75后CEO辞职，以“神操作”退市的欧舒丹正在酝酿一场大变革
作者/巫婉卿、吴思馨
校对/阳艳
继确定从港股退市后，欧舒丹集团在9月17日又发布一项重大领导层人事调整信息：集团现任CEO Laurent Marteau决定辞去首席执行官和董事会成员职务，同时集团已设立首席执行官办公室，办公室将在过渡期间管理集团的日常运营。
退市、CEO离职、市场策略变化及重心调整……这半年以来，这家以护手霜及高端个护产品闻名世界的法国美妆集团动荡不断，而截至目前，欧舒丹集团的实际控制人和掌权者 Reinold Geiger已年入耄耋，从种种动作也可看出，他正试图为集团探索出一条新竞争阶段中具备确定性的发展路径。
那么欧舒丹集团退市后究竟会走向何方？在全球第二大化妆品市场中国，集团又面临怎样的挑战与机会点？
01
退市同时CEO辞任
新任CEO或在Geiger家族中诞生
在集团的最新声明中，欧舒丹表示：“Marteau先生的辞职反映了他希望更多地关注个人追求以及其他商业利益。董事会真诚地感谢 Marteau先生为公司提供的服务和贡献，并祝愿他未来一切顺利。”
如今，欧舒丹集团目前正致力于过渡到新的管理和公司治理结构——在集团CEO暂时空缺的情况下，由欧舒丹集团董事长兼控股股东 Reinold Geiger、集团首席财务官Samuel Antunes和集团总法律顾问Ingo Dauer三人组成的首席执行官办公室来负责日常运营。
同时，集团也公布了最新董事会结构：董事会主席及执行董事Reinold Geiger，三位执行董事André Joseph Hoffmann、Karl Guénard和Séan Harrington，一位非执行董事Thomas Levilion以及4位独立董事Christèle Hiss Holliger、Charles Mark Broadle、刘文思和吴植森。
显然，找到合适的新任CEO是欧舒丹集团开启新阶段的当务之急。
有业内人士评价并猜测到：欧舒丹集团如今的董事会组织已经稍显“老化”，但考虑到欧舒丹一直以来中意内培高管的惯性，且董事会主席Reinold Geiger三个儿子中有两个都在集团担任高管职位——38岁的Adrien Geiger是普罗旺斯欧舒丹品牌CEO，42岁的Nicolas Geiger则是美洲区域总经理，新的候选人或将在他们中诞生。
据了解，刚刚离职的Laurent Marteau于2024年1月1日正式上任，至9月16日任期仅259天，还未度过一个完整财年，成为欧舒丹集团自成立以来任期最短的一届CEO。
在Laurent Marteau掌管期间，除了推进私有化计划之外，欧舒丹集团继续按照2023年既定的“地域平衡、多品牌”方向转型，并在具体战术上延续了上一任CEO在2024财年中期财报会上的计划：大幅增加营销投资，并在中国持续布局下沉市场。
从品牌矩阵上看，集团2024年在意大利家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze和澳洲天然美容品牌Grown Alchemist（艾科美）的一进一出之后，仍然保持了8个品牌组成的阵营，以集团同名品牌欧舒丹L’OCCITANE en Provence打头，第二大品牌Sol de Janeiro和第三大品牌ELEMIS组成腰部，Melvita、Erborian、L’OCCITANE au Brésil、LimeLife by Alcone作为新兴力量。
从营销投资上看，欧舒丹是主要的投资焦点，不仅持续通过品牌溯源宣传来呈现欧舒丹“普罗旺斯式奢侈”的差异化基因，还在中国大力发展以抖音、小红书为主的兴趣电商渠道，同时通过龚俊、赵露思等明星代言保证品牌热度，并在护手霜品类之外，加强洗护发、身体护理以及面部护肤品类的优势。
如果以全财年业绩去评判，其实Laurent Marteau用“以利润换增长”的方式，一边将集团业绩带到了过去十年以来最高增幅，另一边则损失掉了一部分净利润收入，全财年净利润降到1亿欧元以下，不敌过去十年平均水平。
在全球以及中国化妆品市场均进入“存量时代”的大背景下，这些战术显然与正在加大力度“瘦身&聚焦”的头部跨国美妆集团相悖，显得颇为激进。
02
超历史最高价回收股票
欧舒丹私有化被称为“神操作”
如今，欧舒丹集团的退市程序接近尾声，从9月13日宣布正式停止买卖股份，整个退市流程将于2024年10月16日完成。至此，欧舒丹一波三折的私有化进程终于落地，结束在港交所14年的上市之旅。
以超出历史最高股价的价格回收股份，一级市场都说这次欧舒丹退市是“神操作”。
