正大行其道的平价餐饮，如何摸着瑞幸咖啡们过河？
文丨 莫小绿
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
退休后的盒马前CEO侯毅，今年8月在上海创立了一家平价时令海鲜餐馆。他认为，在眼下的市场，“如果你能提供好商品，还能把价格做到极致低，是很有市场的。”
新玩家涌入，是眼下餐饮业加速分化的一个典型现象。一方面，品牌下沉、价格亲民的餐饮品牌，正展现出逆势增长的发展新趋势。
浙商证券研究报告显示，2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、萨莉亚等品牌正快速开店，其中蜜雪冰城净开店3299家，同比增长12%；塔斯汀净开店814家，同比增长12%；萨莉亚净开店28家，同比增长6%。
而一些爱吃火锅的人发现，不限量吃到饱的平价自助小火锅，正在席卷一、二线城市商场。今年7月，开出第20000家店的瑞幸咖啡，更惊人地花了13个月就复制出10000家店。
另一方面，中高端餐饮却进入艰难调整周期，被迫收缩业务。
以提供“米其林”级小笼包风头无两的中高端餐饮品牌鼎泰丰，今年选择关闭在大陆市场近一半门店。一些高端餐饮店上演“洗牌潮”，包括上海的法餐新贵L'Atelier 18、KOR Shanghai，北京的意餐Opera Bombana等黯然关门。
9月底在宁波的一次行业聚会里，一些中高端餐饮从业者的共识是：市场和用户急遽变化，高端客户群体正在重塑，旧有销售逻辑和人脉资源失灵，企业亟需转型。
合格的商业迎合需求，高分的商业引领需求。敏锐洞察当下人群需求，才能实现对一个企业甚至一个行业的持续进化。市场冷热之间，质价比消费，正成为驱动国内餐饮业进入大众消费时代的大势。
01
质价比时代的难题
很多人误会了餐饮业的专业门槛。疫情后，餐饮业率先复苏且增速最快，再加上餐饮业高刚需、高复购的特性，一些人不假思索地涌入“淘金”。
天眼查数据显示，仅2024年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家。但市场供过于求，叠加人们捂紧钱包谨慎消费的趋势，直接引发严重内卷。
从虎嗅智库对多个餐饮平台的前台数据汇总分析看，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。比如，海底捞人均客单价下滑5.5元至97.4元；九毛九旗下怂火锅人均客单价下滑9元至104元、太二酸菜鱼人均消费下降6元至69元。
头部企业尚能扛住，更多缺乏硬核力的玩家则沦为炮灰。新玩家激情涌入的今年上半年，餐饮行业注销、吊销的企业高达105.6万家，逼近2023年全年的135.9万家。
民银证券《餐饮行业24H1业绩回顾及趋势展望》指出，2023年下半年以来，客单价和消费者外食频率普遍承压，消费者外食需求转为更偏经济性和性价比，但，对品质和体验的要求并未降低。
这意味着，行业竞争与分化加剧，消费者“降价不降质”的高需求，只有那些探索调结构、省成本、挤利润新经营模型的餐饮企业，才能更好地穿越这场风暴。
但客单价的普遍下行，其实更凸显了餐饮业房租、人工、原材料三大固定成本的“泰山压顶”，刚性支出无法裁剪，坪效、利润率成了决定餐饮企业能不能活好的关键指标。
事实上，即使在平价消费价格带，企业分布密度也在加大，垂类加速分化，头部企业调价等方式参与竞争，新老商户加速更替现象更加明显。
窄门餐眼截至2024年4月8日数据显示，近一年内快餐品类净增长为74466家。相比近一年内超49万家新开店数量，近一年内更有超40万家快餐店阵亡。餐饮业正处在激烈的转型和变革中，整体趋势是优胜劣汰和供给加速过剩。
此外，茶饮市场也整体呈现“平价独占、大众竞争”的格局，蜜雪冰城、古茗、茶百道等头部茶饮品牌平均客单价基本不超过15元。
02
降本，降本还是降本
在9月的一次演讲中，以平价快餐著称的南城香的创始人汪国玉透露，其公司正在启动一个为期2年的“辉煌计划”，积极调整模式。“想一下，现在大家消费观念上，要买更便宜的东西了。在这个过程中，会有新的生态产生，这正好是一个品牌崛起的机会。”
极致降本，是平价餐饮们最拿手，也是一直不停打磨的能力。瑞幸，其实就一直在给业内实时示范一堂平价时代的“生存课”。
瑞幸咖啡曾在今年一季度出现亏损，但仅用了三个月，第二季度就实现扭亏为盈，毛利率环比提升6.8%，除了因冷饮利润高于热饮，还因为主动收窄折扣力度，其刀刃向内的极致降本是一个利器。
