遍地9块9的野战，星巴克如何“穿越火线”？

作者丨刘纾含

9块9的低价竞争打到2024年，在以规模和扩张为关键词的中国咖啡市场，不被卷入其中是件很难的事。屡次重申不参与价格战的星巴克，显得尤为特殊。

除了卷价格，还能用什么方法脱颖而出？这是这家来华25年的品牌一直在思考的问题。

10月31日，星巴克发布2024财年第四季度及全年财报。在星巴克全球第二大市场中国，第四季度，星巴克中国净收入、门店交易量、经营利润及经营利润率等关键指标，在激烈的市场竞争中仍然实现了环比增长。

不牺牲利润率，追求高质量、可持续、可盈利的增长模式，也许是当下值得被看到的另一份答卷。

关键指标增长，追求长期主义

9块9的价格战打了近两年，怀疑和反思的声音逐渐大了起来。

受价格战影响，一些咖啡品牌不得不通过低价促销和新客优惠来拉动营收和门店交易量的增长，但经营利润率等核心指标却难以得到保证。对品牌来说，这并不是健康的发展模式。

事实上，多个品牌都在近期对价格战采取了更为谨慎的态度。

8月份，Tims高层在业绩电话会上明确表示，虽然价格战有影响，但Tims不会主动参与其中。今年，瑞幸也宣布大幅减少低价促销活动。

玩家们开始意识到，卷低价不是咖啡行业发展的唯一选择。星巴克的最新财报数据，交出了一份不一样的解题思路，穿越“低价火线”。

第四财季，星巴克中国净收入7.837亿美元，环比增长6%（去除汇率变动影响）。2024财年，星巴克中国净收入29.58亿美元，且经营利润率始终保持在两位数。

下沉市场作为星巴克的重要业务增量之一，也在有节奏地进行中。

第四财季，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创历史新高，且一半的新增门店都位于低线城市；新进入166个县级市场，同样创历史新高。新进入市场数量较上个财年接近翻倍。

季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。

在会员运营方面，2024财年，星巴克总会员规模增长至1.397亿，会员销售占比达74.4%，同比上浮3.9%。第四财季，星巴克新增星享俱乐部活跃会员150万，活跃会员规模达2350万，创历史新高。钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现也有增加。

这一系列关键指标的增长，反映出星巴克在竞争激烈的中国咖啡市场仍保持了品牌的发展韧性。

谈及第四财季表现，星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。第四季度，我们敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”

响应市场，拥抱多元化

据《中国城市咖啡发展报告》，2023年中国人均咖啡年饮用数为16.74杯，相比全球咖啡消费量均值75.2杯还有很大差距。

这也说明，中国咖啡市场仍然处于发展期，未来的消费需求还有进一步扩大的空间。随着咖啡文化的普及和深入，消费者会产生不同的需求、渴望多元的选择。

抓住多元化的趋势，星巴克迅速做出响应，进行了不少有突破的创新。

不久前，一部名为《我在古代开星巴克》的短剧登上了抖音热剧排行榜，播放量超过1.7亿，互动量超100万。

在这部6集的品牌短剧中，穿越到古代的咖啡师和公主一起开了一家“星巴客栈”，将现代的咖啡文化和古代背景结合起来，并丝滑地植入了焦糖玛奇朵、专星送等产品和品牌元素。

据星巴克透露，这部短剧共触达了超过1亿名顾客，带来了135万名购买者，还为品牌相关账号新增了超过3000万的粉丝。

《我在古代开星巴克》剧照

在跨界联名领域，业内相关人士告诉雪豹财经社，相比起一味追求热度和流量，星巴克更聚焦于强化品牌优势。因此，他们会选择那些更具内涵、更能体现人文联结和品牌精神的事物进行合作。

