入华多年奥乐齐的渠道布局：开出中国最大门店，但仍未走出上海丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第67篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源奥乐齐品牌方
在上海以中小店型快速扩张后，奥乐齐做出了在华的第一个大店店型。
近日，德国零售品牌ALDI奥乐齐宣布即将于上海金山开出中国最大门店，据了解这家店相较以往门店扩大了20%-30%。而除金山店外，奥乐齐近期连开三店，加密对上海更多地区的覆盖范围。自2019年在上海开出首店以来，奥乐齐已有60家门店且全部位于上海。
值得一提的是，去年年底奥乐齐启动调整喊出“好品质，够低价”的口号，重新回到性价比定位，并且在今年凭借营销动作及不少的低价爆款产品，让奥乐齐获得了更多声量。
不过，今年奥乐齐的开店速度开始放缓，且一直未能进入新的城市，这也让外界猜测纷纷。更有分析人士表示，当下国内市场的零售环境复杂且竞争激烈，奥乐齐能否保持并扩大优势似乎没有想象当中容易。
1 偏安上海一隅
奥乐齐即将开业的国内最大门店，同时也是金山首店，从这一举动可以看出，奥乐齐逐步在向上海郊区进行拓展。
奥乐齐金山店占地面积达1014平方米，在门店设计上，奥乐齐加大拓宽了过道空间以及优化布局陈列，让购物动线更宽敞与人性化。相较其他门店，这家店还扩大了收银区并增设了多台收银设备，以缓解高峰时段的排队压力，缩短结账等待时间。
在金山店官宣之前，奥乐齐一直忙碌于加密上海城区的门店，近期奥乐齐还在徐汇万科、福山荟、宝山万达等点位开出新店，有接近品牌方人士向品牌数读透露，“截至本月15日，今年奥乐齐新开门店数为7家，未来几月还有其他开店计划。”
品牌数读梳理发现，今年奥乐齐的开店速度在放缓，今年新开店数与去年的21家店存在一定差距，考虑到今年还有两个半月就将结束，奥乐齐今年的新开门店数大概率与2022年的12家持平或略少一些。
自2019年首店落地，奥乐齐就扎根在上海，目前，含金山店奥乐齐门店数达到60家，且门店全部位于上海，覆盖14个行政区，当前仅在奉贤和崇明未有落店。
具体来看浦东的门店最多达到了12家，徐汇、闵行与杨浦三个区的门店数稍逊一筹分别为9、7和6家，而其余地区门店数量都在5家及以下。
一位分析人士告诉品牌数读，奥乐齐各区的门店数量差异主要受到人口密度、消费能力及商业环境等因素影响。
浦东作为上海人口最多的行政区之一，消费群体庞大，同时，浦东也拥有多个大型商圈和购物中心，成熟的商业环境为奥乐齐提供了良好的选址条件和客流保障；徐汇等地虽然租金较高，但由于消费能力强，能够带来更高的销售额，抵消高租金带来的成本压力；而在一些租金较低但消费能力也较低的区域，奥乐齐布局则更为谨慎。
2 商场中的低成本选址策略
与偏安上海一隅的的思路类似，在渠道的选择方面，奥乐齐的选择也有着明显的偏好，优先选择入驻商场，数据显示其有超过70%的门店开在商场。
百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉品牌数读，事实上购物中心选址相对容易，因为购物中心的客流、销售等数据较为明确，而且购物中心落地开业的位置本身也进行过考量，更重要的是大部分的年轻消费者在商场购物消费的习惯也已经养成。
此外，上海购物中心数量尤为密集，这种情况下租金的优势也比较大，加之奥乐齐是德国知名零售品牌，也能与很多购物中心议价以更优惠或免租等方式入驻，这样能大大降低开店成本。