欧舒丹于2010年5月在港交所上市，成为首个在中国香港发售股票的法国公司。当时，欧舒丹首次公开发售价为15.08港元/股，上市首日市值超过200亿港元。而截至退市，欧舒丹集团主席Reinold Geiger提出，以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份，交易估值约为60亿欧元（约472亿元人民币），直至退市前最后一个交易日，欧舒丹总市值约497.7亿港元，约合人民币453亿。
自上市以来，欧舒丹的营收规模从6.12亿欧元增长至25.42亿欧元，总体规模扩大了四倍多，也正是在此过程中，欧舒丹逐步构建起一个拥有多品牌商业版图的美妆集团。但近年来，集团内部似乎对在资本市场中获得的收益并不满意。
早在2018年，就有欧舒丹吸引了多家私募基金并购兴趣的传闻传出。到去年（2023年）7月，市场传出欧舒丹要“退港转欧”的消息，尽管当时欧舒丹发布公告否认，但在传闻愈演愈烈的一个月后，欧舒丹突然短暂停牌。直到今年4月29日，欧舒丹正式确认了私有化方案。
直到今年9月13日，欧舒丹正式退市成功，可以看出它的退市之路并不顺利，但其决心十分坚定。不过，这一曲折的退市之路也为给欧舒丹带去了不少流量和曝光度，期间多次带动了股票的暴涨。据悉，从4月末正式披露私有化方案至停止股份买卖，欧舒丹股价累计上涨超过14%，也证明了市场对私有化的欢迎和看好。
另有外媒报道显示，欧舒丹集团董事长兼控股股东 Reinold Geiger的最终目标，仍然是通过转往欧洲上市，为这家公司寻求更高的估值和上市价值。
03
欧舒丹将迎品牌50周年
酝酿中的全球升级要来了
在2024财年的年度报告中，欧舒丹集团写到：
“展望未来，我们对 2025 财年的业绩保持谨慎乐观。尽管竞争日益激烈，宏观经济环境充满不确定性，但我们从未忽视我们强大而独特的高端品牌的巨大潜力……我们有信心通过品牌特定和地域特定的战略来追求转型，以进一步发展作为价值数十亿欧元的多品牌集团。凭借我们对长期投资的承诺，我们有能力推动可持续增长和盈利，将所有的品牌推向新的高度。”
这段话点出集团未来发展的三个关键点：释放高端品牌潜力；采取特定战略；推动可持续增长和盈利。那么在欧舒丹集团第二大市场的中国，集团将如何实现这些目标？
首先得来看看欧舒丹在中国的“基本盘”。目前在集团8大品牌组成的矩阵中，正式进入中国的有四个品牌：欧舒丹L’OCCITANE en Provence、艾丽美ELEMIS、蜜葳特Melvita和Dr. Vranjes Firenze。
集团财报点出了核心品牌在中国的增长情况，其中欧舒丹品牌在中国所有渠道均取得双位数增长，ELEMIS在中国的销售实现高双位数增长。对应来自第三方的线上数据看，实际增长情况也非常乐观。
在截至8月的最新一个滚动年中，欧舒丹品牌在淘天、抖音和京东三大线上美妆主流平台共拿到16.55亿GMV（旗舰店销量总和），总体增幅超过20%。其中在淘天卖了超过10亿元，在抖音则达到超过190%的增速。
另外ELEMIS和Melvita在线上也称得上“增长迅猛”——ELEMIS过去一个滚动年在抖音卖了9000万出头，销量增速超过102%；同期Melvita在淘天的销量也超过4000万，同比增速达到91.2%。
另外集团最新收购的意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze目前虽然仍由颖通运营，但品牌在中国的渠道网已经铺设至线上天猫、京东，线下4家官方门店均选址上海新天地、上海久光、成都太古里、三亚cdf等高端购百及免税店，此外还进入SKP select beauty以及话梅、perfume box等共39家美妆/香水集合店。
事实上，品牌高端化升级、多品类发展、也是欧舒丹品牌在2026年迎来品牌50周年前期，开启新增长的重要命题。在欧舒丹品牌全球 CEO Adrien Geiger前不久的一次采访中，他透露了欧舒丹未来品牌升级计划的详细构想。
这份计划可以被概括为三个要点：
其一是品牌理念升级——将普罗旺斯式（凝聚手工艺、艺术和简单）的奢华理念，随着品牌的发展脚步带到世界的各个角落。
其二是品牌形象升级——未来欧舒丹将重点把品牌诞生地法国普罗旺斯的文化、生活方式和价值观，及其与品牌的紧密联系，更加生动具体地呈现在全球消费者面前。
其三是产品层面的持续升级——强调“功效”“愉悦” 和 “可持续”三大要素。
最近在中国市场，欧舒丹围绕以上三个层面的动作已经颇为明显，包括在社媒平台发布欧舒丹普罗旺斯溯源内容，传播品牌的普罗旺斯式疗愈理念，以及在产品层面推出头皮头发护理系列新品蓬发瓶、生机瓶，面部护肤推出“黄金不凋花”系列的大金罐精油面霜等等。
从以上品牌业绩和品牌力表现来看，欧舒丹集团可以说正在成为中国高端化妆品市场的一颗“新星”，具备了以集团化矩阵抢夺高端份额的实力。