今年春天，星巴克邀请四位来自云南的农民画家，将农民眼中的春天描绘在星巴克的纸杯上。此次合作，是来自普通人的艺术创作在中国首次登上星巴克纸杯。

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四位农民画家为星巴克绘制的限定图案纸杯

能够快速且准确地响应市场，前提是拥有稳定的内核。对星巴克而言，咖啡、顾客体验、第三空间、人文联结，是不可动摇的立身之本。

在大众看得见的产品层面，星巴克依旧坚持咖啡品质，围绕咖啡进行创新，并明显加快了上新频率。第四财季，星巴克中国共上新22款饮品，2024财年共上新78款饮品，通过加大品类创新吸引新消费人群加入，尤其是Z世代群体。

在门店扩张方面，星巴克按照自己的节奏，坚持第三空间体验，做“有质量的下沉”。

2024财年，星巴克覆盖近1000个县级市场。虽然整体思路是要渗透进乡域县域，但它的策略是：优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店，而后再进入新县城。

星巴克首席财务官Rachel Rugger曾道出这一策略背后的逻辑：“在开店的时候，星巴克不会以数量优先，而是关注门店的实际经济效益，以支持长期发展。”

此外，星巴克中国还会结合当地文化特色，因地制宜地施展门店美学。

在由川入藏的必经之地——雅安天全服务区，星巴克结合当地特殊地貌，推出“一路向山”美式咖啡等专属饮品。在有“中国石墨之都”之称的黑龙江鸡西，星巴克在店里绘制了一幅乌苏里江的巨幅画卷，让消费者一走进店里就能感受到当地的风土人情。

稳定内核，坚守初心

过去几年，热钱大量涌入咖啡行业，连锁咖啡品牌的扩张开始以“万店”为单位。日趋激烈的竞争，不仅影响连锁咖啡品牌业绩，也压缩了独立咖啡品牌的生存空间。

如今，资本正变得更加保守和谨慎。据公开数据，和去年相比，今年咖啡赛道的投资次数和额度均大幅下降，这意味着新机会变少了。

尽管外部环境不断变化，星巴克始终在修炼自己的内核，用长期主义精神，做好自己擅长的事。

星巴克会员体系的再度升级，正是其修炼内核的体现。

6月20日，星巴克中国宣布升级“星享俱乐部”会员体系。在银星、玉星、金星的基础上，增设“钻星”会员等级，提供更个性化、也更富体验感的专属服务；与希尔顿集团联动，共同打造会员体验，将咖啡生活方式拓展至更广阔领域。此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换。

在大众看不见的地方，星巴克也做足了努力与投入。

在供应链建设层面，星巴克扎根云南12年，在云南建立了咖啡种植者支持中心。在今年10月，星巴克宣布，中国所使用的星巴克经典浓缩咖啡中都将有高品质的云南咖啡豆，且中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆。

除此之外，星巴克也从未放松对咖啡人才的培养和关注。在业界，被称为咖啡师黄埔军校的星巴克，二十多年如一日地投资伙伴、发展伙伴。今年4月，星巴克中国第十一届咖啡师大赛如约而至，其设置的全国公使以及五个单项奖，意在认可咖啡师伙伴身上独特的闪光点，不断激发他们对咖啡的热爱。这不仅增强了星巴克对于人才的凝聚力，更重要的是，这份咖啡热情与人文精神将最终传递给顾客。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过，最强大的品牌是建立在人们心里。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量。建立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有吸引力的产品。霍华德表示：“在星巴克，产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以选择星巴克，是三点的有机结合：咖啡的因素、人的因素、感觉的因素。”

如今，这份精神还将继续传承下去。

9月正式上任的星巴克现任CEO布莱恩·尼科尔，在近日发布的公开全员信中宣布，在美国市场，星巴克将重新明确“社区咖啡馆”的定位，聚焦核心：“我们将重回星巴克的初心。我们将重新关注星巴克一直以来的与众不同之处：一个人们聚集的温馨咖啡馆。”

为顾客营造温馨舒适的第三空间，带来超越期待的体验，这正是星巴克在中国25年来，一直坚持的品牌初心。

面对机会与挑战并存的中国咖啡市场，星巴克中国未来如何继续探索价值共享的长期发展之路，为中国咖啡行业注入理性、冷静的思考，让人充满期待。

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