LV、GUCCI出逃，东北“高端mall一哥”塌了？
撰文|黎浩然
主编|付庆荣
头图来源|卓展购物中心沈阳店官方服务号
编者按
Preface
常言道，强龙难压地头蛇。【区域王者】系列，关注区域型企业的商海沉浮，看它们如何破瓶颈、守高地、稳增长。此为第三篇：卓展集团。
往期回顾：
东北，共和国的长子，自然资源富集，积累了丰沃的资本土壤。
卓展集团、欧亚集团、大商集团等商业龙头诞生于此，还有恒隆、大悦城、万象城这样的外来者争相入局竞逐。
曾经的沈阳青年大街，同时出现4家LV门店，是在一线城市都未曾见到过的盛景。国际顶奢品牌对东北商业的偏爱，沈阳最甚，而卓展曾是其中最亮的一颗星。
1999年，长春卓展购物中心开业，是吉林省首家引进外资的中外合资百货，率先把国际一线奢侈品引入吉林省，一度汇聚近1000个品牌。
七年后，沈阳卓展购物中心闪亮登场，拿下“一城4家LV店”中的2家，且其中1家是LV中国地区的首家男士专卖店。
往后很长一段时间，卓展稳坐东北顶奢品牌“收割机”之位，成为高奢品牌进入东北市场的首选之地。
然而，这种辉煌似乎随着那一年南下北京而远去。待到卓展离京再回东北时，它已不是当年那个意气风发的它，而东北商业氛围亦非当年，万象城正步步紧逼。
GUCCI、LV的相继撤出，成了卓展高光褪去的又一明证。最终，抵挡不住时代洪流的卓展在10月15日宣布，沈阳卓展店将于一个月后停业，沈阳高端商业的一个时代就此落幕，一切繁华尽成记忆，卓展仅剩大本营长春店和最新的哈尔滨店。
01
东北高端商业代表，顶奢一时首选
卓展集团成立于上世纪90年代，集团业务范围涵盖百货、超市、酒店三大业态。其中，卓展购物中心是卓展集团主营产业，分布在沈阳、长春、哈尔滨三地，物业总面积近65万平米。
01 首开长春，成就东北划时代高端百货
1999年9月，长春卓展购物中心开业，这是卓展集团的第一家百货门店，也是集团的母店。
●图源：赢商大数据
卓展长春店地处重庆路商圈的黄金地段，毗邻香格里拉酒店、万达购物广场、苏宁电器、沃尔玛超市等高端酒店、大型零售店及连锁超市。项目建筑面积17万㎡，由美国著名商场设计公司SOM担任设计，集百货零售、酒店、餐饮及娱乐为一体。
开业于世纪之交，卓展长春店率先把国际一线奢侈品引入吉林省，一度汇聚近1000个品牌，成为吉林省内海内外知名奢侈品牌最多、最全的高端精品百货公司。依靠奢侈品的优势，卓展集团在欧亚的垄断之下破开一扇窗，卓展长春店更成为了长春地标性建筑。
●图源：卓展集团官网
为跟上新时代，向消费者展现新面貌，卓展长春店历数次大改。2007年4月，卓展长春店外立面工程改造全面开始，该次改造工程由韩国设计团队担任设计，同年9月竣工，LV长春店在改造完成后第二年进驻；2012年，长春店C馆工程完工，同年开门营业。
●图源：微博@卓展长春店
开业至今25年，长春唯一的LV专卖店仍设立在卓展购物中心内，卓展在长春高端消费端的头部地位可见一斑。
02 沈阳卓展双LV店，风头一时无两
2006年，沈阳全年社会消费品零售总额1048.7亿元，同比增长14.6%，远高于同期长春、大连、哈尔滨的535.5亿元、596.4亿元和894.5亿元，是当之无愧的东北商业中心。
这年9月，沈阳卓展购物中心开业，这是卓展首次走出吉林。
尽管整体经济实力不如一线城市，但当时沈阳的奢侈品消费表现相当亮眼。无论是自用还是馈赠，东北人从不掩饰对奢侈品的青睐，沈阳作为中心城市还不断虹吸周边县市的高消费群体。当LV沈阳首店在西武百货开业时，LV总裁亲自站台以示重视。
于当时的卓展来说，在长春立下高端百货的标杆，若要进一步证明其商业运营的实力，特别是在东北奢侈品市场的地位，插旗沈阳是必然选择。
卓展沈阳店，地处市府广场商圈，建筑面积13.3万平米，建筑设计及商业规划分别聘请德国和韩国设计团队完成，从建筑设计到商业布局、商品陈列、功能区规划均与国际时尚同步。
●图源：赢商大数据
2006年8月底，GUCCI进驻卓展沈阳店，传言当日即实现120万的销售额，而当时卓展沈阳店还处于试营业期间。2008年1月，LV沈阳卓展店开业，这是LV在沈阳的第二家门店，第一家是2007年开业的西武百货店。
至此，卓展沈阳店开启了16年的LV和GUCCI双“门神”时代。
尽管较西武百货晚一年开业，卓展沈阳店凭借更全的品牌组合、完善的会员服务体系，以及长春店在东北打下的名声基础长期占据着青年大街的“C位”。
