逛完京东奥莱首店，我发现了京东时尚品类的秘密

李彦丨作者 薛向丨编辑

壹览商业丨出品

继续践行低价策略京东，在线下也没落下。

9月25日，由京东和海澜集团合作的首家线下奥莱门店于无锡开店。

京东奥莱所处的海澜飞马水城位于海澜集团总部江阴，是当地最大的文化旅游综合体，有“内地小威尼斯人”之称。隔壁是当地人气最高的马尔岛酒店，同由海澜之家斥资打造。目前，京东线上平台已同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。

今年以来，以硬折扣为标签的奥莱业态颇受欢迎，先有叮咚买菜、盒马试水奥莱门店，又有京东加入“奥莱大军”，那么，京东首家线下奥莱店，究竟卖点啥？

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运动户外为主，包袋美妆为辅的京东奥莱

9月30日，壹览商业来到该店。从外观来看，京东奥莱分为上下两层，每层面积超千平。坐落于江面，极为显目。目前，京东奥莱在一层及二层都设置了入口闸门，需要先于微信或京东app绑定会员，再刷会员码进入。

从品类来看，一楼以户外运动品牌为主，入口位陈列着阿迪达斯服饰、右侧则是彪马、斯凯奇、冠军等运动品牌。

二楼以美妆、轻奢包袋、鞋靴、童装、男女装为主。壹览商业注意到，在上二楼的电梯处挂有巴黎世家、香奈儿、迪奥等奢侈品牌，但店内却未看到前述品牌的包袋陈列，包袋更多以MCM、FURLA、COACH等轻奢品牌为主。

工作人员告诉壹览商业，目前包括巴黎世家在内的奢侈品牌包袋、成装并未引进，除美妆品类外，高奢引进的目前仅有挂在二层电梯口的Prada和阿玛尼的数十款包袋，以冷门款为主。

从款式来看，一楼的户外运动品牌货比较全，无论是鞋还是衣服都有经典款出现。例如一款Yeezy 350吊牌价为1899，在京东奥莱的价格为1329。一款冠军的草色印花Logo经典卫衣吊牌价为669，京东奥莱售价339。

二楼的轻奢包袋也有较多经典款。一款MCM经典配色的腰带吊牌价6201，京东奥莱价4770。

值得注意的是，在二楼左侧的美妆区域，大牌美妆单品多以礼袋打包的形式成列。例如一款海蓝之谜30ml的经典面霜需与150ml的精粹水打包售卖，售卖价2469。这两款单品在淘宝海蓝之谜官方旗舰店售价3330，但旗舰店会附送65ml洁面、30ml身体乳、3.5ml面霜、3ml毫升精华。

在此前被行业人士猜测的3C数码品类单品，壹览商业并未在京东奥莱看到。

奥特莱斯一般被定义为销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。总体来看，相较以生鲜、生活用品的叮咚买菜奥特莱斯而言，京东奥莱更符合奥特莱斯的基础形态。

壹览商业还注意到，目前京东奥莱的人流量还是较小。即便地处当地最繁华的购物中心，且周边三公里内有大量居民区，但前来逛店的人并不多。壹览商业在工作日的上午、晚上两次来到京东奥莱，每次在店内停留时长超半小时，肉眼范围可见的游客不过数十人。

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京东奥莱，践行低价策略的新载体

今年以来，京东在实体商业领域加紧了布局脚步。今年“6·18”期间，广州、重庆、苏州三地的京东MALL正式开业，位于北京、青岛、大连、西安等城市的京东MALL也已在施工中。6月底，京东旗下的首家华冠折扣超市在北京房山区正式开业。

据了解，华冠折扣超市是一家全品类折扣超市，面积约 3000 平方米，覆盖房山区 165 个社区超 50 万人口，采取京东自营模式，主要依托京东的供应链体系，所售商品由采销人员深入工厂直采，主打 " 天天低价 "。

即便包括淘天、抖音在内的同行已经开始弱化绝对低价战略，京东却依然秉持将低价践行到底的指导方针。日前，京东对《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》进行了修订，当属京东“买贵双倍赔”服务的比价范围进一步扩大。

