人均30的“火锅界蜜雪冰城”，攻向北上广的羊毛党
作者丨高越
封面来源丨《孤独的美食家》
工作日晚7点，北京朝阳区的一家万达广场内，最热闹的餐厅是40元的火锅自助农小锅。回转台边人挨着人，食客们举着餐夹从餐盘里挑选菜品。附近的川菜、泰餐和烤鱼店不时传来招揽食客的吆喝声，但仍旧敌不过小火锅里的沸腾热意。
同一时间，另一个商场内的冯小胖转转小火锅，门口已经排起了长队，要等待二三十分钟才能进店。在这家店里，三种颜色的盘子装着不同的食材，价格分别是3元、6元和9元。
“不在意是否有米其林的味道，只在意是否有能薅羊毛的价格。”便宜管饱、无限畅吃的平价小火锅，正在以“火锅界蜜雪冰城”的身份，成为当下最受欢迎的“穷鬼套餐”之一。
无限畅吃，席卷商场
走进北京大大小小的商场餐饮区，很难不被无处不在的平价小火锅店吸引目光。
“多巴胺配色”的招牌、开放式门店、超大玻璃窗，再加上商场最显眼处悬挂的大幅宣传广告——“33元无限畅吃”“吃到扶墙”“XX不限量”，无论多远，第一眼就能留意到。
这无疑是当前最火的餐饮模式之一。每逢饭点，食客们争相涌入，其中浓度最高的是刚下班的白领。
华溪（化名）将平价小火锅作为日常的“放纵餐”。上了一天班，她不想订外卖，也不想花太多钱在晚餐上，平价小火锅就成了最好的选择。花40多元就能吃到饱，“是蔬菜爱好者的福音”。
还有不少食客是拖家带口来吃饭。老徐退休后担负起陪同孙子上课外班的任务，在商场三楼上完跆拳道和绘画课，总要再上一层楼解决晚餐。小火锅店里的回转台一转，孙子的目光就会被吸走。有好几次，哪怕他们已经吃过饭了，孙子也要硬拽着老徐再吃一顿。
一批平价小火锅们正在以惊人的速度席卷商场，很多商场待开业的围栏上，贴着的都是小火锅的品牌标识。它们击败了一众竞争对手，迅速安插新点位。近三周，农小锅连开11家新店，每家店都在繁华的商圈。
如今，几乎全国各地都能找到一个有名的平价自助小火锅品牌：西安的串士多回转小火锅、河南的围辣小火锅、温州的尚百味旋转小火锅，以及哈尔滨的苏小北回转小火锅。
“本质上还是优胜劣汰，平价小火锅对商场造成的冲击，感受最大的就是快餐业态。”和君连锁创始人、消费餐饮专家文志宏告诉雪豹财经社。
攻城略地的平价小火锅，正在疯狂吸金。
农小锅上海某门店开业第一天，日营业额就达到了2.3万元。一位店主透露，他的店日常营业额在6000元左右，毛利率在60%以上，客流量很大的时候净利率能达到20%。
在文志宏看来：“净利润能达到这个标准，说明门店正处于非常好的状态。”
据窄门餐眼数据，截至目前，农小锅有超过110家店，围辣小火锅门店超800家，串士多和苏小北回转小火锅的门店数也接近百家。
就连县城也涌现出一批做平价自助小火锅的夫妻店。店主王富强（化名）在位于华南地区的一个县城开了一家小火锅店，一开始是自助模式，后来改成按签算钱。
生意好的时候，常常夜里十二点还在营业，但只有他和妻子两个人轮班操持，王富强有时会抱怨，“巴不得能早点回家”。
从高端到平价
放到十几年前，没人能预料到，三四十元吃自助会成为常态。
自助餐曾是高端的代名词，往往被贴上贵价、小资等标签。华溪第一次吃自助餐是中考后的散伙饭，人均150元左右，在二线城市里的一家自助餐厅午市，几个班级一起包场。
华溪告诉雪豹财经社，当时自助餐里的牛排、龙虾只能二选一，每个食客按号码牌领取。想吃三文鱼、麻辣小龙虾、羊排等“抢手货”，要时刻盯着餐台的动静，每次刚刚补货，就会有一群人端着盘子涌上去，一窝蜂地抢走。
就在这次自助餐上，华溪成了吃过哈根达斯的人，拥有了那时最时髦的“社交货币”。
自助餐一度被视为高端和昂贵的代名词。
2000年以后，238元一位的金钱豹塑造了一代人对自助餐的印象。几乎同一时期，大白鲨、金汉斯、好伦哥等一系列人均价格在100~200元的高端自助餐饮品牌出现，覆盖烤肉、火锅、海鲜、日料等品类，少数高端自助人均价格会达到三四百元。