同样有着LV做门面的沈阳西武百货，在与卓展的竞争中落败，最终在2010年9月撤离沈阳，易主“辽宁立达丰”后，更名“久俪百货”进入变动阵痛期；而带来DKNY、D&G东北旗舰店、MARC by MARC JACOBS等众多全新品牌的美美百货也在2010年12月末彻底关店。而此时恒隆广场和万象城尚未进入沈阳，卓展沈阳店成为彼时沈阳高端商场的唯一之选。
2011年10月，沈阳卓越精品馆开业，这个商业面积3.6万㎡的新商场同样由卓展集团运营，与沈阳卓展相互连通，共同坐镇青年大街。LV中国首家男装旗舰店、Bottega Veneta中国首家男装旗舰店、Prada中国首家男装精品店以及Dolce&Gabbana东北首家男装旗舰店都进驻于此。
手握双LV店，以及多个全国或东北首店的卓展沈阳店，一时风头无两。
02
北京、哈尔滨双城并举，悻悻离京空留恨
2010年，哈尔滨卓展购物中心一期开业，地处哈尔滨爱建商圈，建筑面积12万平米；二期在2018年开业，建筑面积17万平米，通过一条空中走廊与一期相连。
由于哈尔滨本身商业体量较少，卓展哈尔滨店至今仍是哈尔滨唯一的高档购物中心，囊括HERMES、LV、Gucci、CHANEL、Burberry、PRADA、BALENCIAGA、Fendi、BVLGARI、Van Cleef & Arpel、Givenchy等众多奢侈品牌及国际知名品牌，当中不少为哈尔滨独家门店（如HERMES、LV）。
东北三大核心城市站稳脚跟后，卓展开始外拓试水，硬闯北京。2012年，卓展收购华熙乐茂购物中心，宣布入京，焕新为北京五棵松卓展购物中心。卓展希望凭借东北的成功经验在北京打出一片天，但现实很骨感。
五棵松卓展购物中心，规划商业体量达到34万㎡，是当时北京最大的购物中心，定位卓展拿手的高端精品路线，对标项目为北京新光天地。
五棵松卓展位于北京西四环与长安街沿线交会处，属于五棵松商圈，周边居民区密集，多为机关大院，消费潜力大，选址逻辑某种程度上接近卓展沈阳店，但远离西单和金融街一带商业旺地。除此之外，周边缺乏大型购物中心，2017年华熙LIVE开业前，没有绝对竞争对手。
然而，五棵松卓展的开业之路却相当不顺。2012年9月试营业，其他楼层店铺开业率基本达70%-80%，而一楼国际精品部分仅有20%。
当时，相当部分在东北三店开业的品牌原定“打包”前往五棵松卓展，如LV、HERMERS、MiuMiu、双层Burberry、宝格丽、Fendi等，但最终都只围挡未开业。
直到2014年6月，五棵松卓展才正式开业。在卓展运营期间，尽管也为北京带来了Roots中国首店、Brunello Cucinelli北京首店、Peuterey中国第二家旗舰店等，但品牌撤柜数量仍长期高于进驻数量。
●图源：赢商大数据
本质上，卓展在京水土不服，是内外因叠加的结果。外部环境看，五棵松卓展开业的2012年，国家“八项规定”出台，反腐倡廉影响京城高端消费，定位高端五棵松卓展首当其冲。再看内因，五棵松卓展体量太大，又远离东北大本营，人才团队等各类资源都要从东北本部调配，成本极高却表现不佳，人事变动逐渐频繁。
此外，实际中，因高端定位与消费大势不符，项目方频繁举办低价促销活动，变身“奥莱场”，很大程度上打击中高端或知名品牌入驻信心，招调不顺。
最终，2015年末，五棵松卓展正式出售予SOLANA蓝色港湾的母公司中辉国华实业集团，后由万达运营，并最终改名为“北京五棵松万达广场”，五棵松卓展从卓展官网上彻底消失了。
03
收缩回归大本营，转攻为守已非当年光景
卓展离京，与之同步消失的，还有当年那个上市梦。
2011年，市场传闻卓展集团正寻求赴港上市，并融资3亿-4亿美元。入京拓局，亦一度被外界解读为增厚资产，增加上市筹码，因为北京的商业项目明显比东北项目更能获得资本市场的关注度。
最终，上市计划不了了之。转攻为守的卓展，退回东北大本营，但此时的东北消费市场与商业格局已有大变。
2015年，东北三省GDP总和58058亿元，占当年全国GDP达到8.43%，然而到了2023年，这一数据已降至4.73%。
01 外来者进击，万象城、恒隆大抢风头
于卓展而言，2012年前后是一个巨大的转折点。