一方面，在比价平台方面，原先的“拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、天猫”，被更改为“拼多多、淘宝&天猫（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜）”。这一调整意味着京东将比价的范围更加宽泛地覆盖到了淘宝与天猫的更多商品领域，不再局限于之前特定的百亿补贴部分。

另一方面，关于商品的销量与评价标准也有了重大改变。原先要求比价的同款商品前台展示销量≥100件、前台展示评价≥100条，如今这一标准大幅降低为“≥30”。

这样的调整，无疑使更多的商品能够符合比价的条件，极大地扩充了买贵双倍赔的适用范围。这两项变化清晰地彰显了京东贯彻低价心智的坚定决心。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，在线下的零售布局倾向，其实和京东线上的低价心智一脉相承。当前用户对折扣业态的接受度较高，因此，电商巨头将手伸至线下布局时，低价依然是一个不错的抓手。

即便社零数据增长疲软，奥莱业态却依然是零售圈的香饽饽。

壹览商业曾在《硬折扣，是M型社会当下最好的增长赛道》一文提到，零售商们正在尝试探索不同的方式来实现低价，特别是商超及相关电商行业反应更加积极，据不完全统计，截至目前，永辉、物美、盒马、家家悦等商超均有所布局，社区奥莱店正是它们探索的一个主要业态。

这是因为，如今的中国中产阶级在消费上变得更加保守，让中国式的“M型”消费趋势表现得更加明显。据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，2023年，全国现有在营业奥特莱斯项目约 239 个，销售规模约为 2300亿元，同比增长约 9.5%，跑赢社零大盘，在所有零售业态中增长比例最高。

具体来看，各零售企业会根据自己的用户画像及擅长品类做出布局。

比如，叮咚奥莱的面积并没有传统奥莱那么大，仅有500平，形态上更像是一个社区超市。叮咚奥莱的商品种类约1500个，其中生鲜类占40%。品类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、冰鲜水产、零食、饮料等各门类，还有较为受欢迎的“叮咚”特色自有商品，如豆制品、面包、熟菜等。

从地域上看，华东地区更是电商、商朝们布局线下奥莱业态的首选地。

去年底以来，叮咚买菜在上海松江区、金山区先后开出“叮咚奥莱”门店。并在今年3月于无锡开出第三家叮咚奥莱门店。

今年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海开业，而这也是盒马NB奥莱折扣店首个落地的加盟店。

壹览商业认为，此次京东选择在无锡开出首家奥莱店，有两部分原因。

一方面，从人口因素来看，该市场有足够的购买力。无锡市统计局数据显示，2023年，无锡市GDP绝对值增量位列江苏省第二，人均GDP有望保持全国大中城市首位，而江阴虽然只是县级市，但却在全国百强县中位居第二。同时，随着南沿江高铁和锡澄地铁S1线的相继通车，江阴全面融入锡澄一体化、沪宁一小时都市圈，各类人群流动更加频繁。

另一方面，京东与无锡当地签下了深度战略合作协议。自2021年无锡与京东签署战略合作协议以来，京东集团在无锡已落地和在推项目共16个，涉及产发、科技、物流、工业等六大板块。

值得注意的是，京东并没有将3C数码品类单品引入京东奥莱线下门店，而是选择了服饰箱包作为主要品类。壹览商业梳理发现，这离不开京东近年对服饰品类的大力布局，比如拿出十亿补贴服饰品类。根据官方数据，今年以来，京东服饰在男女装、鞋靴、运动鞋服等上百个服饰品类的新品数量同比增长超 5 倍。与此同时，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超 60%、第三方商家数量同比增长超过 200%。

对于京东而言，做京东奥莱有得天独厚的优势。可以将线上线下货盘打通并双向引流、业务切入全渠道运营、构建起商品全生命周期平台，但会面对的挑战同样不可忽略。

例如，线下零售的运营逻辑和线上截然不同，京东奥莱作为一个双层千平单位面积的综合体，目前可视的人流量和壹览商业的预期仍有差距，如何增加客流？就是京东要面对的第一个难题。

况且，海澜京东奥莱项目负责人透露，未来大概率还会在三到五线开设线下门店。也就是说，京东还会在奥莱业态持续发力。那么，如何在第一家门店摸索出行得通的方法论，并赋能与未来的更多门店？显然，京东还需要下大功夫来探索。