餐饮进入平价时代,卷低价不是唯一解法
作者 | 肖超(苏州)
今年8月,成立于2004年、人均消费约140元的北京鼎泰丰宣布,将在10月末前陆续关停其位于北京、天津和青岛等城市的14家分店。
北京鼎泰丰的闭店,只是当下餐饮企业经营困境的一个缩影。
根据各地统计局公布的数据,今年一线城市餐饮业增速出现明显下滑——全国餐饮收入增速为7.9%,而北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。全国增速高于一线均值 8.6 百分点,这一差距是 2014 年以来最大的一年。
集齐高客单价、正餐、位于竞争尤其激烈的一线城市等种种不利因素于一身,是行业转冷的原因。但整体而言,正在经历营收和利润的同时下滑,是国内餐饮行业在2024年面临的最大难题。
在经历2022年受疫情无法堂食影响的餐饮寒冬、2023年相信消费复苏于是大力拓店之后,虽然全国餐饮收入仍在继续增长,但餐饮企业不得不面对供给丰富但消费需求不足的现状,整体迈入行业结构调整期。
在这一阶段,餐饮不可避免将向更加刚需、更加高频的方向收敛集中,因此高端餐厅遇冷最为明显,平价餐饮将成为未来几年的主旋律,性价比之争将异常激烈。
但另一边,餐饮也并非全行业下行,例如虽然北京上海这类一线城市的上半年餐饮收入增速为负,但如四川、湖北、云南等地的餐饮增速均超过了10%。分化趋势显示,一线市场整体放缓,二三线好于一线,下沉市场又好于二三线。
不同的走势也体现在细分品类上。仍以北京为例,虽然上半年正餐服务出现较大亏损,但快餐、饮料及配送、餐饮配送仍在正向发展。
作为与民生消费紧密相关的万亿市场,餐饮本就是高开店率与高闭店率并存的分散赛道。行业降温去泡沫的大浪淘沙之下,百川入海,机遇与挑战并存,优秀企业终将获得更多市场。
平价时代:
供给过热遇上消费疲软
餐饮无疑是个高增长行业,尤其在疫情后期饱受无法堂食之苦后,餐饮的复苏是众望所归。
据国家统计局数据,2023年全国餐饮收入首次突破5.2万亿元,创历史新高,同比上升20.4%,领先于同期社会消费品零售额13.2%的增幅。到2024年上半年,全国餐饮收入同比再增7.9%。
但餐饮业如今面临的困境在于,在餐饮收入也即消费者需求快速增长的同时,餐饮供给在以更快的速度增加。
据企查查数据,最近十年,我国餐饮相关企业注册量呈持续正增长态势,且年年新高。2021年、2022年、2023年我国餐饮相关企业注册量分别超过320万家、330万家、410万家。
确定性复苏机会、进入的资金门槛和资历门槛都相对较低,餐饮的确成为了后疫情时代炙手可热的转行选择。
餐饮服务商食亨CEO王泰舟,曾经向《窄播》这样描述2022年底、2023年初的开店热情:太多小白想要涌入这个行业,好像所有人都想干餐饮,几乎我们聊过的所有品牌,都说那段时间是品牌招商最多的一个季度。
餐饮行业处于一种大干快上的热情之中,也有越来越多的品牌选择放开加盟、加快扩张速度。但过热的增长注定将掩盖很多问题,餐饮虽然也有高闭店率,但是开在上线城市、尤其是购物中心等核心商业区的门店,总归不如过去的零散小店灵活。
到今年,据红餐网数据显示,全国餐饮门店存量已经超过900万家。这一数字显示,国内的人均餐厅保有量,已经是美国的3倍有余。王泰舟认为,即便没有整体消费疲软的叠加因素,在过热的供给增加速度本就已经将餐饮行业引至拐点。
在这种情况下,消费需求的滞缓无疑让供需关系的矛盾更加尖锐。其结果就是,餐饮步入更为刚需高频的平价时代,性价比之争竞争激烈,局部的价格战倾轧也时有发生。
在2024年餐饮产业大会上,西贝创始人贾国龙对如今餐饮行业形势的评价是,从之前「开高端能挣钱,开大众餐饮也能挣钱」的时代,到今年「西贝莜面村销售额全国平均下降10%」,「传统餐饮企业挣快钱的那个时代彻底过去了。」
消费需求和消费信心不足,客单价的下降不可避免。以最为标准化的中餐行业火锅为例,海底捞2023年的人均消费是99.1元,比2020年的高点下降10元,这也是其近五年来顾客人均消费首次跌破百元大关;进入2024年,呷哺呷哺宣布套餐价全线下调,套餐均价降幅超10%;九毛九旗下怂火锅宣布下调价格体系,「锅底8元起、荤菜9.9元起」。