今年二季度，瑞幸营收84.03亿元，同比增长35.5%，创下单季营收额新高；月均交易客户数达到6969万，较2023年同期的4307万同比增长61.8%。这直接将瑞幸的净利润拉升至8.71亿元，净利润率提升至10.4%。其中，自营门店经营利润率从第一季度的7.0%回升至第二季度的21.5%。
显然，瑞幸能迅速回到盈利的关键是成功降本，从成本结构上，瑞幸租金和其他开支占收入比重24.4%，环比下降4.8%。其中，自营门店租金人工费用率31.3%，环比下降7.1%，主要是开业速度放缓，储备人员减少，调整关闭部分高租金门店。
瑞幸门店偏好选择写字楼底层，其次是商场角落，超过97%的店铺都是20-60平米的快取店，全国平均租金为1.5万-1.9万/月，租金占营收比例通常在10%上下。此外，近年来瑞幸在下沉市场扩张，在最近两年加速向三四线和县城下沉，租金成本也大大节省。
人力和原材料外，瑞幸还在数字化和供应链上发力。在市场横空出世的瑞幸咖啡，从创立伊始，整个业务模式就以数字化和科技为内核，叠加人、货、场齐头并进。技术力，极大提升这个新玩家的运营效率和降本，包括全流程的标准化、自动化，还招募大量兼职，将人力成本控制在相对低的水平。
一套组合拳打下来，瑞幸可以将成本精确控制在合理区间，从而，有足够底气和竞争力，将门店快速复制到全国。
不止是瑞幸咖啡，号称“餐饮界优衣库”的平价西餐厅萨莉亚，在降本增效的“苛刻”亦是如此。
萨莉亚选址也喜欢在交通方便、人流密集的角落位置，同时，掌控供应链、招募兼职等方式，拉低原料、人力成本。全流程标准化生产，让萨莉亚的“厨房里没有一把菜刀”。各环节的极致抠门，成就萨莉亚在中国市场将西餐客单价拉至不到40元，以极致低价碾压同行。
而侯毅新创业的平价海鲜餐馆，很多勇气也来自降本上的功夫。比如，规模化采购供应链。“在同样售价的情况下，我们店比其他餐饮店领先10到20个点的进货成本。”再比如，向肯德基、麦当劳和萨莉亚学习自动化和人力成本消减的探索，去厨师化，“通过改造厨房设备，实现工业化和标准化，有效地把成本降下来，把毛利提上去。”
从行业发展看，时刻不停地控成本，提坪效，保证质价比，始终有“物超所值”的核心竞争力，是想做好平价餐饮企业的时代必修课。
03
时代红利，线上化的“开源”通道
刀刃向内“节流”是基本功，向外“开源”是新能力。
在影响发展的变量里，创造新需求、商业模式创新是瑞幸们崛起的法宝，而抓住技术带来的放大机会，是这些玩家极为显著的特征。
比如，通过线上平台延伸经营半径、摊薄固定成本。据虎嗅智库综合多平台数据分析整理，2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%，同比提升了11.5个百分点，整体商户增速高于行业规模增长。
在瑞幸快速崛起的故事里，线上化是浓墨重彩的一笔。
比如，进驻新城市，瑞幸会先开设低成本外卖型门店，通过外卖咖啡订单热图，准确地定位目标客群，分析出最佳门店选址，有效提升门店经营效率。
而结合外卖平台优势，瑞幸咖啡至今还一直在探索多元化的门店类型。比如，相较堂食大店，轻量化外卖型门店，既能占点位补充空白市场，又精简人手，将固定成本占比压缩到最低。结合瑞幸在供应链掌控力与系统的数字化能力，能以极低单店成本逆势跑出规模加速度，反过来摊薄门店成本，实现每一杯咖啡的极致性价比。
据第三方测算数据，瑞幸单杯成本从最开始28元，下降到如今的10.16元。
在2024餐饮产业大会上，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一就坦承，在中国这么大的市场，开店永远是服务消费者的最好手段之一，但通过外卖平台，可触达更多客户，包括拉新，提频和增强复购。
融入线上平台，以边际利润有效分摊固定成本，已经是瑞幸咖啡们的标准配置。
今年上半年，海底捞外卖业务收入为5.81亿元，同比增长23.3%；九毛九集团外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数增加。
更多新的餐饮消费场景，也始于外卖的拓展延伸。卫星店是不少正餐品牌的线上化新方向：缩减开店成本，腾挪价格空间，触达堂食店没覆盖的用户，实现全客群经营。
太二酸菜鱼、海底捞、农耕记、老乡鸡等品牌们，早就盯上了外卖卫星店的增量。老乡鸡计划2024年内开出50家卫星店。截至今年8月，太二酸菜鱼已开出43家外卖卫星店。
当然，“开源”的故事无法凭空写就。无论是积极去拓展外卖场景，尝试卫星店新业态，这些优化运营，消解房租、人力等硬成本的方式，都需要建立在能落地的精细化运营上，才能发挥更大的效用。
好在，餐饮业永远都是一门好生意，转型调整艰难，但更是意味着开局重来的行业更新期。