品牌数读也梳理了奥乐齐入驻购物中心档次及体量偏好情况。在档次偏好上，主要以中档及中高档商场为主，两者加起来门店占到了商超店的超过97%，基本符合奥乐齐的定位。
在购物中心体量偏好上，5万平米以下的门店占比最高超过了40%，5-10万平接近30%，10-20万平占比则在20%出头。对此，奥乐齐方面向品牌数读表示，作为平价社区超市，在选址上会靠近居民社区、住宅楼、商圈等区域，并基于门店周边环境、交通便利性等因素做出综合考量。
一位商场招商人士表示，奥乐齐选择商场时，通常会优先考虑那些客流量大且目标消费群体集中的商场。这些商场通常位于居民区、大学城或商业中心附近，能够吸引大量追求高性价比商品的消费者。
另外，奥乐齐在选址时更注重租金成本的控制。一般会倾向于选择租金相对较低的商场位置，例如商场的中低层或较为偏僻的区域。这种策略不仅降低了运营成本，还能通过低价策略吸引更多消费者。
奥乐齐对于楼层的选择偏好印证了上述观点。据赢商大数据显示，奥乐齐的门店多开在楼层，其中F1楼占比最多超过了商店门店的一半以上，在B1及B2楼层门店占比接近40%
值得一提的是，奥乐齐的店铺布局通常较为紧凑，面积在500-800平方米之间，同时奥乐齐也有意精简门店售卖商品SKU数量。可以看出，全面回归“低价”之后，奥乐齐在通过这些策略降低成本以及提高店铺运营效率。
3 仍未走出上海背后
然而，再怎么快的扩张速度，终究无法掩盖奥乐齐难以走出上海的现实。
2017年，奥乐齐首次进入中国市场，2019年开出线下首店。对于初来乍到的奥乐齐而言，中国是一个充满想象和可能性的市场。于是，奥乐齐尝试在这里撕掉“平价”标签，走起了中高端路线。
奥乐齐未曾想到的是，中国市场的竞争环境并没有想象中那样轻松，不仅有山姆、麦德龙等国际品牌同台竞技，类似盒马、胖东来这样的本土商超品牌也是热度高涨。
加之消费环境的急转直下，中国消费者愈发追求“性价比”，价格和品牌力均不占优势的奥乐齐因此陷入尴尬境地。
直到去年年底，奥乐齐决定复制国外的模式，打出“好品质，够低价”的标语，重新将定位调整为平价超市。
今年奥乐齐还通过地铁广告等营销方式，配合如9块9的白酒、8块5的低温鲜奶等性价比产品引发关注，并逐渐积累了一定声量，作为一家硬折扣超市，奥乐齐自有品牌比例已达90%。
图源：德高申通STDecaux
不过，时至今日，奥乐齐在上海以外的声量仍然十分有限，这也令其屡受诟病。
一位零售分析人士表示，将所有门店集中在上海的策略有助于其在初期阶段集中资源，上海作为中国的经济中心，拥有庞大的消费群体和较强的消费能力，这为奥乐齐提供了一个试验场。
该分析师继而指出，现在奥乐齐已经不算在发展的初期阶段了，本月山姆开出了第50家门店，同时还有大量的前置仓覆盖布局，另一家竞品盒马的门店数量也已经超过了400家，对比竞品的扩张速度来说，奥乐齐的速度有些缓慢。
还有业内人士直言，奥乐齐的组织人才支撑及供应链方面可能存在一定不确定性。
而“走出去”还需面临更大的挑战。在其他地方也有许多的商超“地头蛇”，外部企业想要打破它们长久以来积累的优势并不容易。比如许昌的胖东来、东北的比优特、湖北的雅斯超市等。反观一二线城市，由于市场足够大，能容纳的品牌则更多，竞争也更为激烈。
因此，在庄帅看来，奥乐齐能否走出上海，要看其的组织管理和供应链覆盖能力，“短期内奥乐齐应该不会走出上海，长期来看可能也是主要以江浙沪为主进行经营，这样管理半径小，管理难度也会下降。”
“作为外资企业奥乐齐的商品结构也要适应中国本土的消费习惯，不同地区存在着较大差异，供应链能力还需要强化，同时还要面临中国复杂多样的竞争，这是不可避免的。”他补充道。