客单价的下降需要用更多的客流量来弥补填充,这时往往需要更低价套餐或产品的推出,来起到引流作用。以西餐为例,肯德基推出9.9元汉堡活动;麦当劳上线3次「10元吃堡」;汉堡王则是「招牌汉堡周周9.9元」。
消费者对价格的敏感度越来越高、进入平价餐饮时代,对于习惯了十余年消费升级趋势的餐饮企业来说,的确是个不小的挑战。此时,价格战作为最为简单粗暴的竞争策略,最容易在短时间内被企业选择。
但价格战并非良计。9月18日,喜茶向事业合伙人发布内部信指出,「接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷,为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。」
杨国福创始人近日也在公开场合表示,餐饮企业通过低价厮杀,能活多久也是一个灵魂拷问。市场越来越卷,消费者不仅要吃饱,还要吃好。在这样的发展阶段,餐饮企业要通过高质量赋能产品,不建议用低价占领市场。
做难而正确的事,要实现长久的稳定经营,最终还是要实现可持续、有质量的高性价比,修炼企业内功。
稳健经营:
性价比,但高质量
来到变革路口,每个餐饮品牌都在思索前进的方法。
在优胜劣汰、消费者用实际行动投票的当下,具有供应链优势、精细化运营能力的连锁品牌正在重新锚定品类价格并快速扩张,在多个细分市场中涌现出了新的性价比标杆,如花小小米粉、米村拌饭、熊喵来了火锅、农小锅火锅、兰湘子湘菜等。
而要数经典的极致性价比优秀企业代表,萨莉亚无疑是其中之一。作为50元即可吃饱吃好的日本连锁意式餐饮品牌,其在2024财年前三季度再次实现净利润翻倍增长。
为了极致成本,萨莉亚门店仅有1名店长全职,其他都为兼职员工;菜品全部预制;在杯子碗筷后厨动线的每一个细节上,都优化效率、节约成本;甚至会深入源头农场帮助农民提升种植效率、产出率。
济南的社区餐饮店超意兴,也被番茄资本卿永高度评价为全国快餐性价比之王。通过精准定位百姓食堂,放弃花哨的装修和菜单,并保持着长期微利的经营理念,超意兴没有任何一道菜超过10元,玉米糊粥免费供应,荤素搭配也能14元吃饱。如今超意兴已在全国开出超过600家门店、年入超20亿元。
总结而言,对于大多数餐饮企业来说,要提供有价格竞争力的高性价比产品,自身首先要做到聚焦成本控制和运营效率。
作为压在餐饮企业身上的三座大山,房租、人力、食材始终是成本大头。要降成本、提效率,这三项也是改革的重中之重,更多创新性的经营尝试也正在发生。
以房租为例,作为占比最高的刚性成本,如今已有不少餐饮企业尝试开设专门做外卖的卫星店。这些卫星店不需要考虑堂食空间和线下客流,通常选址在租金较低的区域,门店面积也显著缩小,仅用普通门店约十分之一的开店成本,即提供品质相同的外卖服务。
据媒体报道,海底捞、老乡鸡、农耕记等120个连锁餐饮品牌已在今年开设了近800家卫星店。美团方面对品牌卫星店的实地走访数据显示,门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。
当下,餐饮企业正加快布局线上,通过在线预订、移动支付、智能点餐、数据分析等提升运营效率,通过线上点餐、外卖配送等方式拓展服务渠道。
在房租之外,通过引入更标准化的食品制作流程和智能设备以降低人力成本,通过优化供应链管理、集约化采购、集中物流配送以降低原材料损耗,也都是值得餐饮企业去思考和探索的优化方向。
其次,在实现平价经营的基础之上,餐饮作为一门依赖熟客的生意,保证产品力只是第一步,还需要不断增强品牌价值和差异化战略,以更好的占领消费者心智。
如合众合创始人姚哲日前也提到,在购物中心中33%的餐饮为地方菜,地方菜的背后是各地的文化驱动,做原产地特色餐饮,可以帮助餐饮企业打造自己的独特价值标签。他举例称,市场上都知道内蒙古的羊肉好,但鲜有内蒙古的烤串品牌,这些都是尚未被发掘的品类机会。
站在餐饮行业进入结构调整期的当下,追求平价、极致性价比已经成为了大众消费的典型特征。如果说餐饮行业的上半场靠粗放式运营也能收获时代红利,那么下半场便是真正比拼精耕细作的精细化运营时代。
紧跟市场变化、拥抱大众消费、拓展消费场景、抢占品牌心智,对于处在拐点中的餐饮企业来说,是形势所迫,也是生存之道。
- END -