餐饮消费力下滑，精致汉堡SHAKE SHACK也开始优化了
经济大环境的不确定性导致消费者的消费决策更为谨慎，在餐饮的选择上也不例外。相较于奢华的装饰与高昂的价格，如今的消费者似乎更乐于将高品质、高性价比的餐饮作为第一选择，这也导致不少高溢价餐饮“遇冷”。
最近，主打精致汉堡的SHAKE SHACK就因闭店问题颇受关注。
连关两店，今年以来内地净增3家店
近日，位于广州太古汇的SHAKE SHACK已悄悄关闭，店铺原址已经建起了新的品牌围挡，显示FILA即将入驻。
2022年，SHAKE SHACK首进广州市场，于天环广场开设城市首店，开业当天门店大排长龙。次年7月，品牌广州二店在广州太古汇开业，两家门店同属天河商圈，距离不过800米。从营业时间上看，太古汇店开业至今不过一年出头。关于闭店缘由，品牌方给出的解释是“广州市场选址优化的一项常规动作”。
不过，该门店并不是SHAKE SHACK今年关闭的第一家门店。
据了解，SHAKE SHACK香港圆方店也因租约到期于近期闭店。再往前看，今年6月，SHAKE SHACK还关闭了武汉天地店，这也是其进入内地市场5年以来的首次关店动作。武汉天地店于2023年6月开业，同样只经营时间了一年，武汉市场目前仅剩万象城一家在营门店。
截至发稿日，SHAKE SHACK在全国开设了39家门店，分布在16个一线及新一线城市，其中上海门店最多，其次是北京、深圳和南京。
从品牌官方的公开信息中不难发现，和过去的扩张速度相比，SHAKE SHACK开店速度明显放缓。今年以来，SHAKE SHACK只快出了5家新店，分布于南京IFC、佛山岭南天地·八图里、上海浦东嘉里城、上海豫园、上海荟聚中心。
但反观前两年，从公开信息来看，SHAKE SHACK的开店数均超过10家（含焕新开业门店）。如今的拓店节奏，似乎又回归了品牌一开始的“慢节奏”。不过，根据品牌此前的拓展计划——到2031年在内地开设79家门店，在接下来的7年时间里，品牌需要保持每年6家门店的新增。
精致汉堡难精致
事实上，SHAKE SHACK在中国市场的发展确实也遇到了一些问题。最为突出的，就是在全国化的过程中，品牌的网红效应不断递减。在此，我们也尝试剖析背后的原因。
首先，逃不开的话题当属SHAKE SHACK的高客单。可以看到，SHAKE SHACK的单层招牌牛肉堡价格为49元，最贵的汉堡价格可达84元，再叠加27元一份的薯条、42元一杯的奶昔，几乎每家SHAKE SHACK的客单价都在80元上下浮动。
根据艾媒咨询此前的调研数据，中国消费者在消费西式快餐时可接受的价格集中于15-50元之间，占比达83.3%；仅有不到5%的受访者认可15元以下或70元以上的消费等级。显然，SHAKE SHACK的高昂定价并不在国内大多数人的“价格舒适区”，从而导致消费者在尝鲜之后，复购率降低。
更重要的是，SHAKE SHACK曾被爆出食品安全问题，这也让消费者对于品牌高客单是否对应高品质产生质疑。
其次，基于SHAKE SHACK的定位和经营理念，品牌的选址还是集中在有一定消费能力的高线城市的高档购物中心与中高档购物中心，并且偏好有较大户外座位区的空间。这些优质点位往往也意味着更大的经营压力，但或许也只有高线城市的消费力才足以撑起SHAKE SHACK的门店收入，这也导致品牌无法从下沉扩张中取得规模效应。
面对市场变化，SHAKE SHACK也在积极做出调整，持续创新产品与体验。
比如，在门店形态上，SHAKE SHACK也不断引入新的体验。比如9月22日刚刚在上海豫园亮相的全球首家“SHAKE SHACK scoop冰激凌小站”特色门店，为冰激凌爱好者们提供新的惊喜与体验；去年4月登陆阿那亚的亚洲首家Shack Bar形式门店，推出了含酒精的限定特调等不少限定产品。
在价格方面，SHAKE SHACK也推出了35元起早餐套餐，提供包括早餐汉堡+饮品的组合，吸引对价格敏感的消费者。SHAKE SHACK还表示，未来会不断拓宽产品创新的边界，根据消费者的需求和食材的品质来决定产品的高或低定价，并持续创造新的产品来满足消费者。
另外，通过社群活动打入年轻客群之中，也已经成了SHAKE SHACK打造品牌差异化的重要手段。一直以来，SHAKE SHACK都在围绕宠物、绿色、运动、音乐等方面展开活动，将门店变成餐饮、休闲、社交等的多功能场所，进一步提高用户粘性。
总的来说，SHAKE SHACK还是看好中国市场的潜力，其也表示会密切关注市场动态和消费者需求的变化，灵活应对市场挑战。
小结：
透过SHAKE SHACK，可以看到消费升级与消费降级的双向互动。一方面，消费者始终保持着价格敏感，追求更高性价比；另一方面，消费者同样也愿意为产品高品质，甚至是其他附加价值买单。
SHAKE SHACK的问题恰恰在于，它并未在定价与价值之间找到平衡点，也无法成为消费者追求“精致消费”过程中的最优解。
就目前来看，陷入和SHAKE SHACK一样处境的餐饮品牌还有不少。而所谓的“高端”餐饮品牌，如果继续依赖高溢价和品牌光环，势必会被挤出赛道。
想要真正吸引并留住当下的消费者，品牌必须要深刻理解市场环境和消费心理，既要快速反应，但又不能被短期趋势所左右，创造出真正的差异化价值，才能够在复杂的市场中找到生存之道。