奢侈品市场降温，国内也开店难？
10月15日，全球最大的奢侈品公司LVMH集团发布了最新财报，2024年第三季度销售收入同比下降3%至190.79亿欧元，低于分析师预期的200.5亿欧元。
这是自2020年第四季度以来，LVMH集团季度销售额首次出现下滑。
事实上，LVMH集团销售额的下降已经为市场敲响了警钟。在今年前两个季度，LVMH集团仅实现了微弱的有机增长，而前三季度销售收入的同比下降更是让人担忧。特别是其核心品牌LV和Dior所属的时装皮具部门，第三季度收入出现了自2020年以来的首次下跌，其中Dior的业绩表现甚至低于部门平均水平。
开云集团的形势同样不容乐观。三季度收入的大幅下滑，特别是核心品牌Gucci的持续下滑，给集团的业绩带来了沉重的打击。Gucci作为开云集团的收入支柱，其表现不佳直接拖累了整个集团的业绩。因此，开云集团不得不将2024年的经常性营业利润预期大幅下调，以应对市场的不确定性。
全球奢侈品需求的疲软已经成为常态，而在第三季度，亚太市场——特别是中国所在的地区——的奢侈品消费更是出现了明显的降温。LVMH集团和开云集团在亚太市场的收入都出现了大幅下滑，这进一步加剧了品牌们的市场压力。
除了中国市场本土的奢侈品消费降温外，上半年中国消费者赶赴日本购买奢侈品的热潮也出现了明显的放缓。日元走强和入境日本消费的消费者减少，特别是来自中国的消费者数量下降，成为了影响奢侈品消费的重要因素。据LVMH集团的数据，第三季度中国消费者的销售收入同比下降了中等个位数百分比，对时装皮具品牌的贡献也录得了中个位数下跌。
在这一背景下，爱马仕作为奢侈品牌中的佼佼者，也未能幸免。尽管三季度收入仍然实现了增长，但增速已经明显放缓。特别是在中国但不包含日本的亚洲市场，爱马仕的表现最为糟糕，按固定汇率仅录得了1%的增长。爱马仕的财务执行副总裁Eric du Halgouet坦言，在中国市场，下降的趋势并没有停止，品牌仍然面临着客流量下降的挑战。
面对中国市场线下客流下滑带来的冲击，奢侈品牌们纷纷开始调整零售门店策略。尽管中国市场对于奢侈品牌而言仍然具有巨大的吸引力，但顶级奢侈品牌们在开设全新精品店方面却显得尤为谨慎。他们更加关注门店网络的规模和位置，确保在最佳位置拥有最佳的店铺面积，避免分散和碎片化的存在。
在这一背景下，升级和优化现有门店成为了奢侈品牌们的首要任务。以开云集团旗下的Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等品牌为例，他们正在积极调整和优化门店布局，以适应市场的变化。Gucci在大中华区的策略尤为明确：巩固现有门店，并升级部分店铺位置。他们计划关闭较小的或位置不佳的店铺，同时扩大一些最佳店铺的面积，集中精力打造高质量的店铺，而非追求数量的堆砌。
这一策略的转变意味着，Gucci等奢侈品牌的新店开业速度或将大幅放缓，而门店的动态将更多地集中在原有门店的更换铺位或焕新升级上。这种趋势并非个例，而是当下诸多奢侈品牌的共识。
从精品店数量的角度来看，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada这六个顶级奢侈品牌在中国市场的表现各有千秋。其中，Gucci的精品店数量最多，达到67家，分布在33个城市。而与之相近的LV也覆盖了33个城市，但精品店数量略少于Gucci。爱马仕、Dior和Prada则位于下一梯队，分别开出了34家、36家和38家精品店。相比之下，Chanel的门店数量最少，目前仅有18家精品店开设在中国内地。不过，Chanel高管在财报发布时曾表示，相较于其他竞争对手，Chanel在中国市场的分布尚显不足，并计划在未来投资开设更多门店。
