门店越开越晚，餐饮业靠“熬时长”出业绩？

​作者：麦泳宜

编辑：李唐

日前，中国烹饪协会发布8月份中国餐饮业表现指数。总体来看，8月份餐饮业表现指数为46.98，环比下降7.7；现状指数为47.70，环比下降2.44。

经营成本上涨、同质化竞争加剧、消费需求疲软、发展预期不确定性增加，一系列因素影响下，餐饮业增收不增利，普遍承压。

面对压力，一批餐饮门店正通过全时段经营，拓宽消费场景释放经营。全时段经营，会是缓解压力的最优解吗？

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瑞幸、星巴克开卷下午茶

一批品牌开始“熬时长”

前不久，瑞幸咖啡上新了第二支轻乳茶产品“轻轻乌龙”，并延续了9.9元的价格策略。

时间倒推回1个月前。自8月5日，瑞幸推出新品“轻轻茉莉·轻乳茶”以来，瑞幸在“下午茶”上的市场动作频频，官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官的同时，还开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动。

“上午咖啡下午茶”，消费者通过瑞幸官方指定点单渠道购买任意一杯饮品，即可获赠一张9.9元下午茶券。对比市场上和其配料相似的茶饮售价，普遍在二十元左右。

一系列操作下，瑞幸第一款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，首月销售突破4400万杯，带给行业不小的震撼。

从销售的数据来看，瑞幸明显从“下午茶”尝到了甜头。

不少业内人士认为，瑞幸的产品上新、优惠的加码，无一不诠释其正朝着其设定“上午咖啡下午茶”的目标稳定前进，并以期通过“下午茶”打通全时段、全场景的消费模式。尤其是第二支轻乳茶产品“轻轻乌龙”的上新，更加肯定了不少业内人士的想法。

实际上，近年来，迷上全时段运营的茶咖品牌，不只有瑞幸。

9月10日，继瑞幸之后，星巴克中国也正式推出了3款“茶开朵朵”系列新产品，包含了两款茶咖和一款轻乳茶。此外，还有一款大红袍雪梨牛乳茶于9月13日上线。早咖午茶晚酒，星巴克也盯上了“下午茶”这门生意。

除此以外，今年以来，业内24小时营业的新茶饮店也变得越来越多。一批茶咖品牌内卷，开始卷向“熬时长”。

今年5月，有武汉网友发帖称，部分蜜雪冰城门店开门时间提前到早上8点。“上班前来上一杯蜜雪配热干面，开心开启搬砖的一天”。

据红餐网不完全统计，截至目前，喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等茶饮品牌都在尝试24小时营业，尤其是在北京、广州、深圳等等生活氛围浓厚的城市。

在拉长营业时间的同时，还有一批新茶饮开始探索“咖啡+茶”“茶+酒”“茶咖+餐”等为一体的餐饮复合经营空间。

比如今年5月，茶颜悦色子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”首批5家门店正式营业。该品牌主张昼茶夜酒，走全时段模式，大部分门店营业时间在10：00—24：00，最晚的可营业到凌晨1点，并计划在2024年在长沙开出30家店。

再比如蓝瓶咖啡，其在上海开出中国内地第二家门店时，餐食设计上就考虑了“全时段”的模式。不仅提供咖啡，还售有轻食、鸡尾酒等产品。此外还有Manner咖啡，其上海国金中心门店除了供应咖啡外，还供应全时段的餐食，包括早餐的现烤面包，午餐简餐轻食以及下午茶等。

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全时段经营，

餐饮业得靠“熬时长”出业绩？

“全时段经营的模式，餐饮业古来有之，只是没想到这股风不仅在吹向了中餐赛道，还蔓延到了茶咖赛道”。红餐网联合创始人、副总裁樊宁说到，过去像永和大王、南城香这种以经营早餐为主的品牌，为了将经营效率的提升到最大化，很早就将营业时长拉长至14个小时。

相关资料显示，靠早餐的起家的永和大王，近年来一直在积极拓展场景，并在菜单上新增盖饭、面条等多元产品。

刚过去的8月，永和大王还上线两款鲜牛肉锅，其“豆浆系列”也在朝着全天候饮品的方向进行变革。其相关负责人在接受媒体采访时也表示，相较于咖啡和奶茶，豆浆的营养成分更高，只要在口味上多做协调，豆浆就能作为全天任何时段能喝、想喝的饮品。

早在2015年，南城香就确定了“全时段经营战略”，覆盖了“早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵”共五个时段，门店营业时长超过16个小时。期间供应油条、豆浆、米饭、馄饨等复合产品。去年，南城香还推出了小火锅套餐，进一步拓展经营品类。

探索全时段经营的，还有袁记云饺。据了解，今年3月开始，袁记云饺就通过“饺子与酒”业态的门店试水全时段经营，除了提供饺子云吞产品，还供应关东煮、炸物、鸡尾酒等。

此外还有老乡鸡，2021年开始，老乡鸡就开启全时段运营模式，分为早午餐、下午茶、晚餐和酒吧，突破了大众对快餐固有印象。

为何餐饮品牌都迷上了全时段经营？

7月初，南城香的老板汪国玉就公开诉苦，说今年业绩下滑，利润下降，旺季不旺，提醒餐饮同行冬季难熬，要想办法活下来。好几个其它地方代表性快餐也都一样，业绩和利润下滑严重。

餐饮品牌“熬”经营时长，归根结底是今年以来，餐饮业普遍面临增收不增利，业绩承压等困境。开展全时段经营，意在通过拉长营业时间，增加收入、摊薄成本。

尤其是近几年，餐饮市场普遍面临着“三高一低”的痛点。

而餐饮行业典型模式是“现场生产+现场消费”，从生产到消费的整个过程都是在门店内完成。这导致正餐黄金经营时段多集中在中午和晚上，前者3小时，后者4小时；新茶饮和咖啡店则分别为早上到下午，以及下午到晚上，其余时间均为空闲时间。

樊宁表示：“在房租固定的前提下，如果每个时段都被充分利用，门店的房租也被最大程度地摊薄”。

除了提升坪效外，更多餐饮品牌希望通过全时段经营，丰富品牌业态，满足用户更多元化的需求。

以瑞幸为例，此次提出了“上午咖啡下午茶”的场景定位，不仅强调了其主业“咖啡”，维持了原本客户群体，更满足他们非咖啡时段下午茶的需求，亦能也让消费者透过不同时段的场景打造来加深品牌认知。更甚至，茶饮也能为瑞幸带来新用户，反哺到其主业咖啡上。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也表示：瑞幸做下午茶很“靠谱”，能丰富非咖啡高峰期（下午到晚间）的饮品菜单，给消费者更多选择。

然而，全时段经营优势显而易见，但也有些痛点不能忽视。

从短期来看，延长营业时间可以带来一定的效果。但想要长期维持，经营者就要算好“如何让营收跑赢人工和运营的成本”这笔账。毕竟，全时段经营是从产品、客群、场景、人工等各个方面，对品牌的全方位综合实力的考量。

樊宁认为，并非所有餐饮品牌都适合全时段经营，还是需要根据自身企业结构、所处地段、经营成本、生产能力以及接待能力等，权衡利弊做出一个好的选择。