带给市民的一种日常治愈和心灵慰藉。
//60%以上首店/创新店
引领深圳东部消费活力
作为深圳东部中心核心组团，大运片区人口密集，消费力在深圳东部较为突出。大运天地的可呼吸式商业街区，直接推动了区域商业体验迭代。
剖析大运天地的主力客群，大致分为两大类，其一为龙岗中心城在地居民，其二为演唱会、体育赛事等赛演观众。因此逢演唱会、大型赛事期间，项目客流有短期性爆发特征。但从商场的长期可持续运营而言，服务在地居民依然是“重中之重”。
如何凸显项目核心优势？除了契合公园式场景的业态外，吸纳强大粉丝流量和专业观众的“文体”DNA亦是其打造品牌差异化的“利器”。
形成活力、舒适与日常三大标签
深圳大运天地整体规划了近200家品牌，南区主打运动生活，中区以潮流活力为主，北区则以湖滨独栋餐饮与休闲娱乐为主。项目并未一味强调“高端定位”，而是聚焦“活力”“舒适”与“日常”三大关键词展开布局。
——通过文体场馆带来的赛演资源优势，匹配相应的运动潮流、餐饮等业态，以及粉丝应援生态，打造全能级赛演文娱收割机和全领域运动品牌集合体；
——结合公园式商业的游逛场景，招揽贴近本地消费特征的家庭生活及休闲娱乐品牌，打造全地形公园生态游娱地和全体验旅程解压奔赴地；
——以大片区康体休闲氛围、宠物友好、自然友好等构建邻里社交生活场域，营造日常生活感，打造全日程友邻社交生活场和全段位市民康体休闲地。
值得注意的是，深圳大运天地特色的独栋店铺、全户外的广场空间、湖滨景观，为不同的品牌提供了打造创新门店的可能。进入这个场的品牌，60%为全新形象店/旗舰店或区域首店。如I.T带来独栋门店、MUJI开出龙岗中心城首店、魅KTV带来最新形象店等。
运动零售表现突出，多以首店/创新门店亮相
大运中心聚集了体育场、体育馆、羽毛球馆、游泳馆等文体场馆，为进一步凸显运动体验优势，深圳大运天地引进近20家潮流运动零售店，形成运动零售消费闭环。
除了Wilson、SALOMON、Under Armour、MLB等国际运动潮牌门店外，还集合了本土国货户外运动潮牌在此打造特色门店，如安踏集团深圳首家ANTA superstore和龙岗首家ANTA SNEAKER VERSE；本土轻量化户外配饰品牌“蕉下”近1000平米的全国首家旗舰店；国产户外品牌Camel骆驼1200平米全新形象店等。
新品牌孵化基地，超60%餐饮为首进龙岗
在餐饮方面，大运天地也是深圳少见的临街餐饮店铺几乎均做了“外摆”设计的商业项目。湖畔的门店以绿植+遮阳伞点缀外摆空间，营造出浓厚的休闲氛围。
这里引进了超60家餐饮品牌，紧扣茶咖和热门餐饮，包括数十家华南/深圳首店以及龙岗首店，成为新品牌孵化基地。如EPICE泷香旗下全新法越料理“Pho 1945”、羲和小馆、北京精品咖啡品牌Grid Coffee、kypizza、屿川小馆等首入华南。eueu、芸山季副牌“山来”、Thaiyeah泰嘢等在此开出深圳首店。
深圳大运天地通过独特的商业定位和创新的品牌策略，不仅为区域商业体验带来了迭代升级，也为深圳东部的消费活力注入了新的动力。
02
非标化空间运营表达
逐步锻造独特场域气质
诚如上文所言，作为非常规商业项目，深圳大运天地在日常的运营推广上，也跟其他商业有所差异。引用华润万象生活2023商业年刊的一句话，深圳大运天地正在探索的路径，