然而，值得注意的是，奢侈品新店落地的周期长且不确定性大，因此Chanel等品牌的扩张计划仍处于初期阶段。今年以来，上述六个品牌在中国市场共计仅开出了7家新店，且其中6家都是随着城市核心高端购物中心的开业或调改而开设的。这进一步证明了奢侈品牌在选择新店位置时的谨慎态度，以及他们与城市标杆购物中心之间的密切关联。
与此同时，购物中心的新入市情况也对奢侈品牌的门店布局产生了影响。近期，沈阳高端商业沈阳卓展购物中心宣布即将停业，其中的LV、Gucci等精品店也随之撤店。而根据赢商tech发布的《2024Q3中国购物中心景气指数分析报告》，三季度新入市购物中心的增量增速指数同比大幅下滑，低线级城市更是出现了断崖式下跌。这一趋势预示着，未来一段时间内，购物中心新入市的积极性仍然有限，相当比例的项目可能会延缓入市。
面对这一形势，奢侈品牌开始将重心转向在核心购物中心开设多个品类门店和升级改造大店。今年以来，爱马仕、LV、Gucci等品牌都有翻新升级的店铺重新开业。其中，LV的动作最为积极，自年初至8月已有5家精品店焕新开业，且不乏升级为多层大店的案例。近日，爱马仕在深圳万象城扩建和新迁后的精品店也正式开业，占地面积达900平方米，成为目前中国市场上单层面积最大的爱马仕门店。
「大店」逐渐成为奢侈品牌的新宠。他们纷纷将原有门店重装升级成大店，以提供更宽敞、更舒适的购物环境。例如，LV位于成都IFS的门店正在焕新升级之中，据称新店面积将扩增至3230平方米，成为国内最大门店。Prada也在香港K11 Musea商场租下两层楼，将开出全新旗舰店铺。而香奈儿虽然新店开设速度缓慢，但也在发力焕新升级大店。其位于上海恒隆广场的两层门店在今年开始重装升级，将扩张为横跨四层楼的大店。
购物中心也在积极配合这一趋势。例如，今年武汉新开的热门购物中心SKP在楚河汉街二街区首推高奢街区和独栋门店模式，为品牌提供开设独栋大店的空间。目前，Dior、Prada、Balenciaga等品牌的大店都已经在其中开业。
然而，尽管奢侈品牌对开设大店寄予厚望，但实际效果却令人堪忧。高奢商业的客流和销售额正面临下滑的趋势。以上海恒隆广场为例，这个一直被视为国内奢侈品零售标杆的购物中心，其收入在今年上半年同比下降了8%，商场内租户的销售额更是整体同比大跌23%。
赢商报告的数据也显示，2024年第三季度，与去年同期相比，高档、中高档项目的增长显得乏力。从头部企业典型项目的销售额来看，恒隆的高档商场、太古的全系列商场，整体都呈现出负增长的趋势，高端商业市场面临的经营压力正在急剧增大。
《2024Q3中国购物中心景气指数分析报告》进一步指出，尽管高档商场的品牌级次仍然高企，但在消费降级的大背景下，其景气指数在三季度环比出现了下降。与此同时，中档项目和体验业态占比高的购物中心，其景气指数首次超越了高档购物中心和高零售占比购物中心。
面对这一现状，对于奢侈品牌与高端商场的未来发展，业内人士持有不同的看法。要客研究院院长周婷认为，传统的高端商城经营模式已经不再能够完全满足奢侈品零售的需求。在未来，奢侈品牌与高端商场的关系将会发生根本性的变革。
一个不容忽视的事实是，高端商场和高奢品牌都在经历降温期。奢侈品行业的危机如何解决，目前仍是一个未知数。然而，业内大多保持长期主义的观望态度。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony近日表示，他坚信奢侈品的未来，坚信中上阶层的崛起。因此，无论是在门店、市场营销活动方面，LVMH都将继续投资品牌在中国市场的发展。