但高价并未劝退食客，几乎每家自助餐厅都是天天排队。华溪老家核心商圈有一家高端海鲜自助，占了商场半层楼的面积，她几乎每次经过都能看到门前排起长队。
但近几年，“穷鬼套餐”当道的时代，从涮串、下午茶到素食、面食，万物皆可自助。昔日高端的标签被撕下，取而代之的关键词是平价。
围辣小火锅的人均价格在30元以下，农小锅、喜家自助小火锅等品牌则在30~50元之间，还有频繁的优惠活动，将价格打到30元。
位于北京国贸CBD的四星级建国饭店，花28元或58元就能享受面条自助，还有服务生的专属躬身夹面服务。北京中关村的物美超市开设了自助食堂，19.9元即可尝到60余种现炒菜品，口号便是“碳水自由，无限畅吃”。
热衷于保持身材的人可以选择轻食自助，花25.8元拿一个玻璃碗，各类肉类、蔬菜和水果，“能装多少赚多少”。爱吃甜食的人则可以在满记甜品找到快乐，午市8元的自助套餐，可以实现20种甜品畅吃。
如今，华溪跟朋友选择自助餐，一个很重要的的标准是：价格必须是两位数。
据红餐大数据，截至2024年7月，全国自助餐人均消费在80元及以下的门店数占比为52.6%。
能填饱肚子就好
很多人对平价小火锅的评价是：打破了食物的价值观。他们好奇，卖这么便宜的自助餐，为什么商家竟然还能赚钱？
秘密藏在成本里。
自助餐有三座成本大山：人员、房租和食材。雪豹财经社随机走访的一家小火锅店中只有三位员工，一位收银，一位做简单打扫，还有一位在后厨。后厨人员的身边放着几大锅熬好的汤底，只需按照顾客订单盛汤出锅。工作内容被规划得简单、重复、高度标准化，尽最大可能减少人力。
菜品、餐具、纸巾都是自取，店里广播循环播放“少拿少取”的口号。
员工赵敏慧（化名）告诉雪豹财经社，店里的员工平均年龄在45岁以上，工资2500元左右，“这个年纪的人最有性价比”。
占成本大头的房租方面，平价自助小火锅通常位于街边小店或商场B1、B2层，面积大约在60~100平方米，座位密集，多为单桌。在华北地区某二线城市经营回转小火锅的店主庄武（化名）告诉雪豹财经社，这是为了节约租金成本，而且可以提高翻台率。
王富强在选择店面的时候也被告知，最好选择一个小店，50平方米足够，只要能放下一个二十座的餐台就可以。他计算过，这样设计，人均用餐时间能缩短到30分钟左右。
你以为的“i人天堂”，实际上可能是店主的“省钱陷阱”。
节省食材成本的门道更深。走进每家平价自助小火锅店，都能发现餐台上提供的大多是蔬菜、丸类和各类豆制品，少见成本较高的食材。牛羊肉类往往需要单独收费，饮品也多为收费品类。
一位餐饮供应链从业人士透露，平价自助往往有自己的供应链，食材多为半成品或预制菜，价格也分为多个档次，“很多商家会选择价格更低的食材”。
这意味着，食客们很难在平价自助小火锅享受彻底的欢愉。
一位成年男性发现，如果不额外消费根本吃不饱，只能再加一份牛肉和饮料，最后竟然也花了七八十元。还有不少消费者吐槽肉质不够新鲜、面条不够筋道、蔬菜没洗干净。华溪嫌弃店里的川香麻辣锅不够辣，常常自带一块麻辣底料下到锅里，“无形中增加了成本”。
但在平价面前，这些似乎可以被忽略和宽容。一位消费者在某平台评论区留言：这么便宜的价格，自然不能奢求米其林的味道。便宜、方便，能填饱肚子，就值得以后常来。
他们甚至很难产生品牌偏好和忠诚度。一位平价小火锅的忠实爱好者在社交媒体发文称，去年，她家附近的一家服贸店变成了小火锅店，且在一年多的时间里数次易主，每次开业初期都有优惠价，她常常带着儿子一起去吃。
她并不在意新开的是什么品牌、能开多久，只关心自己能薅几次羊毛。
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