“基于一套经过实践与经验沉淀的缜密商业逻辑，以感性与理想兼具的独特思路，真正去耕耘出属于自己的场域内容表达，不断培养起每个空间自己独有的属性标签以及灵魂般的场域气质。”
赢商网注意到，区别大IP企划，深圳⼤运天地开业季以「⾃然·流动 FLOW IN THE NATURE」为主题正式亮相，以日、云、风、雨、虹元素为灵感，结合街区特点，设置五大交互艺术装置场景，将自然气象以艺术化的创作语言，呈现于敞开的城市公共空间内，配以整月的主题活动穿插于场景之中，打造全国首座以自然气象为主题的空间运营提案。
开篇我们提到的“留白墙上的诗”亦是项目团队的另一个空间运营“巧思”。
在下沉广场一角，“夏日”诗仍在继续。在湖畔舞台，以歌词汇成的创意阶梯也成为人们的热门打卡点。
宠粉文化，亦是深圳大运天地的一大亮点。
今年以来，深圳大运中心先后迎来了周深、林俊杰、五月天、薛之谦、莫文蔚、刘德华、张学友、周杰伦等艺人开演唱会。大运天地正逐渐摸索出一套在赛演所在地开展宠粉经济模式的雏形，以新颖的方式融合秩序管控、粉丝文化、垂直社交、赞助演出、赛演市集、After Party等管理、经济和文化内容，进一步带动商圈经济。
今年5月，林俊杰在大运中心开唱，同时段大运天地北区也将氛围感拉满，大爬梯换上了林俊杰的应援色紫色，城市字幕电影框滚动歌词，现场布置了歌词大道，还有咖啡快闪店、AR互动打卡小游戏。7月，薛之谦演唱会，大运天地开启特别宠粉模式，大型无人机表演闪现大运上空；9月，周杰伦深圳演唱会开启，“周同学”大型立像装置及衍生周边授权快闪店落地深圳大运天地。
在筹开期间，项目还特别发起#100位社群主理人招募计划，通过每周固定主理人系列活动预热，传递项目的商业理念。
区别于常规商管组建社群，深圳大运天地希望打造“大+”社群集合地，让主理人当家，组建属于自己的兴趣俱乐部。并在每个月初推出“社群活动”日历，鼓励市民报名参与，增强与在地居民的情感粘性。
未来，深圳大运天地还将围绕“湖作”和“聚场”两大创意内容IP，开展商场空间内容运营常态化探索。
——湖作 | “湖”式生活创作空间，在4.9万平方米的超大滨水区域上，项目打造景观装置、光影大秀等艺文体验内容。差异化极强的空间氛围，叠加不断焕新的内容，共同构建的是非常独特的沉浸式体验。
——聚场 | 社交共创空间，围绕“一期一会一主题”，旨在打造全城同欢的标志性事件活动，包括但不限于赛演场市集、COS歌友会等。
值得一提的是，项目团队还将“公园友好”作为长期研究课题，展现其不同传统购物中心的商业打法。如完善公园游逛体验，丰富坐卧及遮阳降温等设施，未来还计划落地流浪猫狗公益计划，让亲近自然成为一个日常，“走进去、看得到、轻量化”。
——
无疑，深圳大运天地的商业探索之旅刚刚启航。
在龙岗区的长远规划中，大运中心及大运天地被赋予打造湾区高端赛事高地和深圳东部超级演艺中心的使命，这不仅是对其现有成绩的认可，更是对其未来发展潜力的期许。2025年，第15届全国运动会将在粤港澳大湾区举行，大运中心将再度成为焦点，大运天地也将迎来新机遇。
史蒂夫·乔布斯曾说道，创新是区分领袖和跟随者的唯一途径。作为国内商业领头羊，站在华润万象生活商业20周年的节点上，大运天地的亮相为“公共文体+商业”新模式树立了范本，也标志着万象商业迈入文体商旅融合运营的新征程。