一方面，远在北京的五棵松卓展刚开始试营业，还在不断需要东北本部的人员和资金倾斜，但经营一直不见起色，反对东北本部造成拖累；另一方面，沈阳万象城和市府恒隆广场先后进入沈阳市场，无论是在区位还是客群定位上都与卓展沈阳店有所重合，形成直接竞争关系。
2011年，沈阳万象城正式开业，商业面积25万㎡，集零售、特色餐饮，娱乐休闲等功能于一体，爱马仕沈阳首店坐镇。2012年末，沈阳万象城大规模升级调整，Dior全品类门店开业，LV环球旗舰店随后而来，沈阳“一街四家LV店”的商业奇景就此而成。
●图源：赢商大数据
港资地产商恒隆集团也在这个时间段进入沈阳市场，落地两个项目。一个是位于中街商圈的皇城恒隆广场，另一个则是位于市府商圈的市府恒隆广场，分别在2010年6月和2012年8月开业。
皇城恒隆广场更侧重于满足年轻群体时尚休闲购物的需求，定位为次高端，引进沈阳首家UGG、首家i.t.旗舰店，快时尚品牌C&A、ZARA、Uniqlo等，与卓展不构成直接竞争关系，而市府恒隆广场和沈阳万象城定位则与卓展沈阳店相近，且均处在青年大街上。
其中，市府恒隆广场与卓展沈阳店同属市府商圈，手握沈阳首家Chanel精品店，开业初期复制上海恒隆广场近90%的国际品牌，至今仍手握独家品牌包括Giorgio Armani、Valentino、Chloe、Tasaki、Fred、Christian Louboutin、Shiatzy Chen 和Vertu。
竞争加剧的同时，随着经济重心快速南移，东北进入产业转型阶段，代购、出国旅游快速兴起，沈阳的奢侈品消费逐步由巅峰滑落，2014年前后各购物中心都开始出现不同程度的奢侈品撤店潮。
西武百货沈阳东北首家LV旗舰店2014年7月关闭，沈阳卓展一楼的DIOR女装店2014年12月撤离，Ralph Lauren、Donna Karan、Calvin Kiein Collection等店也先后从市府恒隆店撤店。
至2017-2018年，卓越精品馆也开始出现闭店潮，Dior Homme撤柜、Prada和LV先后撤店，到2018年末留守的品牌已所剩无几，终2021年被放上拍卖货架。
02 卓展沈阳店双门面撤退，挣扎自救不易
消费大势、商业格局大变，卓展一直试图力挽狂澜，可自救之路不易。
卓展长春店2016年开启调整，增加时尚年轻的品牌，并引进亚惠美食广场，增加餐饮比例。卓展沈阳店2018-2019年先后对3F、4F和B1F进行空间升级，并计划在2019年末将6F改成“飨宴食间”，引进特色餐饮，更一度公布了购物中心外立面改造的效果图。
●图源：卓展购物中心沈阳店公众号
最终，3F、4F、B1F改造完成，B1F则成功引进了越河VANDPHO、面咖(Moodle)、开痴·湖南下饭菜、暖橘饭铺在内的数家餐饮。但6F的特色餐饮区直到2023年才正式改造完成，引进湊湊火锅、上井精致料理、源跃餐厅、花椒餐厅、波罗的海俄式主题餐厅等，而外立面的改造并未如期完成。
●图源：微博@卓展沈阳店
品牌调整上，卓展沈阳店在2022年引入Alexander McQueen、Maison Margiela和Marni，又在2023年引入男装品牌TESTONI，但男装BOSS、美妆SK-II和腕表IWC同年撤店，实际撤店树多于入驻数。
而最为外界嘘唏的是，9月初最具指标意义的两大高奢撤场。2024年8月30日，LV发布声明，称其位于辽宁沈阳卓展的门店将于10月15日关闭，该品牌在沈阳门店仅剩万象城一家，服务将转入万象城店。而在LV正式撤出之前，卓展沈阳店的另一“门神”GUCCI已经先行在9月1日正式闭店。
两个月内同时失去双门神，既反映了奢侈品牌对当前沈阳消费市场的改观，亦反映了卓展沈阳店所在的市府商圈光环不再，而沈阳万象城引领的金廊商圈接棒而起。据了解，市府恒隆的门面CHANEL亦将转场万象城，后者已经围挡。
长春、沈阳双城遇挫，卓展在东北高端商业江湖地位，步步下滑。所幸的是，其集齐LV、GUCCI、PRADA、CHANEL、HERMES六大指标性重奢，两期合共29万㎡的商业面积的卓展哈尔滨店，短期内在冰城难遇敌手。而且该项目两期定位有差异，一期主打奢侈品，二期商品更为亲民，且餐饮、儿童亲子、超市、影院等多元业态相对齐全，可满足更多类型的消费群体。
●图源：卓展集团官网
商业征途25年，卓展步入不破不立之境。守住高端底牌已然不够，当城市的有钱人都不够分了，还得想想如何抢夺新一波东北“铁子”们。